在網紅品牌、網紅店為代表的新消費品牌變得不“香”的背後，是過去兩年瘋狂的資本熱錢的撤退，和消費者難以為繼的消費熱情。
特約撰稿 | 巫曉
編輯 | 楊文瑾
2022年的春天，對於曾經紅透半邊天的新消費企業來說，無疑是狀況百出的“多事之春”：首先是新消費領域“扛把子”的網紅奶茶們傳出關店、裁員、降薪的消息，喜茶、茶顏悅色、樂樂茶、奈雪等品牌紛紛“中槍”；曾經排隊等位上萬、以小時計算的文和友走出長沙後，也遭遇了水土不服，同樣搭上了裁員、調整業態、擴張停滯的班車……
已經上市的新消費企業日子也不好過。年報虧損、網紅帶貨翻車、數據造假、過度宣傳、成交乏力等屢見報端，經歷著“上市即巔峰”隨後股價不斷下挫的命運。
在網紅品牌、網紅店為代表的新消費品牌變得不“香”的背後，是過去兩年瘋狂的資本熱錢的撤退，和消費者難以為繼的消費熱情。這些由互聯網紅利造就的品牌，在資本的推手下，不斷更叠、成長、遭遇困境、式微，在潮水退去的春寒料峭中，它們漸漸慢了下來，開始清醒、謀求改變、或者最終消失於人海。
量身定制的“新”消費
提到新消費，95後的張虹腦海中馬上蹦出了“網紅”、“個性”、“有特點”、“種草”、“貴”……這些詞。“就是那種它正好就是妳想要的！或者覺得它好像也不錯/有點意思，可以試壹試的東西。”
背靠移動互聯網、大數據等 科技 帶來的無邊界市場，得益於中國品牌崛起及國貨消費的風潮，再對接上Z世代消費者多元化的新需求，新消費企業在最近兩三年成為資本的寵兒，走進了高光時刻，壹時之間，風頭無二。
因為工作和電商相關，張虹近幾年參加過許多消費行業的論壇，無數次聽到專家、達人們在臺上宣揚諸如“中國有14億人口，消費潛力巨大，可以切分成無數細分市場”、“消費升級，所有的賽道都值得重做壹遍”壹類的觀點，也聽過不少專家們分享如何操盤和復制網紅品牌。
在張虹看來，新消費品牌的產品是在大數據背景下，把年輕人的消費喜好抓取和堆砌後再按需設計的產品，“所以妳會喜歡其中的某個點，或者對某個點感興趣。”
不同於傳統的消費企業先研發產品，再找渠道賣給消費者的商業路徑，新消費企業則是逆其道而行，從“市場”而不是“產品”起步，從用戶洞察出發，瞄準用戶需求後，再研發產品。
比如，元氣森林在2015年先成立研發中心，壹年後再成立公司，先通過微博“眾籌”推出茶飲產品“燃茶”，經過壹系列嘗試之後，才於2018年春正式面向市場推出氣泡水產品，壹躍成為飲品新物種。
國貨美妝品牌PMPM創始人兼CEO閃爍，曾在寶潔擔任品牌總監。在自己創業時，閃爍最先想到的不是做什麽產品，而是做什麽樣的產品，也就是先確立“產品人格”。
“我們做品牌，切的第壹刀是人格畫像，而不是品類，也不是功效。現在，就算兩個品牌提供了壹樣功效的產品，它們吸引到的消費者也有可能是完全不壹樣的。在整個供應鏈、產品提供的解決方案趨於同質化的今天，我們認為最終品牌和消費者的關系是最重要的。如果壹個品牌在誕生的初期，沒有人格化的靈魂，沒有人格化的表達和構建，它是很難真正和消費者連接和綁定的。”閃爍說，“所以PMPM首先切人格畫像，我們叫 探索 者人格，對外 探索 世界，對內 探索 自己。接下來，才來到第二步，選擇品類。在品類之下，才選擇功效。在功效之下，才選擇原料、配方和技術。”
在閃爍看來，這種壹層層剝離的思路，是基於這個時代的消費者和品牌關系的創新，而“產品人格”也是新消費的“新”之所在。
此外，新消費的“新”還表現在以年輕人為代表的新消費群體，以綠色 健康 、低糖低脂為代表的新生活方式，以及抖音、快手、小紅書、B站等新的流量和渠道。這些元素疊加起來，很容易出爆款：元氣森林成立5年，年營收超過75億；而花西子自成立到成為知名的新美妝品牌只用了不到3年時間，成立的第4年，它的年營收已經突破30億。可以說，新消費品牌只用了三五年的時間，便走完了傳統品牌幾十年的路。
資本的“香餑餑”
新消費的話題性和“漂亮”的數據，讓資本嗅到了商機。
廣州珠江新城花城匯，以及它地下連通著的高德置地、國金中心及周邊壹片，是廣州 時尚 品牌最活躍的地方之壹。這裏聚集著時下熱門的網紅店、特色店，以及各種叫得出品牌、叫不出品牌的大小店鋪，而這些品牌和店鋪的更叠速度之快也讓人咂舌。
在珠江新城上班的三年多時間裏，陳慧習慣了在樂樂茶買歐包做早餐，中午吃和府撈面時，順帶在小程序上點杯喜茶的“芝芝莓莓”，然後喝著奶茶和同事壹起在花城匯閑逛消食。讓她印象最深的是，每次出差回來，都會發現有些店鋪不見了，有些店鋪換位置了，有些店鋪圍蔽起來裝修，還有新店不斷地在冒出來……
去年8月壹次出差回來後，陳慧打算下班時順路到樂樂茶買杯奶茶和臟臟包做宵夜，卻發現曾經和喜茶、奈雪齊名的樂樂茶竟然關店了！不過，轉頭她又找到了新的替代品：虎頭局渣打餅行。
市場上永遠不缺新品牌，也不缺手握金錢的資本。
經歷了2020年二級市場的牛市，各家投資機構募到的錢變多了，手握“重金”的機構急需為資金找到出口。這時，話題性十足、更容易看懂的新消費成了寵兒，順勢成為2021年最熱的投資風口。“融資、營銷、擴張；再融資、再營銷、再擴張；最終上市或出售套現”，這套互聯網的打法，放在話題性極強的新消費品牌身上，也同樣適用，讓資本相信裏面肯定有“錢景”。
CBN Data的數據顯示，2021年上半年，就有333起新消費項目誕生，500億元的熱錢進入，金額超過了2020年全年。據不完全統計，2021年1-12月，國內新消費行業***發起融資交易事件（不包括IPO、定向增發）826起，涉及交易總額高達831億元，遠超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。
高瓴、紅杉資本、美團龍珠、騰訊等投資機構紛紛入局，新茶飲、酒飲、面食、咖啡、烘焙等都有品牌獲得大筆融資。
瑞幸咖啡在2021年4月也獲得壹筆2.5億美元的融資，並憑借壹杯“生椰拿鐵”實現單月超1000萬杯的銷量，起死回生。Manner Coffee、M Stand、Tim Hortons中國、西舍咖啡（Seesaw Coffee）等在這壹年都收到了大筆融資。
上面提到的新銳烘焙品牌虎頭局渣打餅行，以及同類的墨茉點心局，也獲得了紅杉中國、IDG資本、今日資本等各大VC的青睞，獲得了機構數億元的投入。投資人到處都在搶新消費的項目，2020年6月誕生的墨茉點心局，在壹年內就跑完了五輪融資，傳聞其單店估值已達1個億，瘋狂程度由此可見壹斑。
創投圈還流傳著壹個聽著像是段子的故事：河北壹家開了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時找到老板，希望能幫他“做大做強”。這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白這些蜂擁而上的資本到底想幹什麽？
熱情退卻後的“裸泳”
轉折發生在去年7、8月份。
7月國家發布“雙減”政策，對在線教培行業造成毀滅性打擊，也給瘋狂的資本當頭壹棒，讓它們有所收斂，開始觀望起來。接下來，某些新消費品牌糟糕的市場表現和遠達不到預期的銷售數據，又給資本澆了盆冷水，讓它們清醒了過來。
據烯牛數據顯示，2021年7月，新消費行業的融資事件在100起以上，融資金額達到了134.8億元，但從8月起，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。完美日記、泡泡瑪特、奈雪等新消費品牌上市後被腰折的股價，也讓資本們意識到，新消費或許“沒那麽簡單”。
新消費上市公司公開的財報讓人看得心驚：完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，2021年Q4逸仙電商收入同比下降22.1%，至15.28億元；凈虧損4.75億元。逸仙電商預計，2022年第壹季度，營收將下跌35%-40%至8.67億元-9.39億元。
瘋狂砸廣告、買流量，換來的卻是持續虧損。2021年，逸仙電商實現營業收入58.40億元，銷售和營銷費用卻花了40.06億元，凈虧損達到15.47億元。
其它新消費品牌也類似。為了在社交媒體上保持討論度，除了推新品之外，就是在小紅書、微博、大眾點評、抖音等的平臺上不斷投放硬廣、軟文和植入，花費大量營銷費用以換取話題和熱度，但直接轉化的效率並不樂觀。
誰會壹頭紮進看不到盡頭的賠本生意裏？
於是越到年底，資本對新消費的投入越顯“吝嗇”，硬 科技 也取代新消費成為了風口。
據IT桔子不完全統計，2022年1月份，國內新消費品牌融資事件為65起，較2021年12月的89起環比下降了27%。2月，國內新消費行業***發生了61起融資交易事件，較上月又少了4起。
內卷擠泡沫
資本逐漸“斷供”，對以奶茶為代表的新消費浪潮產生的影響和後勁也在逐漸顯現，裁員、降薪、關門層出不窮，壹幕幕斷臂求生的戲碼不斷上演。
2月中旬，星巴克、瑞幸等宣布漲價的同時，高端茶飲們卻開始了降價。
2月26日，喜茶開始降價“告別3字頭”，並承諾今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現有產品在今年內絕不漲價。調價後，除了個別城市限定產品、周邊產品，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低於30元，且售價在15-25元的產品占據全部產品的60%以上。其中“純綠妍茶後”和“美式咖啡”調價後的價格僅為9元。
樂樂茶、奈雪的茶也在跟進。
3月3日，樂樂茶宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，價格控制在20元以下。
3月17日，#奈雪大幅降價10元#登上微博熱搜，網友們紛紛表示“歡迎”並希望奶茶品牌們能“卷得更厲害些”。降價之後，奈雪也告別了“3字頭”，旗下產品最低9元起，並推出9-19元的“輕松”系列，承諾每月上新壹款低價產品。
《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》中提到，有57%的受調消費者能接受10-15元的奶茶，26.9%的消費者能接受15-20元的奶茶，而能夠接受20-30元、30元以上奶茶的消費者僅僅有6.4%，此外還有9.4%的消費者能接受10元以下的奶茶。
以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲下調價格，顯然是瞄準了更廣闊的消費人群。
在高端奶茶降價的情況下，陳慧發現，茶飲店的狀況似乎也沒有那麽壞。廣州街頭又冒出了許多新的奶茶店，光是在北京路周邊就有四家“茶救星球”，幾乎每走幾步就能看見壹家“手打檸檬茶”。
壹邊是“帶頭大哥”下調價格，壹邊是如雨後春筍般壹茬接壹茬出現的茶飲店。小投入、不算高的門檻、可觀的利潤空間，讓很多人在創業時依舊把目光投向了茶飲。奶茶賽道的泡沫，似乎還有很多可以擠出來的空間。
如何構建“護城河 ”？
“開店做奶茶不壹定賺錢，但妳如果有壹個奶茶品牌，發展加盟連鎖、收加盟費和服務費那就是穩賺！”來自“奶茶第壹縣”廣西平南縣的山哥說，他的平南老鄉的奶茶店遍布全國各地，甚至走出國門到了東南亞，“壹年賺幾十、幾百萬甚至上千萬的加盟費、管理費都不足為奇……”
事實上，茶飲品的制作工藝、原料都相似，談不上有真正意義上的“護城河”，每個品牌、每家門店或許都會有那麽壹兩樣招牌產品，但容易復制出外觀、口味都大同小異的產品。“奶茶再怎麽樣，無非是原料用得好壹點、新奇壹點，把奶茶粉換成茶葉現煮，把果汁換成了鮮果現切，用價格高的動物奶油，再往上也沒有什麽空間了。”山哥說。
於是，除了繼續研發新產品，開發新的業務線，打造更多的爆款，新消費品牌們也在通過投資並購，完善自身的業務版圖。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城在開店的同時，開始投資其它的茶飲品牌，尤其是喜茶，投資範圍還涉及到了預調酒、植物奶和大熱的Seesaw咖啡；而同為新消費品牌典型代表的完美日記、泡泡瑪特也同樣在不停地向外撒錢，圍繞自身主業生態投資周邊領域；而元氣森林也從“輕”資產轉向了“重”資產，開始投資設廠......
它們都希望能找到新的增長點，緩解品牌在股價及增長上的焦慮，在瞬息萬變的市場中，能有更足的底氣和更強的生命力。
曾經投過鐘薛高、大希地、叮叮鮮食、熊貓不走蛋糕等項目的頭頭是道基金管理合夥人姚臻認為，大量機構的進入、壹個個融資案例，讓消費賽道看上去特別熱鬧的同時，也給企業帶去不少錯覺，想要把融到的錢盡快花掉去融下壹輪。大量的資金都流向了花錢最方便的流量，忽略了去打造自己的核心競爭力，“過去花1塊錢就能做到5塊錢的銷售額，今天卻要花4塊錢才能做到，這能不虧嗎？”
最終，靠流量建起的高樓，很快就見了頂，品牌因為沒能構築出核心壁壘，很容易就會“涼涼”了。
不過，對新消費品牌們來說，資本的熄火並不是壞事，對擠破行業的泡沫利大於弊。長遠來看，整個行業不再受流量和資本驅動，反而會推動消費者、產品、品牌以及供應鏈層面的全面成長，繼而形成整個行業螺旋式的叠代上升。
好在，越來越多的新消費品牌已經意識到：依靠挖掘流量和互聯網營銷，並不能解決壹切問題。如何構建自己的護城河、如何跟傳統消費企業巨頭競爭，是它們當下面臨的最大挑戰。