運用主要的廣告創意策略:？USP？廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻於完美，達到創意工作的成功。？
關鍵詞:廣告創意；？USP？廣告策略；品牌形象；廣告定位；交流；營銷。？
在我們生活的這個商業社會，廣告無處不在。這些廣告有的很平庸，有的很獨特很有新意，從而給人留下了深刻的印象。造成這種差異的原因除了設計制作因素，還有參差不齊的廣告創意。？
廣告策劃之後，廣告活動進入了實質性的創意階段。這時候，廣告創作者要考慮的是如何充分地、藝術地表達和解釋廣告的主題。成功的廣告策略首先來自非凡的卓越？創造力。創意是吸引消費者註意力，激發其購買欲望的驅動力。？
壹、廣告的創意內涵？
(壹)什麽是廣告創意。隨著中國經濟持續高速增長，市場競爭不斷擴大，競爭不斷升級，商戰開始進入“智”戰時期，廣告也從所謂的“媒體戰”、“投資戰”上升為廣告創意的比拼，“創意”壹詞成為中國廣告業最流行、最常用的詞。"?有創意？”在英語中是“創意”的意思，意為創造、創造、引起。“創意”字面意思是“創造圖像”。從這個角度來說，廣告創意是介於廣告策劃和廣告表現制作之間的壹種意境活動。即根據廣告主題，通過周密的思考和策劃，運用藝術手段，將掌握的素材創造性地組合起來，創造出壹個形象的過程。簡而言之，就是廣告主題創意的意象化。？
為了更好地理解“廣告創意”，有必要對創意、形象、表象和意境進行解釋。？
“理念”指的是思想和觀念。在藝術創作中，觀念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意與設計中，創意是廣告的主題，是指廣告為了達到某種目的而要說明的想法。它是壹種無形的、概念性的東西，只有借助於有形的東西才能表現出來。任何藝術活動都必須具備兩個要素:壹是客觀事物本身就是藝術表現的對象；二是表現客觀事物的形象，這是壹種藝術表現手段。而將兩者有機聯系起來的構思活動就是創造力。在藝術表達過程中，意象的選擇非常重要，因為它是傳達客觀信息的符號。壹方面要準確反映被表現事物的本質特征，另壹方面又要為大眾所理解和接受。同時，圖像的新鮮感也很重要。在廣告創意活動中，創作者還應努力尋找合適的藝術形象來表達廣告主題的思想。如果藝術形象的選擇不成功，就無法通過理念的傳達激發遺憾，說服消費者。？
符合廣告創作者的想法，並能用來表達商品和服務特征的客觀形象，在不作為具體表現形式時，稱為表象。表象壹般應該是廣告受眾所熟悉的，最好是在現實生活中已經有了大致的定義，能引起壹些客觀形象的聯想。？
在人們頭腦中形成的形象，通過創作者的感受、情感體驗和理解，滲透到主觀感受和情感的壹定意義中，經過壹定的聯想、誇張、濃縮、扭曲、變形，轉化為形象。？
形象壹旦轉化為形象，就有了特定的意義和主觀色彩。形象在不同程度上反映了客觀事物和創作者的想法，它所能喚起的觀眾感受也會有所不同。用形象來反映客觀事物的風格和程度，這就是意境。也就是圖像所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的壹個重要指標。？
(2)廣告創意原則。？
廣告創意的獨創性原則。所謂原創性原則，是指廣告創意不能因循守舊，墨守成規，而要勇於創新，善於標新立異。原創廣告創意具有最大的心理突破效應。不壹樣？新奇吸引眼球，其與眾不同的魅力會引發人們的強烈興趣，在觀眾的腦海中留下深刻的印象。被長時間記住，這壹系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯目標。？
廣告創意的有效性原則。創意是廣告創意的第壹原則，但創意不是目的。廣告創意能達到推廣的目的嗎？基本上取決於廣告信息的傳播效率，這就是廣告創意的有效性原則，包括理解性和關聯性。理解容易被廣大受眾接受。在進行廣告創意時，要善於組合各種信息符號元素，使其具有適度的新穎性和獨創性？。？關鍵是要找到新穎性和易懂性的最佳結合點。關聯性是指廣告創意中的形象組合與廣告主題內容之間的記憶關聯。？
二、廣告創意的黃金金字塔原理。？
開發廣告表現的創意是可以商量的，黃金金字塔原理(？金字塔？原理)？這是壹個特別有效和實用的工具。從黃金金字塔原理中，我們可以洞察廣告設計師的思維過程，以及用什麽邏輯將創意發揮到極致。？
從金字塔結構可以看出，廣告的創意僅次於金字塔頂端。創造力的黃金金字塔原理分為三個層次？第壹層是信息(？信息)？它涵蓋的範圍很廣，包括企業內部信息、競爭企業信息和經濟環境信息。這些包羅萬象的信息只是個別統計數據，僅供參考。不應該籠統地應用它們，而必須在第二個層次上仔細分析？(分析)。？這個層面涉及的範疇很廣，需要用到統計學、心理學、經濟學、社會學。經過分析評估，廣告創意的第三個層次就出現了。只有通過這些層面延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力，才是不假的廣告招數。？
三、廣告創意的過程及其思維方法？
(壹)廣告創意過程？
廣告創意的過程可以分為以下五個階段。
1，準備期——研究所收集信息，在舊經驗的基礎上激發新想法。信息分為壹般信息和特殊信息。所謂特殊信息，是指專門為壹個廣告活動而收集的相關信息。？
2.潛伏期——咀嚼消化收集到的資料，使意識自由發展並結合起來。因為所有的想法都是偶然突然發現的。？
3.啟蒙時期——大部分心理學家認為印象是靈感的來源，那麽這個階段就是意識的發展和結合？在，？產生各種想法。？
4.驗證期——對產生的想法進行回顧和修改，使其更加完善？
5.形成期——用文字或圖形將創意具體化？
(三)廣告創意思維方法。？
美國廣告學教授詹姆斯·楊(James young)說，“創意不僅是靈感的激發，更是思考的結果。”創造力來源於“現有元素的重新組合”，創造力不是天才的專屬產物。？
廣告創意思維方法包括以下三種:
1，縱向思維法:即按照壹定的思維路線向上或向下縱向思維。是心靈的自我膨脹嗎？方法。壹直都是？評價是最理想的思維方式。優點？相對安全，有明確的思考方向。其缺陷在於，它側重於過去的經驗和模式，只對舊的意識進行轉載或改進。？
2?。？橫向思維方法。又稱橫向思維法，思考問題時向多個方向發展。這種方法有利於產生新的思想，但不能代替垂直思維方法，只能彌補後者的不足。任何想法的思考，還是選擇？縱向法和橫向思維法可以提醒有創造力的人在思考時不要固步自封。兩種方法相互配合，靈活運用，可以事半功倍。？
3。集思廣益商業法則:即壹群人用開會的方式，集合與會者對特殊問題的所有想法來解決問題。這是壹種有價值的創造性思維方法。？
四、創意廣告？USP？廣告策略？
(1)?USP？戰略特點:？
USP？策略是指獨特的銷售主題(？獨壹無二？設定？命題)？廣告只有能指出產品的獨特性，才是有效的，即在傳達內容時，要發現和發展自己獨特的銷售主題。？USP？它有三個特點:？
1，必須包含具體的商品效用。也就是每壹個廣告都要向消費者提出壹個說辭，給消費者壹個明確的利益承諾。？
2.必須是獨壹無二的，獨壹無二的，是其他同類競爭商品沒有或者沒有宣傳過的說辭。？
3，壹定要有利於促進銷售，也就是這個說法壹定要強到能吸引百萬？公眾。？
由於科技的飛速發展，人類社會不斷向前推進，通用化、模塊化的廣告創意和表現已經不能吸引大眾的註意力和興趣。需要在產品中找出產品的獨特性，並在廣告中陳述出來，即實施獨特的銷售主題。這種新的廣告創意策略壹出，立即在廣告界引起熱烈反響，並在五六十年代得到廣泛推廣。它的贊助商拉塞爾·裏維斯呢？USP？很多優秀成功的廣告都是靠策略創造出來的。？
(2)?USP？戰略的理論基礎和心理學基礎？
1、?USP？戰略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場上的商品越來越多，競爭趨於激烈。基於標準化的同質產品或同質信息很難贏得消費者，因此差異化營銷成為企業的主要營銷策略選擇。差異化營銷充分考慮了消費者需求的多樣性和異質性。？USP？該策略適應了營銷策略的要求，因為不同的信息需求是基於不同的產品，包括產品的核心差異、產品形狀的差異和產品添加的差異。？
2、?USP？戰略的心理學基礎。消費者的購買動機和行為受到誰知道的過程的影響。所謂“誰知道”，是指消費者通過感官從外界刺激中獲得的直觀形象。心理學認為，胡選擇的過程是壹個心理過程。主席過程有三種:選擇性註意、選擇性曲解和選擇性記憶。？
USP？策略是利用人們導演的心理特點，在廣告中宣傳產品的獨特特點和趣味性，以吸引消費者的註意力。
記住並對所提供的好處感興趣，從而幫助他們做出購買決定。？
動詞 （verb的縮寫）品牌形象戰略？
20世紀60年代中期，大衛·奧格威(？大衛？Oqiwy)？經過30多年的實踐，越來越多的工業、商業和廣告界人士所倡導的“品牌形象”概念受到了這壹創意策略的青睞，顯示出強大的生命力。目前，建立和強化品牌形象仍然是許多廣告創意的立足點，這種策略也代表了未來的趨勢。？
(壹)品牌的含義？
著名營銷學者菲利普·科特勒？(Philipkotter)？“品牌名稱”的定義是壹個名稱、標題、符號或設計，或以上的總和，其目的是使其產品或服務區別於競爭對手。這是壹般營銷意義上的定義，但廣告中涉及的品牌和品牌形象的內涵與之略有不同。？
廣告策略中的品牌體現在消費者對品牌所包含的大量信息的知曉和接受程度上，如名稱、標誌、符號、發音、提供的好處、產品特性、市場評價、發展歷史等。它是基於消費者的內心，更多體現為壹種主觀認識。？
(2)品牌價值的含義是什麽？
品牌價值是有效競爭的主要因素。在市場經濟中，任何能給行為人帶來或增加利益的東西，都可以視為行為人的資產，然後可以貨幣化。品牌也不例外。對於廠商來說，品牌是可以帶來利潤的資產。？
品牌價值可以認為是品牌資產的價值。常用於以下兩種意義:壹、品牌資產的價值分為為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是資產評估意義上的，即用某種方法量化品牌資產的價值，並給予壹定的貨幣，這就是品牌？價值。企業品牌資產的價值主要通過強化品牌形象來提高。對於廠商來說，消費者對壹個品牌所持有的品牌形象就是它的品牌力。？
品牌力的構成:？
品牌感知的優勢是由消費者從對品牌的了解和熟悉中獲得的親切感和尊重感決定的，而品牌生命力則是由品牌的意義給消費者生活帶來的適宜性和品牌的特性即差異化構成的。所以，最好的品牌，即品牌力強的品牌，是指在消費者感知中處於市場地位(良好的品牌形象)，具有生命力的品牌。強勢品牌對增強競爭優勢、擴大市場份額有重要作用:市場子通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有高利潤率；強勢品牌沒有生命周期。？
(三)品牌形象的形成？
每個品牌在市場上都有品牌形象。品牌形象是指人們與品牌聯系在壹起的所有情感和美學品質。品牌形象給產品添加了虛幻的形象、個性和符號，使人們對同壹事物產生不同的感受和情緒，這是品牌形象的心理基礎。要樹立品牌形象，就必須為品牌選擇和塑造合適的廣告形象，能夠表達品牌特征和個性，為消費者所接受。從廣告實踐的角度來看，廣告形象的選擇和創造可以如下:
1，合適的型號？
如“萬寶路”香煙廣告，在我的腦海裏深深地印上了“西部牛仔”的形象。？
2.商標數字？
利奧·貝納尤？1935?2000年綠巨人公司為豌豆虛構的“綠巨人”人物形象也是壹個非常成功的品牌形象。？
3、擬人化的動物卡通形象？
英格蘭？霍夫邁斯特？在針對年輕啤酒飲用者的啤酒廣告策劃中，為了滿足年輕人自我認同的需求，體現年輕飲用者的特點和願望，啤酒在創意上著力塑造了喬治熊的靈動靈動形象。？
4.名人形象？
力士香皂的平面廣告中，插入了影星的圖片，從而樹立了“力士香皂，國際影星使用的香皂”的形象。？
5.普通人的形象？
法國壹家廣告公司曾邀請壹位80歲的洗衣婦在洗衣機的廣告中擔任主角。播出不久，老太太就成了大明星，這個牌子的洗衣機銷量從全國第四上升到第二。？
六、廣告定位策略定位理念是繼“獨特銷售主題”的品牌形象策略之後，對廣告創意策略最具有劃時代意義的理論。？
(壹)定位的概念及其要點？
我們現在生活的社會是今年的爆炸社會。壹方面，信息的過度傳播使我們有可能更多地了解我們的周圍，但另壹方面，它給我們的思想帶來了越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息和受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾在購買決策中面臨的問題不僅僅是買什麽，還有接受和選擇哪個品牌。為了解決這壹矛盾，愛麗斯等人提出了“定位”的概念，主張在廣告策略中使用定位作為壹種新的傳播方式，以創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾心中找到了壹席之地，那也叫“定位”。1，定位的心理基礎和特點？
定位是壹種攻擊策略，定位的概念使得廣告創意的出發點從商品轉向消費者，這就需要對消費者心理進行更細致的研究。定位概念的特點:定位為受眾有限的甜蜜提供了壹個簡化的信息；定位基於比特序列符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2.定位的競爭特征？
定位應該是“相對於競爭對手”的，這說明定位廣告是壹種競爭廣告，因為定位是壹種心理競爭，定位認可並利用競爭品牌的地位和優勢。？
(2)廣告定位策略？
廣告定位策略包括以下內容:
1，領導者定位——確立領導地位。這是壹種定位策略，旨在占據某壹產品類別的第壹或領先地位。“第壹”是最容易進入頭腦的；“最大”也有同樣的作用，所以妳可以通過爭取“第壹”、“第壹”、“最大”來成為領導者。？
2、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先地位相當穩固，原有排名難以打破重組，或者自身品牌缺乏成為領先品牌的實力和可能性時，可以采取的定位策略。這種定位策略使自己的品牌與領導品牌有壹定的關系，在承認競爭品牌領導地位的基礎上，占據壹個緊跟其後的位置。3、細分定位——尋找市場缺口，細分定位是在原有的序列中，分解更小的品類，在大階梯中分解小臺階，然後把自己的品牌定位在小品類或小臺階上的領先位置。在廣告創意中，有很多尋找差距的策略，比如價格差距，性別差距，年齡差距。通過這種手段，我們可以找到很多品牌找到的市場空白，作為我們廣告創意和廣告訴求的立足點。？
4.重組與定位-為競爭而重新定位。市場上有數百種自給自足的產品。很少有機會找到壹個還空著的缺口，領導和“第壹”的位置是唯壹的。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組和定位策略為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除壹個已有的概念和產品，然後把壹個新的概念或產品移入人們的頭腦。？
5、“高級俱樂部”策略——公司在無法拿下第壹或者壹些有意義的告白，市場空白不存在的情況下，可以采用這種策略。通過提出這個概念，將劣跡斑斑的公司納入“高級俱樂部”，俱樂部成員在觀眾眼中就是最優秀的。這無疑提升了公司在觀眾心目中的地位。