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中國傳統文化對現代服飾廣告產生影響的原因

服飾在人類生活中占有極其重要的地位,在衣、食、住、行四項中,衣被列為首位,它起著護體、禦寒、遮羞、標識和美化人們生活的作用,所以說服飾是人類生活的櫥窗。

服飾除了滿足人們物質生活的需要外,還是體現壹個民族文化的重要標誌,是壹個民族在特定時代的文化風俗現象,是政治、經濟、心理、習慣諸多因素的綜合表現。在許多地區和民族之間,房屋樣式、飲食習慣、交通條件很可能區別不大,但服裝上的差異卻是壹目了然的。《墨子·公孟》雲:“昔者齊桓公高冠博帶,金劍木盾,以治其國,其國治;昔者晉文公大布之衣,?羊之裘,韋以帶劍,以治其國,其國治;昔者楚莊王鮮冠組纓,絳衣博袍,以治其國,其國治;昔者越王勾踐剪發文身,以治其國,其國治。”可見當時列國風俗,從發式到冠帽,從服裝到佩飾,都有明顯的區別,而這種區別的形成就在於各地文化的不同。

服飾的演變,同樣也離不開各個時期文化思潮的影響。就中國傳統服飾色澤而言,就明顯地受到陰陽五行學說的影響,如《史記·歷書》雲:“王者易姓受命,必慎始初,改正朔,易服色”,並認為秦滅六國,是獲水德,因而色尚黑。根據五行學說,水在季節上屬冬,顏色是黑色,因而秦的服飾和旌旗都尚黑色。到漢朝時,統治者認為漢承秦後,當為土德。五行學說認為土勝水,土是黃色,於是服色尚黃。方術家又把五行學說與占星術的五方觀念相結合,認為土象征中央;木是青色,象征東方;火是紅色,象征南方;金是白色,象征西方;水是黑色,象征北方。青、紅、黑、白、黃這五種顏色被視為正色,並以黃為貴,定為天子朝服的色澤。後來又認為天子統壹的象征,代表了天下各方的顏色,因而要求天子服裝顏色須按季節不同而變換,即孟春穿青色,孟夏穿赤色,季夏穿黃色,孟秋穿白色,孟冬穿黑色,形成禮俗。除了正色以外,又按陰陽之間相生相克的信仰,調配出來間色,介於五色之間,多為平民服飾采用。我國服飾的色彩,與古代五方正色的信仰相結合,構成了傳統服飾的底色,代代傳襲。如我國服飾冬春兩季多穿藍、黑兩色衣服,正是這種古俗的傳承。

儒家思想對服飾也有較大的影響,特別是宋代的程朱理學。它強調封建的倫理綱常,提倡“存天理,去人欲”。在服飾制度上,表現為十分重視恢復舊有的傳統,推崇古代的禮服;在服飾色彩上,強調本色;在服飾質地上,主張不應過分豪華,而應簡樸。宋代各朝皇帝還多次申飭服飾“務從簡樸”,“不得奢華”。特別是對婦女服飾要求尤為嚴格,壹改唐代婦女服飾袒胸露背的風尚。並在寧宗嘉泰初年,將宮廷中除帝王後妃外,婦女所用的金石首飾,集中放火焚燒,以此警示天下。再如宋代初年婦女的發式承晚唐五代遺風,以高髻為尚,這種高髻的梳成,大多摻有假發,有的直接用假發編成各種形狀的假髻,用時套在頭上,這就違背了理學關於服飾簡樸的原則,因而《宋史·輿服誌》曰:“婦人假髻並宜禁斷,仍不得作高髻及高冠。”可見,在程朱理學影響下,宋人的服飾是十分拘謹和質樸的。

封建禮制對服飾的影響則更為具體,中國歷代王朝都對服飾加以禮法的約束,服飾的等級之別十分顯著,這在壹定程度上實現了“貴賤之別,望而知之”。受禮制嚴格約束的社會風尚,滲透了嚴格的等級尊卑觀念,庶民即使腰纏萬貫,按禮法規定,也不得穿不該穿的服飾,不得恃富越分。禮制就是這樣層層維護特權,防範特權外溢。政治權力淩駕在財產所有權之上,從消費領域直接幹預各階層的服飾穿著,由權力的分配決定服飾的分配,超經濟強制滲透社會生活的各個方面。

縱觀五千年的中國服飾,盡管千變萬化,各具特色,但是在形制、紋樣、色澤等方面,還是有壹定規律可循的。在形制上,有兩種基本式樣,即上衣下裳制和衣裳連屬制,這兩種式樣的服裝交相使用,兼容並蓄。在整個服飾流變史上,上衣下裳式的服裝,婦女穿著較多,使用時期也較長。男子在隋唐以後,壹般多穿上下連屬的袍衫。在裝飾紋樣上,采用最多的往往是動物紋樣、植物紋樣及幾何形紋樣。圖案的表現方式,大致經歷了抽象、規範和寫實等幾個階段。在服飾的色彩上,則受到陰陽五行學說的影響,通常是以五種正色為主,間色為輔,富麗堂皇,古樸大方。

中國素有“衣冠王國”之稱,幾千年來,中國人民創造了無數精美絕倫的服飾,為世界服裝之林作出過突出的貢獻。今天我國服飾在經過近代西化的沖擊後,又再次登上了世界服飾的舞臺。這說明,中國傳統服飾具有強大生命力和藝術感染力。

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