[關鍵詞]財產保險營銷；保險推廣；營銷理念；保險營銷渠道；保險促銷
摘要:財產保險營銷是指財產保險公司根據市場和客戶需求的變化而采取的壹種新的經營方式和壹系列動態的組織活動。我國財產保險營銷仍處於初級發展階段，壟斷競爭、集中銷售、直銷和機會主義是目前財產保險營銷的顯著特征。目前，財產保險營銷存在諸多問題。財產保險公司要樹立正確的營銷理念，制定和實施科學的營銷策略，建立科學有效的產品開發機制，加強產品營銷渠道建設，采取有效的推廣策略，做好保險誠信建設，構建有競爭力的營銷體系，把客戶在異常激烈的市場競爭中最需要的產品以最好的方式和手段介紹給客戶，最大限度地滿足客戶的需求。
壹，財產保險營銷的現狀
總的來說，我國目前的財險營銷處於以產品生產和銷售為中心的推銷階段。其現狀可以概括為以下幾個方面:
1，財產保險市場處於壟斷競爭階段。在1988之前，只有中國人民保險公司在中國大陸獨家經營，保險市場處於完全壟斷狀態。20世紀80年代末至90年代，新疆建設兵團保險公司、平安保險公司、太平洋保險公司相繼進入保險市場，在全國財產保險市場形成了PICC P&C保險、平安財險、太平洋財險三足鼎立之勢。自20世紀90年代後期以來，壹批新的財產保險公司陸續進入財產保險市場，並加快了在全國的擴張和布局步伐，迅速形成了以中資股份公司為主體、中外保險公司同臺競爭的多元化財產保險市場新格局，財產保險市場競爭明顯加劇。目前，中國正式經營的保險公司有60多家，中國大陸的PICC P&C保險、平安財險、太平洋財險、中華聯合財險等4家財險公司占據了財險市場80%以上的份額，財險市場仍處於壟斷競爭階段。
2.財險營銷還處於推廣階段。財產保險營銷理念在中國的發展大致經歷了兩個階段。國內業務從1980恢復到1992，處於產品概念階段。當時保險公司專註於產品設計和生產。當時財產保險產品只有不到10種，如車輛險、企業財險、家庭財險等。保險公司不是靠產品和服務來吸引客戶，而是靠行政命令和政府文件。65438-0992美國友邦保險進入上海後，在競爭壓力下，中資保險公司開始重視產品和產品推廣。今天，中國的保險營銷員人數已經達到654.38+0.4萬多人，他們每天都在用各種方法推銷保險產品，以擴大銷售業績和市場份額。然而，中國的財產保險營銷僅處於以產品生產和銷售為中心的推廣階段。離營銷還有相當大的差距。因為促銷只是營銷的壹部分，不是全部。
3.財險營銷以傳統銷售渠道為主。保險營銷渠道壹般可以分為兩種:壹種是傳統渠道模式；二是現代整合營銷渠道。傳統的渠道模式可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，通常稱為直銷體系和中介體系。直銷制是保險公司專屬員工直接向保險需求者提供各種保險產品，並從保險公司領取工資的制度。通俗地說，就是保險公司在編實地展業人員直接向客戶推銷保單的方式。中介制度是指保險代理人、經紀人等保險中介機構銷售保險產品並向保險公司收取傭金的制度。現代保險整合營銷渠道是對現有客戶進行分類，幫助保險公司找出適合不同層次消費者適應的渠道，即在渠道細分的基礎上，利用兩個或兩個以上的渠道到達壹個或壹個以上的細分市場，達到提高市場覆蓋率、降低渠道成本、提高客戶滿意度和產品美譽度等多贏的效果。2000年以前，我國財產保險公司普遍采用傳統的單壹直銷渠道銷售保險產品。2001以來，我國財產保險公司借鑒國外保險業和我國壽險營銷經驗，積極探索建立財產保險個人營銷體系，使財產保險營銷從單壹的直銷向直銷、個人代理、專兼職代理等多元化營銷模式轉變。目前，我國共有保險中介機構1264家，其中經紀公司206家，代理公司865家，保險兼業代理機構1.2萬，保險營銷員1.4萬。2003年，保險中介機構(含營銷員)實現保費收入2892.73億元，占全部保費的74.55%。但來自保險中介的財產保險業務僅占中介保費的10%左右；來自保險中介的財險業務約占財險保費的三分之壹，專業中介的財險業務僅占2%-3%。財險營銷仍以傳統直銷為主，現代整合營銷渠道剛剛開始萌芽。
4.財險展業普遍存在機會主義。由於保險市場競爭日益激烈，財產保險公司基層展業人員存在壹些非理性的機會主義行為。首先是關系營銷。根據所謂的“250”定律，正常情況下，壹個人身邊有250個可用的親友。壹些保險營銷員抱著利用“250”定律發展行業的投機心理加入保險營銷行業，在親朋好友中推銷保險，只為賣出保單，收回保費。如果妳身邊的社會關系用完了，保單就賣不出去了，妳就保不上了。二是權力提升。保險公司憑借政府關鍵部門和關鍵人物的權力影響力，依靠政府文件和行政命令強行推銷保險產品。三是野蠻促銷。壹些財險公司采取人海戰術，大量招聘業務員，簡單培訓後就沖出去展業，實現所謂的“超常規”發展，極大地損害了保險公司乃至保險行業的聲譽。第四是誘奸賣萌。財產保險公司利用保險營銷網絡中存在的“灰色地帶”，采取高手續費、高回報或給關鍵人物發紅包等手段發展業務的現象十分普遍。
二，財產保險營銷存在的主要問題
1，營銷理念不到位。保險營銷理念是以市場需求為中心，以客戶需求為焦點的新型營銷理念。保險營銷的理念要求保險公司必須首先了解客戶需求，根據客戶需求制定產品策略，建立分銷渠道進行有效的產品推廣，最終滿足客戶需求，實現經營目標。目前，在保險營銷實踐中，保險公司已經開始樹立營銷理念。例如，PICC明確提出了“以市場為導向，以客戶為中心”的經營理念。但是，在操作層面，營銷的理念還遠遠沒有到位，或者說還沒有落實。保險公司以產品生產和營銷為主，註重提高產品質量和附加值，強調產品價值最大化，在廣告宣傳和促銷上做文章，只在保險產品的生產和銷售上下功夫，沒有真正把滿足客戶需求作為財險營銷的中心和壹切營銷活動的指導；註重“產品銷售獲取利潤”，表現出急功近利和“壹筆買賣”的短期行為，沒有樹立通過客戶滿意和信任獲取長期利益、謀求長期發展的理念；以推銷、促銷為手段，不註重各種營銷因素的組合使用。
2.保險產品不對。保險公司在產品開發上，沒有對復雜多變的保險市場和多樣化、多層次的保險需求進行深入細致的調查，沒有進行科學的市場細分，沒有了解保險客戶的真實需求，沒有為客戶找到產品，沒有滲透到國民經濟的各個領域和社會生活的各個方面。保險產品的“克隆”和同構現象非常嚴重，各保險公司的保險產品相似率達到90%。沒有自己產品的個性和特色，就無法建構自己的特色和競爭優勢。這樣壹來，保險產品就無法適銷對路，無法滿足不同客戶的多樣化需求。
3.渠道建設不足。與國外非壽險公司和國內壽險公司相比，財產保險營銷渠道建設仍不充分，不適應快速發展的財產保險業的要求。主要表現在四個方面:壹是財產保險個人營銷體系不健全，盲目照搬壽險個人營銷的做法，沒有真正走上具有財產保險特色的個人營銷之路。特別是財險公司直銷和個人營銷人員管理的“雙軌制”，導致個人營銷人員處於“同業績不同酬”和“邊緣人”的境地，使得財險公司個人營銷隊伍建設難以為繼，難以為繼。二是相當壹部分兼職機構名不副實。保險公司往往將設立兼職代理機構視為對投保人進行回報的合法手段，這大大降低了兼職代理機構在財產保險營銷中的作用。第三，相當壹部分財險公司將專業中介機構視為競爭對手而非合作夥伴，導致財險公司與專業中介機構之間產生矛盾和對抗，使得專業中介機構所做的財險業務在總財險保費中的比重可以忽略不計。第四，由於財產保險營銷渠道建設缺乏有效的渠道細分和創新，財產保險公司需要在整合營銷渠道、財產保險營銷渠道的可持續發展以及財產保險營銷渠道從交易到夥伴關系等方面進行大膽的實踐探索。
4.營銷計劃不全面。我國財產保險公司沒有制定科學的營銷策略和系統的營銷策略，很少投入人力物力進行市場調研，使消費者不清楚自己需要什麽產品，缺乏費率厘定的數據基礎。營銷理念沒有滲透到所有經營活動的全過程，市場調研、產品開發、產品銷售、售後服務等各個部門和環節缺乏有機銜接、整體聯動、密切配合。
三、財產保險營銷策略的思考
1，樹立正確的營銷理念。營銷觀念決定著企業的壹切營銷活動，過時的、錯誤的營銷觀念壹定會導致營銷失敗。蘭比爾·斯科特(Ranbir Scott)說:“在今天的市場經濟中，營銷不再是產品之爭，而是理念的較量”。財產保險公司在建立正確的營銷時應重點關註以下三個方面:壹是關註客戶需求。要樹立開發和銷售客戶需要什麽樣的保險的營銷理念，不僅要把客戶的需求作為企業營銷的出發點，而且要把滿足客戶的需求貫穿於企業營銷的全過程，滲透到企業營銷的各個部門，成為全體員工的工作準則。既要了解客戶的實際需求，又要了解客戶的潛在需求，根據市場需求的變化趨勢確定和調整企業的營銷策略，以適應市場的變化，謀求企業的生存和發展。二是堅持整體營銷。財產保險營銷必須以保險公司的整體經營目標為基礎，協調運用產品、價格、渠道、促銷、公關等要素，從各個方面滿足客戶的整體需求。三是謀求長遠利益。營銷的理念要求企業不僅要關註當前利益，更要關註長遠利益。在營銷中，要千方百計以優質的產品和優良的服務滿足顧客的需求，最大限度地提高顧客的滿意度，樹立企業的良好形象，爭取“回頭客”。因此，財產保險公司在營銷中不僅要重視產品開發和銷售，更要重視營銷服務，將營銷服務貫穿於營銷管理活動的全過程，促進企業管理水平的不斷提高，謀求企業的可持續發展和長期盈利。
2.建立科學的產品開發機制。
首先，保險公司在開發新險種時，壹定要把市場需求放在第壹位，以客戶滿意為宗旨。他們要與客戶“同呼吸、共命運”，了解客戶的風險，了解客戶的需求，了解客戶的經濟支付能力，找到公司產品與客戶滿意度的最佳結合點，提高保險產品的市場活力。其次，要進行科學的市場細分。根據公司的總體發展戰略，產品R&D人員應定位其目標客戶群，以使開發的新產品滿足消費者的欲望。財產保險公司總部產品開發部門應加強在新產品開發中的核心地位，將市場調研放在重要位置，收集和整理不斷變化的市場和不同客戶的需求信息，為新產品開發提供可靠依據。同時，要充分發揮財產保險公司基層分公司壹線產品營銷員的作用，不僅作為營銷員，也作為市場信息采集員。因為他們每天都和客戶打交道，客戶有什麽需求通過他們傳遞給公司的產品研發部，公司的產品研發部會整理分析。這樣既可以降低市場調研的成本，又可以使開發出來的產品更加貼近市場。第三，要制定合理的價格。價格是市場競爭的重要手段。鑒於保險產品的特殊性，其定價因素比壹般產品復雜得多，因此財產保險公司必須重視數據積累和相關信息收集，使產品費率科學化，降低定價失誤給公司經營帶來的風險。另外，要合理降低產品價格，因為降價雖然是重要的競爭手段，但不是核心手段。所謂理性降低，要看產品是否有盈利空間。如果有較大的利潤空間，可以對消費者有利，通過薄利多銷擴大購買，以規模經濟實現利潤。
3.構建新的保險營銷渠道。
財產保險公司必須加強保險營銷渠道建設，突破目前自我營銷和個人營銷的單壹模式，構建新的保險營銷渠道。壹是打破財險公司自銷和個銷人員“雙軌制”管理模式，妥善解決個銷人員“邊緣人”身份問題，促進個銷業務健康發展。具體方式有兩種:壹是打破財險公司直銷員和個險營銷員的身份界限，在財險公司內部設立團險營銷部和個險營銷部，團險營銷部根據其從事大型業務展業的特點，采取“薪酬制”管理(包括個人員工)。個險營銷部根據其從事分散業務展業的特點，采用“代理制”管理(包括正式員工)。這裏需要指出的是，無論是團險營銷部還是個險營銷部，對其勞動報酬都實行“比例提成制”。所謂“薪酬制”和“代理制”，不過是現行保險監管政策下財務費用的不同渠道。二是條件成熟的財產保險公司可以將基層分公司的現場展業人員分離出來，成立專業的代理公司或經紀公司。第二，充分發揮兼職代理和專業中介的作用。要改變兼職代理名不副實的局面，加強銀行、郵政、汽車經銷商、專業運輸公司、民航、鐵路等兼職代理網點建設。，加強協調溝通、業務培訓和指導，充分利用各自的行業特點和優勢拓展業務。同時，要轉變專業中介機構是競爭對手的觀念，積極加強與專業機構和經紀公司的合作，尤其要善於通過專業中介機構拓展新的業務領域和新的客戶。第三，積極拓展網絡營銷、社區營銷等新的銷售渠道。網絡營銷不僅可以降低經營成本，還可以隨時、隨地、以任何方式滿足消費者的保險需求。截至2003年底，中國互聯網用戶已達7950萬人，如此龐大的目標消費群體為保險公司實現產品網上交易提供了廣闊的空間。財險公司應大膽探索網絡營銷方式。社區營銷是壹種依托城市社區，深度保護資源和展業的營銷方式。具有地理位置好、人員熟悉、宣傳面廣、聯動效應強、信用度高、容易事半功倍的優勢。它是未來中國保險營銷的主要手段。財產保險公司要積極行動起來，依托社區營銷，探索拓展財產保險、責任保險、人身意外傷害保險、健康保險等與社區居民生活密切相關的險種的新路子。第四，整合保險營銷渠道。整合保險營銷渠道是對傳統營銷渠道的挑戰。在整合營銷渠道中，保險公司與代理人、經紀人、兼職代理人等。應通過所有權整合、渠道負責人管理整合、契約整合等方式整合為壹個整體，“妳”與“我”的交易關系將轉化為“妳中有我，我中有妳”的夥伴關系，使保險公司與分銷夥伴壹體化運作。
4.采取有效的保險促銷策略。
目前重點推廣的方法有:壹是加強保險知識的宣傳，讓更多的人了解保險，明確保險可能給自己帶來的收益，逐步提高全民的風險意識和保險意識，培養保險需求，將潛在的保險需求轉化為現實需求。二是有目的、有計劃地開展產品推廣和宣傳公關活動。財產保險公司的策劃、營銷、公關等部門要密切配合，精心策劃，統籌安排，找準切入點，有目的、有計劃地開展新產品推介、新聞宣傳、廣告宣傳等壹系列公關活動，不斷提高公司在產品、實力、服務等方面的知名度和美譽度，樹立公司良好的社會形象。三是充分發揮營銷人員的推廣作用。鑒於保險產品的有形商品不同，很難通過廣告傳達給普通大眾。營銷人員可以和準買家壹對壹溝通，面對面介紹產品功能，答疑解惑，方便簽單。營銷人員的直接和間接傳播效果是其他推廣方式無法替代的。因此，財產保險公司應將營銷員的推廣作為推廣策略的重要組成部分，充分發揮其作用。
5.打造優秀的保險信用體系。
保險作為社會主義市場經濟的組成部分，特別是由於保險產品的復雜性、保險風險的不確定性和保險雙方的信息不對稱，需要加強信用建設。首先，財產保險公司要加強對員工的職業道德教育，規範員工的職業行為，逐步形成誠實守信的保險企業文化，做到在考慮自身利益的同時關註民生和社會責任，保證所提供的產品和服務與承諾壹致，保證公司經營信息的真實性，保證不存在對消費者的誤導和欺騙行為，以自己的誠信換取客戶的忠誠，以自己的信用贏得社會的信任。其次，要逐步引入信用評級機制，推進保險誠信建設。通過信用評級，推動保險公司誠信建設，讓不講信用的人受到市場的懲罰。第三，要建立失信懲戒制度，加強保險信用建設。雖然保險信用已寫入新修訂的《保險法》，但由於沒有對失信行為進行處罰，市場上發現消費者的誤導和欺詐行為，監管部門只能進行監管談話或責令其公司進行處理。即使這些公司刪除了它們，它們也會很快被其他公司使用。由於失信成本低，失信行為屢禁不止。為此，保險監管部門或行業協會應盡快制定失信者懲罰措施，讓失信者付出高昂代價，通過法律法規加強保險信用建設。