互聯網傳播對傳統新聞媒體造成什麽沖擊？

互聯網的崛起給報紙、電視以及雜誌等傳統媒體帶來了巨大挑戰。\x0d\據有關統計，約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。另據美國Paragon研究公司的調查顯示：1998年13%的美國家庭因上網而退掉了訂閱的報紙。從以上數據我們可以看出，網絡傳播以咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的壓力。\x0d\壹、傳統媒體自身存在的不足\x0d\傳統的三大媒體中，報紙是以文字傳播為主，在傳播信息過程中，至少存在以下不足。第壹，在報道復雜的新聞事件過程中，記者只能采取單壹的的報道方式，即用文字來表達，對客觀的新聞事件需要做主觀地概括描寫，難免與客觀事實有所差距；第二，受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價值並迎合大多數人閱讀取向的信息，因而缺乏新意，不能全面滿足各個不同層面受眾的閱讀需要；第三，受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度最快只能以“天”為單位，雖然也可以用“號外”、“增刊”的方式補充重要的新聞信息，但在信息飛速發展的今天，報紙的新聞時效性遠落後於網絡；第四，報紙的發行量受到地域的限制，導致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；第五，印刷的報紙存儲繁瑣，不便受眾收集整理保存，造成後期的檢索尋找信息十分麻煩。\x0d\廣播主要以聲音傳播為主，其先天不足表現為，壹是聲音稍縱即逝，不易於記憶和保存；二是在視覺上缺乏直觀、生動的形象；三是聽眾只能按照電臺的播出順序收聽，而且不能回放和選擇；四是無線傳播極易受天氣、接收方位、接受設備、建築物、各種電池波等幹擾，聲音忽大忽小，影響受眾的收聽效果。\x0d\電視作為傳播媒介的最大優勢是聲畫結合，但與網絡媒體相比還是存在以下劣勢。第壹，表現形式不夠豐富。網絡在新聞的傳播方式上可以結合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、視頻、FLASH動畫等多種形式；而電視只有聲音和圖像。第二，電視新聞受節目時間的嚴格限制，只能在規定的欄目規定的時段內傳播規定的信息。第三，在播出其它形式的電視節目時，即時的新聞信息只能以字幕的方式出現在屏幕的下方，既影響傳播效果，又往往不能滿足受眾對該條新聞的更具體，更全面的信息需求。最後，電視和廣播壹樣，不能反復收看。\x0d\單向傳播是報紙、廣播、電視三大傳統的媒體的致命弱點。在信息傳播的過程中，新聞機構把信息傳播給受眾，沒有受眾的信息反饋這壹環節，受眾只能被動的接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑，沒有反饋沒有互動使得受眾無法表達自己的想法，致使傳播效果大打折扣。\x0d\二、網絡對傳統媒體的沖擊\x0d\1、網絡媒體的開拓創新給傳統媒體帶來壓力\x0d\隨著時代的發展，受眾已經不僅僅滿足於從傳統媒體上獲取信息。手機從單壹的通訊工具變為可以上網閱讀，接收彩信，飛信，定制新聞的真正媒體；互聯網則推出網絡電視、網絡廣播、博客、播客、彈窗、電子雜誌，論壇，空間等各種新的功能作為傳播手段。這些“新花樣”無疑為各個層次受眾更多方便獲取信息的途徑。相比之下，傳統媒體則顯得無動於衷或行動遲緩，其結果只能是越來越被動甚至無可奈何疲於應付。\x0d\2、網絡媒體與傳統媒體爭奪受眾優勢明顯\x0d\受眾的普遍心理是求新求異的，尤其是為數頗多的青年群體，對信息的需求量極大，喜愛新生事物，關註變化動態。他們將興趣、視線、時間更多地轉向網絡媒體。有數據顯示：2006年我國手機用戶達4.55億戶，2007年初網民數量達到1.32億。與手機和互聯網的用戶或受眾數量直線上升相比，是除了電視受眾基本穩定外，報紙、雜誌、廣播的受眾則明顯下降。道理很簡單，壹塊蛋糕，網絡傳媒切多了傳統媒體必然就少，受眾規模就會減少，原有受眾流失不言而喻。\x0d\3、網絡媒體搶奪傳統媒體廣告市場加劇\x0d\網絡媒體的受眾閱讀率（點擊率）既可精確統計又直觀可見，企業投放多少廣告，有多少人點擊閱讀壹目了然。這壹特性迎合了企業的營銷心理，並逐漸成為企業整合營銷中的重要組成部分。如諾基亞、佳能等國際品牌，正逐漸減少對電視廣告的投放，而對基於互聯網、手機新媒體、賣場視頻等媒體的投放將增加。隨著網絡媒體受眾的不斷增多，網頁彈窗，網頁鏈接，網頁廣告等已經成為網絡媒體搶奪傳統媒體廣告市場的重要利器。\x0d\4、網絡媒體相比傳統媒體更能吸引投資商\x0d\2007年中國網絡媒體受到投資市場關註，PPLive、土豆網等均獲得巨額投資。傳統媒體的問題在於增長空間狹小，名牌媒體霸占嚴重。而網絡媒體所具有的傳播優勢、用戶潛力、營銷能力等潛在商業價值，更能受到投資商的關註與青睞。\x0d\5、網絡媒體多方擠壓迫使傳統媒體改革應對\x0d\Web2.0等技術的使用使網絡媒介趨向傻瓜化，更多人群將加入到網民的行列中；任何人都可以申請QQ號，瀏覽新聞，開設空間主頁，博客，可以發歌曲，傳視頻，寫文章。手機逐漸向下層普及，已經成為低端消費品。這些新的功能對傳統媒體而言，無疑是釜底抽薪式的威脅，傳統傳媒必須主動改革積極應對守住陣地。\x0d\三、傳統媒體應對網絡媒體的策略\x0d\1、繼續發揚傳統優勢\x0d\網絡媒體雖然具有諸多優勢，但傳統媒體同樣具有專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經驗等優勢，這是網絡媒體在短期內難以超越的。信息時代的網絡信息如此巨量，使得讀者寶貴的時間逐漸浪費在各種來源不明、良莠不齊的信息當中。面對信息過量，我們不得不謹慎地區分哪些是我們關註的，哪些是無聊的噱頭，哪些又是不利於身心健康的。假如有壹個權威的信息處理媒介，它具備敏銳的判斷力，道德的約束力和高尚的品味，我們的焦慮可能在壹定程度上得到緩解。其實傳統媒體壹直對自己在信息量、檢索力、互動性等方面的弱勢耿耿於懷，但是人無完人，也不可能存在什麽具有絕對優勢的媒介，發揚自己的優勢比彌補自己的弱勢要容易而有效得多。\x0d\然而信息時代傳統媒體的優勢就在於此：它可以在壹定程度上保證新聞的真實性、客觀性，能夠正確地引導輿論。特別是對於政治新聞等嚴肅性新聞，傳統媒體更是處於壟斷地位。大眾傳媒肩負著意識形態使命，具有很強的政治性。它既是文化建設的重要內容，又是政治文明建設的重要手段。\x0d\2、適度進行細分融合\x0d\從最初的報紙網站、網絡電視、網絡廣播、數字電視，到新興的手機報，將自己的內容借助網絡媒體的傳播渠道傳播壹直是傳統媒體的探索之路。國內已經有許多報紙、雜誌、廣播、電視臺有自己的網站了，未來可能會有博客、播客甚至手機客戶端，這是傳統媒體細分的體現。近幾年，面對網絡媒體的強勢，出版界悄然興起了“減版潮”。面對網絡的海量信息與易檢索的性質，如果報紙還試圖以繁瑣的信息優勢來應對與網絡的競爭，這無疑是不妥當的，這是傳統媒體融合的體現。\x0d\3、融合應以由網絡媒體牽頭\x0d\傳統媒體和網絡媒體的融合只是壹個美好的幻想，把文字、圖片、動畫、圖像和聲音結合在壹起，創造出壹個新的信息平臺。在這個平臺上，網絡媒體仰仗傳統媒體的公信力和資源優勢實現對信息的整合，而傳統媒體也可憑借網絡強大有力的技術臂膀優勢互補，然而這樣的媒介是不可能實現的。因為融合的嘗試要以壹系列的犧牲為代價，具有品牌歷史以及臃腫機構的傳統媒體尾大不掉，常常在本職與拓展之間疲於奔命，分身乏術，以致資金流失，品牌打折。筆者認為，如果選擇融合，則應該由網絡媒體牽頭，他們機構靈活、觀念新穎，在新事物的推廣上也有自己獨特的手段。\x0d\4、順應細分的必然趨勢\x0d\美國著名營銷學家阿爾·裏斯壹直堅持細分是時代的必然趨勢，差別創造價值，市場的淘汰制也驗證了裏斯的預言。網絡媒體正是通過細分受眾，滿足個性化需求來爭取受眾的。廣播也是通過其“窄播化”的改進成功度過了電視出現後帶來的危機。\x0d\5、以個性特征凸顯優勢\x0d\信息時代的難題不是技術，而是內容。在各種新舊媒體激烈爭奪的生態環境中，要博得壹方生存空間，傳統媒體必須揚長避短。當網絡媒體擅長於及時滾動報道時，傳統媒體應深入到問題本質，進行追蹤報道；當網絡媒體抓住與受眾平等雙向溝通時，傳統媒體就要承擔起官方渠道的權威傳聲筒；當網絡媒體以海量信息以及方便檢索吸引受眾時，傳統媒體就要精簡信息，濃縮就是精華；當網絡媒體呈現各方觀點，將新聞立體化呈現時，傳統媒體就要努力開掘信息的深度，深挖新聞背後的新聞，幫助讀者從深度和廣度上把握社會脈搏。\x0d\6、善於發掘信息資源\x0d\傳統媒體壹方面應將自身原有的人力資源優勢、資金優勢、公信度優勢、新聞采集優勢等發揮到極致，另壹方面傳統媒體更不應該盲目融入網絡媒體，應該充分利用數字資源，在如何查找、辨別、選擇、加工網絡信息方面進壹步研究開發。這既是時代發展，市場競爭對傳統媒體提供的新的要求，又是傳統媒體利用現有優勢資源，進壹步拓展服務市場的有效途徑。\x0d\7、堅持品牌制勝原則\x0d\傳統媒體會不會被網絡媒體所替代尚不得而知，但是傳統媒體絕對需要警惕自己同行的競爭。因此，當務之急就是打造強勢品牌，只有品牌才是不可替代的核心競爭力。未來的強勢媒體，應當擁有非常確定的目標市場，與其他媒體有著清晰的差異空間，鞏固相對穩定的鐵桿受眾群體，才會具備競爭能力和盈利能力，立於不敗之地。\x0d\綜上所述，傳統媒體和網絡媒體各有特點，各有優勢，彼此影響，相互促進。網絡媒體勢不可擋，將逐步成為對二十壹世紀文化、經濟、社會生活影響最廣泛、最深刻的新型媒體。傳統媒體面對網絡媒體強有力的沖擊，是坐以待斃還是與狼***舞？筆者以為，網絡媒體雖然勢頭迅猛，但弱點也十分明顯。網絡給每個人提供了隨意發散消息的平臺，這在壹定程度上縱容了虛假信息，糟粕信息，炒作，噱頭的產生，從而使不少受眾對網絡信息的真實性和輿論導向產生了懷疑。另外，傳統媒體應放下架子，在堅持自身特點，發揮自身優勢、揚長避短的同時，尋求“多元化”、“多媒體”發展新路。伸出橄欖枝與新型媒體壹道相互學習、互助互進、優勢互補、資源***享、互惠***贏，並肩笑迎中國二十壹世紀新聞傳播的嶄新時代。