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品牌價值(品牌價值)
目錄
[隱藏]
1品牌價值概述
2提升品牌價值的策略
3品牌價值創新
3.1什麽是品牌價值創新
3.2品牌價值創新戰略
4品牌文化與品牌價值的關系
5品牌價值評估
5.1品牌價值評估的作用
5.2品牌價值評估的分類
5.3品牌價值評估程序
5.4最有價值品牌評估方法
[編輯]品牌價值概述
品牌價值是品牌管理要素的核心部分，也是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。邁克爾·波特曾在《品牌競爭優勢》中提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說，品牌的核心價值也是品牌的本質。
隨著價值理論的多元化，品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司采取的壹系列聯合行動，這些行動可以使品牌產品獲得比以前更多的銷售和更多的利益，也可以使品牌在競爭中獲得更強大、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒。2003).這個定義強調品牌價值的構成要素和原因；根據新古典價值理論，品牌價值是人們繼續購買壹個品牌的意願，可以通過顧客忠誠度和市場細分來衡量。這個定義側重於通過顧客的效用感受來評估品牌價值。可見，品牌作為壹種無形資產的價值，不僅在於品牌形成和發展過程中所包含的沈澱成本，還在於能否給相關主體帶來價值，即能否在未來為其創造者帶來更高的溢價和穩定的收入，能否滿足用戶的壹系列情感和功能效果。因此，品牌價值是企業與消費者互動形成的系統概念。體現為企業通過品牌的排他性和壟斷性獲得的物質文化綜合價值和消費者通過購買和使用品牌獲得的功能性和情感性價值。
[編者]提升品牌價值的策略
第壹，“創造”不如“購買”
根據國際權威機構的分析報告，創造壹個著名的品牌，僅媒體投資就需要至少2億美元。如果壹個企業試圖進入壹個全新的市場或者另壹個國家的市場，無疑會在品牌擴張上投入更多的財力和精力，也會在原有的市場上受到各種力量的排擠。
此時，利用資本的力量擴大品牌，提升品牌價值成為壹些企業的首選策略，其中最成功的模式之壹就是聯合利華。
聯合利華在中國的12品牌幾乎是同類中的佼佼者。力士、夏詩蓮在洗發水、沐浴用品方面走在前列；中華牙膏是牙膏市場的老品牌；立頓紅茶市場占有率超過80%；“何璐雪”在冰淇淋市場的地位是不可替代的。
聯合利華全球400多個品牌中的大部分都是收購來的，推廣到世界各地。聯合利華跨國品牌運營的成功之處在於其有能力收購本土品牌並將其升級為國際品牌。
龐氏原本是美國品牌，被聯合利華收購，發展成護膚品知名品牌，推廣到中國；“夏詩蓮”原本是在東南亞推廣的英國品牌，聯合利華也將其引入中國。收購中國第壹牙膏品牌“中華”，是其壹貫品牌戰略的延續。
聯合利華的品牌戰略不僅使其在全球範圍內獲得豐厚的回報，還在本土品牌和消費者之間建立了更強的情感紐帶。正如聯合利華(中國)有限公司發展聯絡總監曾所言，“聯合利華收購壹個本土品牌的目的，絕不是削弱其對自主品牌的影響力並將其擱置甚至最終消滅，而是將其提升到聯合利華全球品牌運營的整體戰略中，成為壹個國際品牌。”
第二，“強勢”聯合戰略
品牌價值的提升，也可以通過與其他品牌聯手，快速擴大自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。
對於知名的國際大企業來說，往往非常善於利用自己在各自行業內強大的品牌號召力和市場優勢，聯手其他行業的領導者進行“強勢”品牌，以在更大的市場深度和廣度上進行擴張，強化自己的品牌形象。因為這種合作往往是建立在兩個或兩個以上品牌共贏的基礎上，更容易得到合作夥伴和市場的積極反饋。
星巴克作為“咖啡快餐業”的知名品牌，攜手美聯航。壹方面拓展了新的業務領域，使產品覆蓋更廣闊的市場空間；另壹方面，也正是因為這種優勢合作，他們在各自領域的品牌價值得到了真正的提升。事實證明，很多原來的忠實顧客因為美聯航的新舉措而成為了美聯航的顧客，現在很多星巴克的“支持者”也在美聯航上認識並開始愛上了這位“咖啡之星”。另壹個經典案例來自英特爾公司。他和微軟締造的“WINTEL”帝國，給他們帶來了驚人的市值、豐厚的利潤和最強大的壹流品牌的建立。
大企業之間強強聯手，可以幫助他們在新的市場快速建立品牌價值。同樣，中小企業也可以通過這種方式與品牌意識強的企業結盟，依靠他人的優勢提升自己的品牌價值，而最關鍵的是找準合作點，發揮自己的相對優勢。早年，聯想和四通依靠自身的比較優勢，與國際知名大企業合作，在巨人的肩膀上成長起來，才有了今天的自主品牌。
第三，品牌延伸策略
中國企業的許多品牌戰略都借鑒了日本和其他亞洲企業的壹些具體做法。最明顯的* * *相似性是，中國企業和日本企業壹樣，大多采用統壹品牌戰略，用壹個品牌覆蓋企業所有產品，很少采用品牌延伸戰略。
品牌延伸戰略包括子品牌戰略和多品牌戰略。子品牌戰略是介於壹個品牌有多個產品和壹個品牌有壹個產品之間的品牌戰略。它利用消費者對現有成功品牌的信任和忠誠來促進子品牌產品的銷售。
從海爾的實踐來看，子品牌戰略確實有效地補充了統壹品牌戰略。它把0.5公斤的小洗衣機稱為“即洗”，把電視機稱為“探路者”，把美容加濕器稱為“小夢露”，消費者壹眼就能看出來。同樣的產品，也可以用子品牌來區分規格、口味、檔次、功能，比如海爾冰箱用的“小王子”、“帥王子”、“小王子”。這也避免了“海爾是冰箱”、“長虹是彩電”、“小天鵝是洗衣機”的思維定勢。選擇子品牌策略可以有效地引導消費者突破原有的消費模式，接受和認可新產品，並將對主品牌的信任和忠誠迅速轉移到新產品上。
說到多品牌戰略，很難不提到“寶潔”這個名字。關於品牌，P&G的原則是:如果某壹類市場還有空間，其他品牌最好是P&G公司的產品。例如，在美國市場，P&G有8個品牌的洗衣粉、6個品牌的肥皂、4個品牌的洗發水和3個品牌的牙膏。每個品牌都有不同的需求，P&G利用品牌之間功能和個性的差異，贏得了不同需求和生活品質的用戶。而且每個品牌都有自己的發展空間，不會有市場重疊，這樣在各個行業都有非常高的市場占有率。
P&G之所以能如此順利地推行其多品牌戰略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握，最重要的是始終尋求並強化能將各種品牌“串”在壹起的金線，壹種淩駕於各類產品之上的品牌核心精神，以及帶給用戶的壹致的消費體驗。正如其廣告口號“世界級產品美化您的生活”所傳達的，“P&G”已成為追求高品質生活的象征。
第四，渠道的密集滲透
要擴大和推廣壹個品牌，首先要讓妳的目標用戶和潛在用戶經常看到妳的品牌，因為品牌價值最終歸結為用戶的購買行為，而要讓用戶完成購買行為，首先要降低實施這種行為的成本，包括心理成本和行為成本，也就是說，讓用戶更容易想起妳，熟悉妳，購買妳的產品，少壹些不信任和擔心，然後在他們想起妳的時候，更容易購買妳。要達到這種效果，需要強大的渠道支持，尤其是要“精耕細作”銷售終端，增加區域市場的滲透率。
可口可樂公司就是最好的例子。它在世界各地建立了銷售渠道，並在世界各地廣泛發展區域經銷商。它不僅在自動售貨機、噴嘴飲水機、超市、便利店有售，還在電影院、音像店甚至出租車上展示其“酷”的本質。
耐克還開辟了壹些新的銷售渠道，包括壹個效果顯著的大型超市——“耐克城”，有效地強化了公司的品牌形象。耐克還大舉進攻全球市場。自1994以來，其品牌已延伸至亞太地區、歐洲、拉丁美洲和北美的100多個國家。
同樣，對於處於相對弱勢地位的企業，如果采取有效的渠道滲透，也能取得不錯的效果。“非常可樂”就是通過“可口可樂”在農村相對較低的知曉率，快速鋪設渠道，以較低的價格有效控制這壹細分市場。
第五，搭“順風車”
搭順風車就是要善於借勢升級品牌，前期讓別人做開拓性最難的事情，依靠個人優勢去接別人已有的成果。“搭便車”的策略更適合中小企業快速、靈活、有彈性的特點。面對新的機會，我們可以快速切入，不必過多考慮新市場的進入是否遵循其以往的風格，是否會對其他產品產生負面影響。
非常可口可樂在壹定程度上搭了可口可樂的便車，依靠可口可樂已經發展起來的龐大消費群體和市場基礎，再加上“全民”號召力和有針對性的渠道滲透，迅速建立了自己的品牌。另壹方面，只要把自己的市場份額和生存空間控制在壹定限度內，可口可樂就不會全力打壓，因為在全國範圍內打壓可口可樂的資金成本損失遠大於市場份額的損失，讓娃哈哈這樣壹個相對規範的企業來控制這個市場份額，對可口可樂也是有利的。
第六，挑戰行業領袖
挑戰行業領袖就像和大師下棋壹樣，可以提高社會地位。壹方面，容易被人認出是高手；另壹方面，妳可以在與高手過招的過程中學到很多有價值的東西，更容易成為真正的高手。
作為壹家以無線通訊起家的企業，TCL在幾年前還是電話的代名詞。雖然近年來涉足彩電、空調等家電領域，但對家用電腦的認可度壹直較低，遠不及聯想、方正、長城等品牌。現在作為國內僅次於聯想的電腦品牌，其在PC行業的快速成長是壹個不斷挑戰聯想的過程。其與聯想的激烈表現在2001的夏天。4.LCD的對決，迅速讓TCL成為PC行業的電腦品牌。
另壹方面，挑戰行業領袖也是壹件非常危險的事情。重要的是找到挑戰的突破點，這樣才有可能實現雙贏，否則就可能面臨滅絕。
[編者]品牌價值創新
[編者]什麽是品牌價值創新？
所謂品牌價值創新，就是在壹定的成本範圍內，在不斷改進產品和服務的基礎上，以新的品牌價值滿足顧客對原有產品或服務更高價值的追求。品牌價值創新可以是改變品牌價值屬性，也可以是賦予品牌全新的價值屬性(如開發和延伸現有品牌的深度、廣度和關聯性，拓展品牌的新領域)，也可以是通過全新的經營策略實現品牌價值的管理和維護，從而達到品牌價值創造和價值增值的目的。
企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以提高顧客的感知價值，壹方面可以降低顧客對成本的敏感度。通過品牌價值創新，有助於客戶整理加工相關品牌價值信息，簡化客戶購買程序；可以增強客戶信心，提高忠誠度，降低購買風險；它可以增加產品的形象價值，提高顧客的心理和情感感知價值，降低顧客的成本敏感度。另壹方面，品牌價值創新可以為企業創造價值。通過品牌價值創新，可以增強顧客與相關產品之間廣泛持久的信任關系，增加重復購買的頻率和種類；可以促進品牌聲譽的價值溢出和品牌資產的擴張；可以為競爭對手的進入建立有效的壁壘。
[編者]品牌價值創新戰略
第壹，提高品牌的差異化價值
品牌價值的關鍵在於差異化價值的競爭優勢。壹是產品質量、性能規格、包裝、設計、風格帶來的工作性能、耐用性、可靠性、方便性的差異。質量差異是品牌價值差異的核心，技術是壹切質量的最終決定因素。企業進行品牌價值創新必須以技術為導向。先進的技術可以使企業更早地開發和推出新產品，先進技術形成的“先發優勢”可以使企業形成短期壟斷。比如英特爾在計算機內存方面的持續技術創新，創造了壹代又壹代的新型內存，也創造了突出的品牌價值差異優勢。二是服務帶來的品牌附加值。首先要保證服務時間的快速性。客戶在消費產品的時候，有很多服務問題。企業要對客戶敏感，快速行動，尤其是對投訴。快速響應客戶，及時解決客戶問題是維持客戶品牌忠誠度的重要保證；其次，要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業在提供支持服務時所采用的措施、策略和方法必須是適當的、可靠的和適用的，並能完全解決問題；再次，要保證服務的全面性。企業在提供服務時，必須按照承諾提供全流程、全方位的服務；最後，壹定要保證服務人員有足夠的親和力。在服務過程中，將無形的服務變得有形，員工的態度和熱情會形成不同的人的價值，這對顧客的價值感知和滿意度具有重要意義。三是塑造品牌聯想和個性。品牌聯想可以影響顧客的購買心理、態度和動機，因此品牌可以提升顧客的感知價值。品牌聯想是品牌內涵塑造和個性強化的結果。要打造品牌聯想的價值差異優勢，首先要塑造品牌內涵，強化品牌個性。例如，海爾與卓越的服務聯系在壹起；沃爾瑪，聯想是低價等等。
第二，品牌定位的創新
品牌定位，品牌定位決定品牌特色和品牌發展動力。常見的定位有:(1)品牌差異化定位:品牌績效關聯。比如那些與品牌相關聯的產品特性，可以給顧客帶來利益，從而促進消費；聯想關系到品牌的可靠性、耐用性和服務能力。聯想包括服務的有效性和效率；聯想由設計和風格組成；與價格和價值相關的聯想有助於將妳的品牌與競爭對手區分開來。品牌形象聯想。比如誰在什麽情況下使用；企業的文化特征；業務內容；產品的特性甚至企業的精神。洞察消費者的內心聯想。例如消費者需求的多樣化和個性化。(2)品牌的競爭定位:品牌處於什麽樣的參照系中；如何應對競爭對手的品牌特征？對於差異化定位，差異化特征應該是有意義的、實用的和基於客戶某些利益的定位，需要積極主動和易守難攻。最後，在以後的產品拓展過程中，形成了以下品牌結構:品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產品範圍；每種產品的優點。品牌定位後，還必須有清晰豐富的品牌標識，創造或維護與品牌相關的事物和理念，如國美、藍紅標誌；宜家家具，藍色和黃色顯眼的標誌；麥當勞，紅黃標誌等等。與品牌形象不同，品牌識別具有啟發性，暗示需要增加或改變什麽品牌形象。品牌認知度體現了企業組織希望品牌代表的內容。所有參與品牌工作的人，包括品牌團隊及其合作者，不僅要了解品牌識別的內容，還要關心其發展。壹件事做不到，品牌就可能發揮不出潛力，就會處於產品不分青紅皂白，價格競爭的危險境地。市場上有太多盲目不知所雲的品牌，喜歡鼓吹價格優勢，熱衷打折或者無序湧向電視頻道。這些都是缺乏誠信的典型癥狀。因為品牌識別是用來推動所有品牌創造的，其內容必須具有深度、廣度和關聯性，而不僅僅是壹句廣告口號或壹個定位解釋。同時，品牌參照系、異同、品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、壹致性和品牌體系(品牌坐標，如上汽通用把別克、凱迪拉克、GL8等高端品牌放在上海生產；將賽歐等低端汽車在山東生產；把雪佛龍放在廣西生產)、品牌杠桿(識別確認後的品牌延伸和品牌合作)、品牌資產跟蹤、品牌責任制、品牌投資(品牌可持續發展)等。
第三，把握歷史、現在和未來
要打造強勢品牌，創新品牌價值，首先要考察品牌歷史和當下真相。發現品牌歷史上的重大裏程碑或轉折點，如公司(品牌)的建立和擴張、主要包裝或識別系統的重新設計、傳播活動、第壹次轉型行動、重大負面公關或質量危機等。給今天的品牌拍個“快照”:品牌的核心消費者是誰？品牌的聯想有哪些？壹個品牌真正能給消費者提供什麽？品牌是否符合潮流等。；與主要競爭對手相比，品牌的競爭實力以及與競爭對手的關鍵差異化因素都標註在“競爭地圖”上。
二是抓住品牌發展的機遇。分析未來品牌發展的行業趨勢(從用戶的表面描述和心理描述、通路、服務模式、用途拓展等方面。)，比如手機，從男性主導到性別中立，從高端設備到便捷設備，從語音到短信和圖片等。在未來的增長機會中，不僅僅是擴大用戶群，挖掘新用戶，還包括完善功能，增加使用次數和頻率，拓展產品用途。通過對消費者行為的研究和對市場趨勢和時尚的洞察，我們可以發現和把握品牌發展的機會。
最後，品牌的未來。將目標群體、品牌主張、個性、洞察有效結合，找到能激發創意的差異化品牌平臺，從而找出品牌DNA。品牌DNA是品牌精髓的速記，簡潔、與眾不同、持久、有魅力。是單點，不是廣告，不是口號。如力士(肥皂)-美麗的夢想，耐克-命運與我同在，迪士尼-神奇的想象力等等。
[編者]品牌文化與品牌價值的關系
第壹，在品牌文化和品牌價值的橋梁中找到品牌發展的方向
品牌發展的方向突出表現在三個方面:品牌定位、品牌表征和品牌定型。明確品牌發展方向，是為了更好地突出品牌文化與品牌價值的交換關系。
這種關系的建立，可以在詮釋品牌文化和品牌價值的過程中得到全面的體現。從廣州數碼樂華這個彩電品牌的品牌診斷開始，就有這樣壹個矛盾，那就是如何讓壹個品牌在壹個不斷衰落、殘酷的競爭環境中找到明確的發展方向？在解構樂華品牌文化和價值的過程中，我們發現CRT為主的產品結構對應的渠道在農村和二三級市場，能夠放大的性價比都是樂華品牌的優勢。在電視數字技術創新帶來的市場上普及美好生活的理念，是品牌的三大主要特點。這種普通精致的彩電生活，以及大眾對時尚數字電視的享受，直接影響著品牌的發展方向，就是如何立足二三級市場，做最有生活、最大眾科技的品牌。
明確的品牌發展方向，引導品牌在更高層次上構建傳播手段，從而進壹步提升品牌價值和品牌文化內涵。
第二，實現品牌文化的內涵傳遞是實現形象交流品牌價值的前提。
即充分挖掘品牌要素，找到品牌文化與品牌價值的利益交換點，從而實現品牌內在基因與外在利益的形式統壹。
在成功進入國際市場的戰略下，TCL立即開始與全球研發機構TBC合作進行技術開發，在產品創新上緊跟國際潮流，這些都在品牌文化上表現出包容、大氣的特點。在其內涵的轉變過程中，具有國際風格的品牌價值顯然在形象上得到更全面的支持。
這壹點在廣州房地產行業也得到了很好的嘗試。廣州保利地產以和諧的生活和自然的舒適，在其地產百合園衍生的形象中構建了和諧的形象核心，“讓和諧之美綻放”成為核心利益。通過這種和諧的塑造，如大面積種植百合、和諧地產高峰論壇等，既保持了品牌輸出的連續性和統壹性，又將其應用於品牌核心理念的推廣。
第三，品牌文化對品牌價值的提升和延伸
TCL形象的國際化價值來自於品牌自身文化的支撐，而百合園的含義本身就具有自然和諧的特點。通過多方面的品牌文化創造提升品牌價值，也是成功實現品牌發展方向的壹種傳遞形式。
在這個從文化到形象再到價值傳遞和交換的過程中，塑造特定的品牌文化也會影響品牌價值的轉化甚至品牌發展方向。蒙牛聯手2005年超女，其實是蒙牛成功借力這壹特定事件，成功提升品牌形象的經典案例。蒙牛從品牌文化到蒙牛品牌價值的成功轉化，得益於超女帶來的年輕、中性、略顯叛逆的平民選秀事件，使文化向年輕、時尚的方向融合，在年輕壹代的定位市場中拓展和培育品牌。與消費價值相對應的是，通過酸奶產品的創新，以張含韻的“酸甜是我”為口號，將品牌傳遞給消費價值。
回頭看品牌，壹切都是為了在消費市場找到融合的價值。這種消費價值也必然是品牌價值所倡導的核心內容，這個過程在品牌文化和價值傳遞的過程中也是適用的；而且在傳遞品牌文化和價值的過程中，需要考慮的因素是對主流消費心理、時尚、定位群體* * *特征的挖掘。
如果說文化的本質是思想，那麽也必須有時間段和地域性的概念，那麽什麽樣的品牌思想適合市場，品牌的傳遞，品牌在這個階段傳遞的內容服務，都必須通過考察市場的整體情況、競爭環境和品牌發展本身的各方面來考慮，這樣才能形成真正的價值傳遞。
[編輯]品牌價值評估
[編者]品牌價值評估的作用
品牌價值評估不僅可以量化具體品牌的價值，還可以通過品牌價值的比較直觀地了解名牌企業的情況，從某些方面揭示各個品牌的市場地位和變化，揭示品牌價值的內涵和規律。並且為企業實現以品牌為資本的企業重組擴張創造了良好的輿論基礎和社會基礎。消費者通過品牌價值的影響加強對某些品牌的忠誠度。投資者通過品牌價值的參考來決定自己的投資方向。
[編者]品牌價值評估分類
第壹類是與股東權益相關的價值評估，即企業自身產權變動或使用權擴張所要求的價值量化。這種評價必須根據評價目的和國家頒布的評價標準和方法，逐項進行。它專門針對受委托企業，為企業交易的底價提供參考。
第二類是對發表在社會上並為社會服務的研究的性質的評價。即用於品牌價值比較的價值量化。這種評價必須是選擇相同的標準、方法和基準日期的統壹群體評價。它不服務於某壹特定企業，而是為各行各業提供咨詢參考。
前者強調交易，後者強調可比性。無論前者評估多少個商標，都沒有可比性。前者評估受交易或評估目的、擬完成交易規模、交易雙方接受程度的限制，而比較評估不受任何外界主觀因素的影響，完全根據系統標準下采用的客觀指標估算內在價值。
[編輯]品牌價值評估程序
(1)建立營銷和財務相結合的高級經理和分析師團隊。總司令可能委托給更中立的第三方，也可能委托給公司以外的專業人士。
(2)重新審視財務和營銷部門評估品牌價值的方法，最好能找出過去的相關文獻，參考國際評估標準。
(3)必須采用以財務和消費者調查為導向的評價方法，獲得知識後才能順利開展評價工作，完成任務。
(4)同時進行財務評價和必要的市場調研和調查，兩者得出的結果必須合理、兼容。
(5)確認可行的品牌評估方法，找出每種方法的差異，從而試出最合理、最無爭議的品牌價值。
(6)根據約定的資產價值設定營銷目標，這樣妳的營銷策略就可以被衡量。
[編者]最有價值的品牌評估方法
全球最有價值品牌的評價公式可以簡單表述(細節忽略)如下:
(營業利潤-資本×5%)×實力倍數
在它的公式中，營業利潤是壹個重要的基數。
確定數值和強度倍數是非常重要的。這個倍數壹般在6到20，是專家根據壹些數據或印象估算出來的。同樣利潤1億美元，如果強度倍數為6，品牌價值為60億美元，如果強度倍數為20，品牌價值為200億美元。
至於降低5%，認為沒有品牌的企業也可以獲得5%的資本利得。通常，壹美元的收入來自60美分的資本。這樣，約3%的銷售利潤來自社會平均利潤，所以需要減去3%的銷售利潤或5%的總資本。也就是說，壹般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤或者5%的資本利得。
中國最具價值品牌的評價公式可以簡單表述為:P = M+S+D。
其中:P是品牌的綜合價值；m是品牌的市場份額；s是品牌的增值盈利能力；d是品牌的發展潛力。