在新消費時代，隨著供應鏈的完善和營銷技術的不斷發展，“內卷化”似乎已經演變成了壹種行業常態，沒有壹個品牌能夠逃脫這樣的競爭環境。某種程度上，“內卷化”是壹種同質化、低層次的競爭，它專註於戰術層面，失去了更本質、更宏觀的競爭思維。“內卷化”下，品牌的營銷成本越來越高，規模帶來的成本優勢難以抵消產能過剩的風險，成為新消費行業的通病。同時，品牌也面臨著品牌獨立的焦慮。新的消費品牌通常在互聯網平臺上崛起。在多中心的互聯網平臺中，雖然品牌在壹定程度上突破了傳統大品牌的渠道和媒體壟斷，但也擔心過度依賴某個平臺和某個KOL。新品牌應該如何跨過這種內卷化的門檻，走向新壹輪的成長？在“內卷化”競爭格局中，新品牌越來越需要回歸營銷根本，識別無效營銷，聚焦關鍵營銷。壹般來說，品牌從小到大的發展過程中，核心需要建立壹個營銷閉環:●精準傳播內容:妳的內容是消費者需要的嗎？●足夠的媒體力:妳的媒體有市場爆發力嗎？●可信的產品評價:妳的產品經得起口碑驗證嗎？如果妳的營銷提升了妳的知名度，但是並沒有形成可觀的銷量，或者說沒有形成壹定的持續復購，那麽妳就要根據這個閉環重新思考自己是否陷入了某個環節的營銷“內卷化”。壹、精準傳播內容:妳的內容是消費者需要的嗎？在互聯網環境下，發生了顯著的變化:1898年，美國廣告學家E.S. Lewis提出了消費者行為模式的AIDMA模型:註意力、興趣、欲望、記憶和行動。2005年，電通廣告公司提出了基於互聯網傳播環境的AISAS模型:關註、興趣、搜索、行動、分享。這些鏈接模型雖然略有不同，但基本都指向壹個基本規律，營銷需要根據消費者的認知和行為來制定策略。很多人認為營銷的目的只有壹個，就是促進銷售轉化。所以很多企業會陷入壹種自我視角，認為“銷售不暢”是因為“溝通不暢”。事實上，如果品牌的傳播內容沒有定位在合適的階段，再多的傳播也很難形成可觀的銷量。因為消費者需要經歷“認知-認知-再認知”的過程，才能過渡到購買再購買的環節。“認知-認知-再認識”是人類與人或物接觸的基本過程和規律，也是消費者與品牌關系形成的必經過程:●首先了解品牌名稱、商標、品類；其次，記住品牌的功能效用和差異化優勢；●最後，形成情感和精神上的聯系。在過去的二十年裏，特勞特和裏斯的定位理論擁有大量的粉絲。其實定位理論的偉大之處在於率先說明了商業的終極戰場是爭奪消費者的心智。只有擊中消費者心智的內容才能獲得持續的銷量。能切入消費者心智的內容，往往有發掘高潛力、幫助消費者減少心智障礙的定位。比如飛鶴更適合中國寶寶體質，洽洽小黃包掌握了關鍵保鮮技術，袁琪森林0糖0脂0卡。壹般來說，傳播的目的不僅僅是直接促進銷售，更重要的是消除消費者對品牌的認知和心理障礙。如果不解決消費者對品牌的認知和心理障礙，再免費的商品對消費者來說也太貴了。因為消費者要承擔這個產品的運輸成本，倉儲成本，學習成本，身份形象，安全風險。這正符合了彼得·德魯克的名言“營銷的目的是讓銷售變得多余”，即傳播層面的營銷要減少產品銷售在消費者心中的阻力，讓品牌價值像承諾壹樣成為消費決策的依據，消費者可以憑借直觀記憶快速做出品牌判斷。二、足夠的媒體力:妳的媒體有市場爆發力嗎？有了像釘釘壹樣犀利的定位口號和傳播內容，就需要錘子這樣強大的傳播工具，把有核心定位的釘釘打入消費者的大腦。很多無效營銷只是忽略了使用“錘子”的基本原理。計量經濟學中的門檻效應指出了營銷投入的重要規律，營銷力在市場中達到壹定的數量級，才能產生質變，獲得顯著的效益。這就是商戰中的飽和攻擊原理。然而，隨著互聯網乃至物聯網技術的發展，消費場景和營銷技術發生了翻天覆地的變化。消費者進入了VUCA時代——波動性、不確定性、復雜性和模糊性，品牌面臨著波浪和沙子壹樣的挑戰。如何讓品牌在這樣的環境下實現飽和攻擊，立於不敗之地？其實只有堅持最基本的原則，才能對抗大變革的時代:1。品牌廣告應該以反對碎片化為中心。在互聯網環境下，品牌詞越來越碎片化，消費者的認知逐漸瓦解為模糊的印象，難以建立長期的品牌認知關系。品牌對抗碎片化的首要方法是重新獲得中心化的營銷媒體權力，回歸最接近消費者的生存空間。曾幾何時，央視是品牌建設的重鎮。漸漸地，湖南衛視、浙江衛視的頭部核心欄目成為新星，展現出更加耀眼的光芒。現在，分眾電梯傳媒憑借3億城市主流人口的資源優勢，成為新消費品牌爭奪的焦點。越來越多的品牌正通過集中的媒體力量實現爆發式增長。2.品牌廣告要用重復率對抗遺忘率。2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡內曼在《思考，快與慢》壹書中指出，人是壹種生物，在生存環境中應該保持警覺。重復會帶來認知放松的舒適和熟悉。壹個重復出現而沒有不良結果的消息會成為安全信號。時間長了，安全的就是好的，熟悉了就會容易喜歡。這就是心理學上的純暴露效應。重復帶來的熟悉感可以增強消費者的信任感。華華咨詢創始人華珊也有過精彩的評論:“宣傳的本質在於重復，受眾的本質在於遺忘。我們應該掌握交流的原則，以便與反復遺忘作鬥爭。不要搞那種精彩的刷屏文章。觀眾不會看第二遍的是煙火之夜。”3.品牌廣告應該以確定性面對不確定性。2017年，百雀羚壹組壹面鏡子到底的廣告席卷朋友圈，制造了壹個現象級的熱點。雖然被質疑沒有銷量聲量，卻收獲了3000萬的閱讀量。後來百雀羚壹直在精心策劃國風的營銷事件，但是在屏幕層面並沒有熱點。品牌建設不能靠運氣，必須用確定性的手段代替不確定性的投入。隨著新消費者品牌競爭的加劇，品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回歸營銷的核心戰場。就像年初CTR發布的《2020年中國廣告市場年度盤點》報告，2020年廣告發布成本同比下降11.6%。但電梯電視和電梯海報有較大增長(分別為23.8%和28.9%)。隨著互聯網流量紅利的消失，線上線下的多媒體布局變得越來越重要。凱度中國CEO、BrandZ全球總裁王興在去年中國TOP100品牌發布會上指出，“兩個微品牌，壹搖壹聚焦”是品牌建設的最佳範式。3.可信的產品評價:妳的產品經得起口碑驗證嗎？哈佛商學院的約翰·戴頓教授在20世紀提出了商業模式的三個組成部分:交通、電視網絡和購物中心。到265，438+0世紀，商業模式的三大組成部分分別轉化為移動搜索、社交網絡和電子商務。這些因素正在重塑消費者決策和營銷環境。以往消費者的決策主要依靠電視媒體，消費者的反饋信息通常被忽略，品牌很難起到消費者之間相互溝通的作用。現在消費者對品牌評價的機制已經進化了。淘寶、JD.COM、小紅書、微信、Tik Tok、體驗店、新媒體、傳統渠道的數字化，成為消費者新的發聲方式。同時，KOL和KOC也逐漸努力成為品牌消費趨勢的體驗官。以消費者為中心的時代已經到來。營銷界有壹句很流行的格言:品牌是屬於消費者的，品牌商只是代表消費者經營品牌。相應地，品牌建設也從單向的商業轉變為雙向的商業-消費者過程。以消費者為中心的口碑營銷和社交種草逐漸成為流行理念，值得信賴的產品評價成為檢驗品牌的重要手段。在“雙微、壹搖、壹聚焦”的趨勢下，消費者不僅需要直接的品牌廣告，還需要主動搜索產品信息，以驗證傳播內容的可靠性。產品評價逐漸成為決定消費者從認知到訂閱轉變的關鍵因素。社交種草的本質是為消費者創造壹個信息環境。社交媒體上的產品評價內容，相當於消費者認知的延伸，讓消費者更多地了解產品信息。消費者甚至第三方的評價會增加品牌廣告的可信度。社交種草在移動互聯網時代有了很大的進步。從微博、微信、知乎到小紅書、Tik Tok、Aauto Quicker，形成了行業標準的傳播方式，成為品牌廣告的重要“夥伴”。傳統的互聯網營銷背景往往忽略了品牌廣告和社交媒體營銷之間的關系。如果把社交媒體營銷看成是種草，追求用戶覆蓋，那麽品牌廣告就是種樹，追求根深蒂固的用戶認知。當認知樹牢牢占據用戶心智的時候，種草會取得更顯著的效益。在帶貨直播的戰場上，銷量做到前幾名的品牌基本都是傳統大品牌。這些傳統大品牌過去投入的品牌廣告，如今在社交媒體火熱的時代獲得了更大的回報。總結營銷內卷化本質上是在局部戰場進行低水平的重復和競爭，忽略了整體的底層思維。品牌建設需要閉環思維來完成從“知識-認知-認同”的轉變，讓更多的消費者認識妳，熟悉妳，產生信任和喜愛，最終形成購買。這是壹個完整的營銷價值鏈。過去我們可以通過單壹渠道或媒體形成市場覆蓋，但面對新零售環境，品牌布局需要聚焦更宏觀的維度，從精準的傳播內容、充足的媒體力量、可信的產品評價三個方面建立營銷閉環。品牌成長是壹場馬拉松。重要的不是壹時的效果，而是在正確的策略下追求長期的投資和收益。就像中國和中國的營銷理念:廣告本身沒有階段目標，只是品牌資產的投入和積蓄。(獨聯體)
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