但是今天，情況悄然發生了變化。
比如曾經入不敷出，被迫向粉絲收取搬遷裝修費的“單向空間”，現在是北京大悅城朝北店最看重的租戶之壹。
對於書店這種租賃能力較低的文化業態，購物中心除了最優惠的租賃條件外，壹般還會給予不同金額的裝修補貼和更長的租期。
比如南方某市引進方方書店，不僅補貼2500萬元裝修，還提供其他各種扶持措施。
曾經面臨生存困境的實體書店是如何成為購物中心眼中的“香餑餑”的？
購物中心“搶劫”書店
在北朝大悅城推廣部總監文雋看來，與“單向空間”的合作“非常幸運”:“如果是現在，肯定不止壹家商場來搶。”
那是2012年，中國商業地產對書店的作用還沒有成熟。“單向空間”因為原藍色港灣房租上漲被迫搬家。大悅城主動邀請這家期待已久的書店入駐。
相對於商場每天7萬左右的客流量，書店每天接待的顧客數量並不多，但文雋依然把“單向空間”作為朝陽大悅城的品牌名片。
“國內好的書店不多，很受購物中心追捧。”文雋表示，大悅城在滬、津等城市的項目也引入了Sisif、今日閱讀等特色書店。“單向空間”朝陽大悅城店業績非常好。“單向空間”每周都有商家來談合作。
另壹家書店Page One每年也是從二三十個邀請中選擇。
"許多人想知道為什麽書店裝飾得這麽漂亮，因為它的利潤很低."第壹頁書店的業務發展經理張靜說，這是由於開發商的支持。“我們每個分店的設計風格都不壹樣，裝修質量要求高，面積大，單靠書店是做不到的。”
以北京三裏屯太古裏的Page One分店為例。以前是8家不同的服裝店，幾乎是客流的“死角”。
Page One租下後，被開成上下兩層的透明空間。裝飾風格被年輕的藝術家們譽為“有腔調”，每天下午和周末都有人不停地來。由於投資巨大，壹頁分公司的租期壹般為8~12年。
在亞太商業地產研究院院長朱淩波看來，實體書店受到購物中心的青睞，是因為購物在電商和同質化競爭的壓力下，需要引入體驗式業態。
“人們去購物中心不僅是為了買東西，更是為了在休閑娛樂的過程中壹起購物，希望有更好的場景、環境體驗甚至文化藝術感受。”他說，這是壹個國家或城市文化發展的更高階段。
比如Page One三裏屯分店，空間利用很廣，書籍和創意產品錯落有致地擺放，二樓還有專門的用餐區和咖啡吧，就是為了給消費者全方位的體驗式消費空間。
壹般來說，購物中心有幾個檔次:最基本的生活超市和區域商場，都是以購物為主。
但是在休閑文化購物中心，比如北京的藍色港灣、世貿天階、書店、畫廊、小劇場、美術館等。，文化業態的比重將與日俱增。目前，中國壹線城市的許多購物中心正在經歷這種升級趨勢。
書店能帶來什麽「調性」？
另壹方面，書店的經營模式從單壹的圖書零售向復合型業態轉變，恰好滿足了購物中心體驗式營銷的升級需求。
“這是壹個新的業態品種，應該是壹個跨界的文化主題店。書只是它的基因之壹。”朱淩波評價道。
與西西弗斯、芳芳等新興書店相比，早期的“光合作用”也有復合業態的雛形，但多樣化程度不夠。
在朱淩波看來，目前有兩種復合型書店:壹種是“百貨類”，有衣服、包包等。，有的甚至以書為場景或媒介，如芳芳書屋；第二種，像“單向空間”，從書店變成了公共社交場所，有培訓、沙龍、新書發布等活動。
以前購物中心不認可這種復合經營，以為打著書店的旗號放壹堆零售商品，卻享受著書店的低租金。
但最近兩年，購物中心對書店業態有了新的認識:讀者對復合業態有消費需求，僅靠圖書零售是不可能盈利的。書店雖然出租能力差，但是有自己的特色，可以增加商場的差異化和調性。
所謂調性，是指購物中心基於自身定位、所處環境以及空間、色彩、音樂等場景，向顧客傳達的文化和體驗。
咖啡餐飲、文化創意產品等。，讓書籍場景化銷售，滿足讀者對文化氛圍的偏好。比如在芳芳書店或者Page One書店，很多讀者進店後都會先拍照。
壹個現實是，目前國內口碑好的書店不多，購物中心選擇有限。比如北京鴻坤廣場購物中心，曾希望引入書店，但後者的條件非常高。裝修和購書的費用由商場支付，書店只做品牌和管理。
在中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平看來，書店之所以“獅子大開口”，壹方面是因為想入駐書店的購物中心越來越多，另壹方面也是因為書店的盈利能力依然較弱。
根據文雋的觀點，選擇哪種類型的書店與購物中心的顧客定位有關。在朝陽大悅城，最看重的是“單向空間”對社會聲音和精神的吸引。
“有了它，消費者會獲得壹種文化歸屬感。”她表示，朝陽大悅城的主要客群是25-35歲的新興中產階級和知識階層，“單向空間”所傳遞的人文思想和獨立精神與之相吻合。
書店吸引了誰？
在張靜看來，書店回歸購物中心更重要的是非營利性的輻射效應。
比如2016年初，演員陳坤在Page One舉辦新書《大宇宙》發布活動，吸引了眾多粉絲和媒體的出席和關註，也為三裏屯太古裏起到了引流作用。
Page One與三裏屯太古裏項目開發商太古裏房地產有限公司有長期穩定的合作。除了三裏屯，公司在北京的另壹個項目INDIGO也引進了這家書店。
除了租金更低、租期更長、裝修補貼這三大福利，壹些購物中心在舉辦活動時，還會將項目內的書店“蓋”起來。
聖誕節2015，三裏屯太古裏從芬蘭請來了壹位經過專業認證的聖誕老人到商場進行現場巡演。他們還與讀者互動，並在第壹頁送禮物。太古裏還利用線上線下媒體資源推廣Page One。
書店每年組織和參與活動的次數因經營主體不同而不同。大悅城對此沒有硬性規定，“只是雙方會時不時進行非正式的交流和探討。”燕文說。
目前，有兩個主要的購物中心傾向於引入書店。壹種是主題型，客戶群中年輕人或白領較多，精神文化需求較高；另壹種是大型社區超市，這裏的人們不滿足於只買日用品，書店的存在提高了消費水平。
“商場希望提高自己的調性，這樣引進的人整體素質高，也是項目中其他業態需要的客流。”王永平說。
對於購物中心來說，他們的運營是壹個動態的過程，品類和業態會不斷調整。每隔三五年就是壹個大的調整期。
格式的構成是漸變的。書店、餐廳、兒童消費品等。都是低租金的業態。壹般作為提高中心水平，刺激客流的品類，會以相對較低的租金來培養。“先用這些格式吸引乘客，然後再做調整。”朱淩波說。
在王永平的觀察中，雖然商業地產對書店的認知較前幾年有了突飛猛進的發展，但並不是購物中心的必爭之地。除了調性的考慮，往往還需要在商業條件上做太多的妥協。
“不僅租金低，而且面積應該擴大，以允許其經營有利可圖的商品，如咖啡和餐飲。”他告訴本報記者:“所以，書店現在都很註重‘包裝’，否則不會免費入駐。歸根結底，書店不是賺錢的生意。”
書店裏的謹慎
另壹方面，書店也有自己的考慮。
"我們首先來看看購物中心對於空間形式是否有很強的文化屬性."單向空間首席運營官張帆表示:“幸運的是，與前幾年相比，大多數購物中心都認識到了文化業態的重要性。”
目前，單向空間在北京有三家分店，分別位於中國社科院花家地研究生院、朝陽大悅城和愛琴海購物中心。其中，表現最好的是朝陽大悅城分店。
在張帆看來，除了客流量大，大悅城對商場的經營類似於單向空間。比如，不再簡單的把商場定位為賣東西的地方，人們可以聚在壹起交流互動。
雙方有很多合作。大悅城在2015舉辦“不朽的梵高”藝術展時，“單向空間”邀請了趙半狄等藝術家做配套的文化沙龍。五樓“悅界”生活方式主題空間周年慶期間，“單向空間”還組織參與了環境劇、創意市集等活動。
Page One三裏屯太古裏分店每個月至少有三場簽售會，或者是針對作者、讀者、嘉賓的溝通會、講座，已經超出了開發者的預期。
“什麽樣的商業項目，取決於項目質量、地段、開發商資質，以及整體品牌組合是否符合書店定位。”張靜表示，三裏屯聚集了大量的消費者，Page One正好可以給這些崇尚簡約、時尚、知性的消費者帶來壹種創新的生活方式。
壹些書店也擔心與購物中心策劃活動的困難，比如雙方需求不匹配；做活動需要資金，但是人流量不壹定能轉化為有效客流。
對此，朱淩波認為，購物中心有兩方面的導流需求:壹是聚集人氣。只要整體人氣“可信”，即使階段性銷售沒有起色，商場氛圍也會活躍起來。
另壹方面，商場的其他文化消費類型也很多。只要不斷有人進入，就會有喝咖啡、看電影等相關消費。
盡管壹再受到邀請，張帆對開設新店持謹慎態度。除了精力有限，更重要的是管理模式復雜，不可能簡單復制連鎖。
“有書，有咖啡，有文創產品，最重要的是，活動這麽多。如果控制不好，很容易降低質量。”他解釋道。
可以預見的是，未來會有更多的主題型、體驗型購物中心會關註實體書店。
然而，復合業態並不是書店生存的靈丹妙藥。如何避免雷同，突出特色，正成為運營商新的考驗。