摘要:動畫廣告是壹種需要動畫藝術和現代科技高度融合的廣告形式。新媒體時代，技術突飛猛進，載體層出不窮，為動漫廣告提供了廣闊的發展空間。本文將通過實例從動漫符號、廣告內容、目標受眾、廣告主、動漫廣告公司五個方面進行具體闡述。
關鍵詞:新媒體動漫廣告受眾發展
從動漫廣告的發展歷史來看，“動漫形象在電視廣告中的應用可以追溯到20世紀二三十年代的美國...在中國早期的廣告中，經常用漫畫來呼籲……”①在傳統媒體技術構建的傳播平臺上，動漫廣告發展緩慢，傳播效果不明顯。動畫廣告的黃金時代早就該到來了。原因是動漫廣告是壹種需要與動漫藝術和現代科技高度融合的廣告形式。只有以技術為驅動力，才能真正進入大眾視野，活躍在廣告舞臺。21世紀新媒體時代，技術的飛速發展和載體的層出不窮，為動漫廣告提供了壹個開放互動的環境，兩者相得益彰，動漫廣告因此進入了成長的快車道。那麽，新媒體給動漫廣告帶來了怎樣的發展空間？
動漫符號的市場增值力進壹步增強。
“如果我們把生產階段(生產加工)看做營銷階段(包裝、媒體推廣等。)作為商品形成的全過程，象征價值會在包裝和宣傳階段產生。”②傳播是為動畫符號造勢的有效手段。動漫符號價值的積累來源於動漫符號的傳播，傳播的深度和廣度決定了動漫符號在市場中的地位。傳播的深度是動漫符號對受眾的吸引和感染力的程度，廣度是指動漫符號的受歡迎程度。在新媒體百花齊放的條件下，各種傳播方式在競爭中相互促進、相互補充，為同壹部動漫廣告的傳播創造了壹個全方位的立體網絡。利用新媒體Flash技術創作的動畫廣告可以在互聯網和電視上同時播放，而傳統的電視動畫廣告也可以通過Flash視頻格式在新媒體上發布。他們充分圍繞目標受眾的生活方式，讓他們在高頻接觸的情境下，容易接觸到動漫符號，保證動漫廣告的曝光率。而且新媒體壹般都有“分享”的功能。通過用戶鏈接轉載，可以制造壹波熱潮，吸引觀眾的主動關註，使動漫廣告贏得病毒式傳播的效果。長尾理論認為，很多小市場聚集後，擁有可以媲美主流大市場的市場能量。壹個動漫廣告在不同媒體形式下重復播放，擴大了其作為壹次性媒體產品的回收價值，形成長尾產品，有效延伸了收入鏈。在“註意力經濟”時代，消費者的時間是壹種稀缺資源。當動畫廣告中的動畫符號作為熱門話題受到廣泛關註時，就會吸引眾多廣告主去挖掘動畫符號的市場潛力。他們會不斷為動漫符號註入新的文化內涵，讓動漫符號的形象更加豐滿，更有意義。動漫符號在廣告主聯合開發的過程中實現了範圍經濟和效率經濟，其內在價值得到了極大的提升。
《喜羊羊與灰太狼》是近年來頗具效果的壹部動畫片，自開播以來風靡全國。劇中的動漫形象深入人心，其衍生效應不可估量。當它在動漫市場產生了如此強大的口碑，能夠與某些目標受眾建立緊密的聯系，刺激受眾產生“虛幻”的消費預期，就被很多廣告主看中，希望在合作中獲得其形象授權。“維達”紙巾、“奧妙”乳飲料等廣告主都以喜羊羊、灰太狼為形象代言人，將這些廣告投放在網絡、手機等傳統媒體和新媒體上。多媒體、多品牌對同壹動漫符號的投入，雖然容易導致觀眾無法有效區分它們，但它增加了動漫形象與觀眾的接觸率，提高了知名度，獲得了市場和大眾對其價值的認可，從普通動漫符號躍升為炙手可熱的明星。
動畫廣告的表現力大大豐富。
新媒體的低準入門檻和寬松的監管環境也造就了壹批動漫明星。近年來，從新媒體的搖籃中誕生了像綠豆蛙、張小盒這樣的動漫明星。他們有自己的故事，他們的故事往往鎖定與新新人類心理和社會文化相關的敏感話題，保持強烈的時尚感，突出親民的特點。這些家喻戶曉的動漫形象在我們的生活中隨處可見。在各種傳播形式縱橫交錯的自由土地上孕育的新媒體文化，迎合了後現代語境下用戶對自由表達的追求，是動漫廣告可持續發展的資源。
新媒體加速了數字技術在動畫領域的應用，為廣告的創意和執行提供了堅實的技術保障。新媒體的數字技術將人類帶入了後現代圖像時代。各有所長的媒體用多媒體語言將現實以豐富多彩的方式呈現在大眾面前。虛擬影像對現實的反映和超越，使觀眾被不同的媒介景觀緊緊包圍，置身於媒介建構的虛擬現實中，滿足了當代人類對視覺快感的追求。即使傳統媒體被卷入數字技術的浪潮，媒體融合仍然是大勢所趨。在這個時代，技術已經成為藝術作品創作的必要因素。將三維特技融入廣告制作中，往往能以高清的特寫鏡頭和宏大的敘事場景向觀眾傳達發人深省的內容，這在真實拍攝中是很難做到的。眾所周知，國際廣告有限公司制作的公益廣告《艾滋病多米諾》就是這方面的壹個極好的例子。它用立體多米諾骨牌壹個接壹個倒下來象征疾病在人與人之間的傳播。新媒體技術使動畫廣告充滿活力，不僅因為它使現實更加真實，使受眾能夠更好地感知傳播訴求，還因為它戰略性地將產品(或服務)及其動畫符號融入傳播過程，變“推”為“拉”。杜尚說，“在影像裝置的藝術空間中，藝術家鼓勵觀眾主動參與，從而最終完成作品。”③新媒體技術使動漫廣告淋漓盡致地展現了其互動性特征，有效消解了用戶對廣告的抵觸和防禦心理。瑞典郵政公司更註重新媒體的營銷傳播力。為了推廣新的服務業務，即短信送貨通知，廣告以“抽獎”開始，可以與觀眾進行高度互動。郵局的架子上有壹些無人認領的物品；用戶需要瀏覽物品上的信息來了解它，然後點擊選擇自己喜歡的物品，在與其他用戶公平競爭的情況下可用；單擊“確定”以輸入展示該物品的視頻。物品的小人丟了，需要妳的幫助找到失主——用戶本人。此時，用戶需要輸入姓名、地址、選擇項目的原因和電話號碼等信息。如果用戶運氣好，可能會收到壹條“到貨通知”的短信，真正擁有獎品。
可以精準覆蓋目標受眾。
動畫在中國大陸壹度陷入低齡化的誤區。“壹些廣告公司普遍輕視動畫技術，認為動畫形象只適合兒童產品，無法有效承擔金融、汽車、電器等高端產品的推廣。從動漫在中國大陸的傳播來看，改革開放後，動漫形象已經“飛入尋常百姓家”，逐漸走向市場化，而70後、80後、90後群體就是在這樣的文化氛圍中成長起來的，有著深厚的動漫情結。據統計，“動漫市場的觀眾中，80後、90後群體約占70%；70後群體約占20%；從事動漫行業、職業和動漫愛好者的群體約占10%。”④另據調查，“我國動漫人群的實際年齡在6-60歲之間，核心受眾年齡為10-35歲。“⑤這個年齡段的70後、80後群體是社會的中堅力量，擁有消費決策權，是各種商品的重度消費者。作為壹個“網絡依賴”和“電視異化”的群體，他們逐漸遠離傳統媒體，將更多的時間和精力轉移到新媒體上。新媒體的快速發展帶來了人氣的聚集。中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月，我國網民4.2億，寬帶用戶363810000，移動電話用戶2.77億。同時，新媒體受眾群體普遍年輕化，70後網民占全國網民總數的81.9%。可見新媒體和動漫文化在年輕人中有很大的交集。交集部分是廣告主最關註的消費群體，自然也是動漫廣告需要捕捉的核心受眾。