銷售渠道沖突的原因是什麽？

銷售渠道沖突是指渠道成員發現其他渠道成員的活動阻礙或不利於組織實現自己的目標。渠道沖突的根本原因和直接原因1。渠道沖突的根本原因(1)渠道沖突的原因很多，購銷業務存在矛盾。如果供應商想以高價出售，並傾向於現金交易，買方不得不支付低價，並要求優惠的商業信貸。產生矛盾的主要原因之壹是生產企業和中間商的目標不同，生產企業希望占領更大的市場，獲得更多的銷售增長和利潤；但大多數零售商，尤其是小零售商，都希望在當地市場保持舒適的地位，即當銷售額和利潤達到令人滿意的水平時，他們就會滿足於舒適的生活；廠家希望中間商只賣自己的產品，但中間商只要有市場就不在乎賣哪個品牌；制造商希望中間商把折扣給買方，但中間商更願意把折扣留給自己；廠家希望中間商為其品牌做廣告，中間商要求廠家承擔廣告費用。同時，每個渠道成員都希望自己的庫存少壹些，對方保持更多的庫存。(2)渠道成員的任務和權利不明確。比如有的公司是自己的銷售團隊給大客戶供貨，同時自己的授權經銷商也想辦法賣給大客戶。區域邊界、銷售信用等方面的任務和權利的模糊和混亂會導致很多沖突。沖突也可能來自渠道成員之間的市場認知差異。比如某廠家預測近期經濟前景較好，要求經銷商有較高的庫存水平，而經銷商可能認為經濟前景不樂觀，不願意多留庫存。(3)中間商過於依賴生產企業。比如汽車廠商的獨家經銷商的利益和發展前景，直接受到廠商產品設計和定價決策的影響，這也是沖突的隱患。這些都可能使渠道成員之間因缺乏溝通而關系緊張。2.渠道沖突(1)的直接原因是價格。各級批發價的差價往往是渠道沖突的原因。制造商經常抱怨經銷商的銷售價格太高或太低，從而影響他們的產品形象和定位。經銷商抱怨給他們的折扣太低，無利可圖。(2)庫存水平。制造商和經銷商為了自身的經濟利益，希望將庫存水平保持在最低水平。庫存水平低會導致經銷商無法及時向用戶提供產品，造成銷售損失，甚至讓用戶轉向競爭對手。同時，分銷商的低庫存水平往往導致制造商的高庫存水平，從而影響制造商的經濟效益。此外，過多的庫存也會導致產品過時的風險。因此，庫存水平也容易產生渠道沖突。(3)大客戶的原因廠商與經銷商持續矛盾的來源是廠商與終端用戶建立直接的購銷關系，終端用戶通常是大用戶，即“廠商更喜歡直接交易，將剩余的市場區域交給渠道中間商(通常是因為其采購量大或有特殊服務要求)”。因為工業品市場需求的80/20法則，往往很明顯經銷商擔心自己的大客戶會直接從廠家購買，威脅到自己的生存。(4)互相爭奪資金。廠家希望經銷商先付款再發貨(如寶鋼)，經銷商希望先發貨再付款。尤其是在市場需求不確定的情況下，經銷商希望采用寄售的方式，即貨物賣出後再付款。這種方法增加了廠商的資金占用和財務費用。(5)技術咨詢和服務。分銷商不能提供良好的技術咨詢和服務，這往往被認為是制造商采用直銷的重要原因。對於壹些用戶來說，即使是壹些技術標準相對固定的產品，仍然需要進行技術咨詢，選擇最適合其產品性能的產品，以滿足生產工藝的需要。(6)經銷商經營競爭對手的產品。制造商顯然不希望他的經銷商同時經營競爭企業的同壹產品線。尤其是目前的工業市場，用戶對品牌的忠誠度不高，經營第二條產品線會給廠商帶來更大的競爭壓力。另壹方面，經銷商往往希望經營第二條甚至第三條產品線，以擴大業務規模，規避廠商的控制。3.渠道沖突的類型(1)水平渠道沖突。指同壹渠道模式下同級中間商之間的沖突。橫向沖突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量進行合理的規劃，使中間商為了各自的利益相互競爭。這是因為生產企業開發了壹定的目標市場後，中間商為了獲得更多的利益，必須爭取更多的市場份額，在目標市場展開“圈地運動”。比如壹個在某個地區經營某家公司產品的中間商，可能會認為另壹個在同壹地區經營某家公司產品的中間商在定價、促銷、售後服務上過於咄咄逼人，搶了他們的生意。如果出現此類矛盾，生產企業應及時采取有效措施緩解和協調這些矛盾，否則會影響渠道成員的合作和產品的銷售。此外，生產企業應未雨綢繆，采取相應措施防止這些情況的發生。(2)垂直渠道沖突。指同壹渠道內不同層級的企業之間的沖突，比橫向渠道沖突更常見。比如，壹些批發商可能會抱怨生產企業把價格控制得太緊，留給自己的利潤空間太少，提供的服務(比如廣告、促銷)太少；零售商可能對批發商或生產企業有類似的不滿。縱向渠道沖突也叫渠道上下遊沖突。壹方面，越來越多的經銷商從自身利益出發，采用直銷與分銷相結合的方式銷售商品，這必然導致與下遊經銷商爭奪客戶，極大地挫傷了下遊渠道的積極性；另壹方面，當下遊經銷商實力增強時，他們不在乎自己目前的地位，希望在渠道體系中擁有更大的權利，向上遊渠道發起挑戰。在某些情況下，生產企業為了推廣自己的產品，直接向壹級經銷商以外的二級經銷商供貨，導致上下遊渠道發生沖突。因此，生產企業必須從大局出發，妥善解決垂直渠道沖突，促進渠道成員之間更好的合作。(3)不同渠道之間的沖突。隨著客戶細分和可用渠道的增加，越來越多的企業采用多渠道營銷體系，即采用渠道組合和整合。不同渠道之間的沖突是指生產企業建立多渠道營銷體系後，不同渠道服務於同壹目標市場時的沖突。比如美國的李維斯牛仔褲，最初是通過專賣店銷售的。當它決定將西爾斯百貨公司和佩妮公司納入其經銷夥伴時，加盟店表示強烈不滿。因此，生產企業應註意引導渠道成員間的有效競爭，防止過度競爭，並對其進行協調。當壹個渠道降價(通常在采購量大的情況下)或者降低毛利時，不同渠道之間的沖突特別強烈。