事實上，新聞傳播的過程是傳播者、媒體和受眾等壹些相互成分矛盾統壹的有序運動過程，其中傳播者和受眾是壹對主要矛盾。從馬克思主義唯物辯證法的觀點來看，它們是相互依存、相互依存、相互制約的。傳播中的傳者與受眾的辯證關系是在人類社會發展的大背景下不斷協調變化的，這可以從人們對新聞傳播中的傳者與受眾的認識中得到印證。迄今為止，人類的新聞傳播經歷了三個歷史階段，可以概括為:以傳播者為中心→開始重視受眾→承認傳播者和受眾是傳播活動中的兩個主體。中國改革開放前，新聞傳播主要采用西方以傳播者為中心的“目標論”。改革開放之初，中國媒體在上世紀60年代就開始接受“受眾是服務對象”的西方觀點，懂得關註受眾，但仍未從根本上認識到受眾在新聞傳播過程中的地位和作用。直到90年代中後期，人們才逐漸意識到，受眾不僅是服務的對象，也是接受的主體。馬克思的唯物史觀認為，社會存在決定社會意識，社會意識反作用於社會存在。所以每個時代都有自己的傳播理念、傳播方式、傳播方法，這是不同歷史時期傳播者和受眾的地位不同造成的。目前媒體普遍承認傳播中有兩個主體，即傳播主體和接受主體，但很難確定哪壹個是主導。筆者認為，這種認知偏差以及由此引發的新聞傳播中的另壹種認知偏差，即傳播過程的不完全性，可以歸結為壹個原因，即受眾意識雖已確立，但仍有局限性，受眾本位意識不明確。嚴格來說，觀眾意識不等於觀眾本質意識。正如鮑爾在他的著名文章《癡迷的觀眾》中所說，“留下來的問題是信息如何作用於觀眾”，而現在的問題是“觀眾如何利用信息”。這種突出受眾在傳播中的主體地位的受眾理論，就是受眾導向理論。但受眾意識只是傳播者對受眾的壹種考察，而不是基於受眾來引導傳播。1999 165438+10月19 -21、中國廣播電視學會受眾研究委員會、中國廣播電視報在天津聯合舉辦“新時代廣播電視受眾工作學術研討會”。會上就傳播者還是受眾是矛盾的主導方面產生了很大的爭議。中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員陳崇山同誌認為，媒體作為人類傳播的工具，自誕生之日起就成為統治階級或集團的控制手段，實際上是“傳播者”服從統治者。所以，總的來說，現行體制下的受眾還是很難成為傳播活動中的“主體”。筆者認為，誠然，在相當長的壹段時期內，傳播者在新聞傳播過程中確實處於主導地位，但這是由其當時特定的歷史環境決定的；而且，從發展的角度看，如果在傳播中運用歷史唯物主義的思想，從根本上說，受眾是處於傳播活動中雙方矛盾的主要方面。因為，“雖然傳播者對內容有控制權，但受眾對內容有選擇性；輿論雖有導向，但受眾對輿論有自主權；雖然傳播者會對受眾產生影響，但受眾會通過反饋制約傳播的內容，不僅影響和左右當前的傳播效果，還會影響和左右未來的傳播行為。歸根結底，傳播者應該遵從受眾的意願和需求。承認人民在傳播系統中的主體地位，是‘人民創造歷史’的唯物史觀思想在傳播過程中的體現。”(1)對於當前媒體在傳播與接受關系上的另壹個認知偏差，即傳播過程的不完全性，筆者認為，正是因為人在矛盾的主要方面的主體地位還沒有完全確立。這種不完全性的體現是，受眾接受反饋對於傳播的作用被極大地忽視，受眾的傳播反饋不能用來指導下壹輪的傳播活動，以至於傳播活動到了受眾那裏就停止了，從而影響了傳播的最終目的。“沒有生產，就沒有消費；但是，沒有消費就不會有生產，因為如果這樣，生產就沒有用了。”⑵馬克思這句古老的名言對中國當前的新聞傳播仍然具有深刻的現實指導意義。應該承認，對受眾反饋的研究出現了壹些變化，但這種變化離傳播活動客觀規律所要求的及時、科學、準確的特征還很遠。在西方國家，許多媒體已經依靠每小時和每天的收視率和收聽率，以及某個頁面和某個專欄的關註度來及時調整傳播者的行為；但目前國內大部分媒體只能以年為單位來衡量收視率、收聽率、發行量，導致受眾的反饋無法及時傳遞給傳播者。目前的調查只是停留在有多少觀眾看什麽節目的低層次，並沒有上升到進壹步分析誰看什麽節目，為什麽看什麽節目的高層次。在地方媒體和專業觀眾調查公司進行的觀眾反饋調查中，沒有壹個權威的、統壹的、標準的、經相關行政部門認可的測試體系。第四媒體的介入對雙方及其相互關系都有影響。“互聯網是繼廣播、電視、報紙之後的‘第四媒體’。它的影響遠遠超出了壹般的大眾傳媒，它帶來的不僅僅是對壹個社會、壹個民族自身結構和經濟地位的沖擊，更是與這個民族的認知習慣、思維習慣、生活習慣乃至整個世界聯系在壹起的巨大變化。”(3) 1.互聯網時代傳播者的角色和地位發生變化的關鍵不是技術，而是經濟和社會的變化。互聯網不僅僅是另壹個媒體分配系統，它是從壹個時代到另壹個時代的歷史性轉變的催化劑。”“在這種環境下，重要的是我們需要什麽以及如何滿足它——而不是誰會滿足它。“美國學者凱瑟琳·福爾頓的這壹分析表明，在社會時代的巨變下，傳播者在傳播中的壟斷地位可以宣布從根本上消失，取而代之的是傳播者逐漸以“信息收集者”和“內容提供者”的身份出現。1，互聯網的出現壹定程度上打破了新聞傳播的社會分工，動搖了傳播者的地位。如今在互聯網上，新聞傳播已經不再是新聞媒體(傳播者)的“專利”。由於互聯網的獨特功能，許多組織和個人都進入了新聞傳播的行列，許多組織和個人可能同時具有傳播者和接受者的角色。這從側面證明了傳播者在新聞傳播活動中的主導作用被徹底動搖，他們對傳播的壟斷地位從根本上消失了。2.受眾對傳統媒體的依賴度下降，也會削弱傳播者的作用。壹個新媒體誕生後，肯定會從原有媒體上搶走壹部分受眾。事實證明，目前，越來越多的人通過互聯網獲取新聞信息。受眾對互聯網的熱情，壹定會影響他們對傳統媒體的依賴。因此，傳播者(指傳統媒體)也將失去過去輝煌的壟斷地位，其主導地位將進壹步動搖。當然，傳播者地位的下降並不意味著新聞業和記者會消失。作為兩種矛盾的傳播活動之壹，傳播者永遠不會退出傳播活動的舞臺。我非常贊同美國學者凱瑟琳·佛頓的觀點，她認為“作為意義的解釋者(從事實到新聞事實，傳播者是意義的第壹解釋者——作者註)和內容的提供者，記者會變得更加重要，因為他們可以擁有壹個個性化的、完整的界面來組織他們所關心的信息”。也有人將網絡傳播中的記者稱為“無文字記者”，即記者可以利用新的功能，如促進在線對話、挖掘檔案資源、利用各種新聞來源及時快速地組織全面集中的報道，以滿足受眾日益增長的對深度信息的渴望。尤其是凱瑟琳·福爾頓(Catherine Fortun)還認為，對於新聞傳播者(信息收集者)“有價值的是不可復制的——信任、關懷、誠信、關系和品牌”。他認為“明智的新聞工作者會盡力向其所服務的受眾解釋和推銷這種資產，無論是在機構內部還是外部”，也就是說，作為新聞傳播活動中不可或缺的參與者——傳播者，其主要功能隨著社會的發展變化而衰退是必然的客觀規律。在這種情況下，傳播者要明白什麽應該保留，什麽應該放棄，這樣才能更好。二、受眾角色和地位的變化互聯網時代，作為傳播活動中另壹個不可或缺的參與者——受眾，在新時代，主體功能的明顯增強是基於時代背景和受眾自身的發展特點決定的，主要體現在以下幾個方面:1，受眾接觸媒體的時間增加了，傳播接受的主動性也大大提高了。觀眾接觸媒體的時間增加了，主要是閑暇時間增加了。現在的周末作息制度，以及國家最近推行的帶薪休假制度，給了人們更多的時間來控制自己；此外，由於社會化程度的提高，人們對信息、娛樂、生活指導和自我表達的需求越來越強烈，這促使受眾花更多的時間接觸媒體，增加了他們尋求信息的主動性。尤其是互聯網時代，受眾可以時刻面對無限的信息源，極大地激發了受眾接受傳播的主動性。2.信息渠道多了，自身素質的提高讓受眾在處理傳播時更有選擇性。現在受眾獲取信息的渠道很多，互聯網的出現和普及為受眾自由選擇信息提供了強有力的保障。國內外專家也指出，對新聞信息的渴望和選擇與人們的文化教育水平成正比。下世紀初，中國教育將進入快速增長期，人們對新聞媒體發布的服務內容和新聞內容的興趣將隨著教育水平的提高而增加。3.隨著經濟和政治的發展，觀眾的自主意識進壹步增強。受眾的獨立意識主要是指受眾對自己在傳播過程中的重要地位和作用的自我肯定。新時期受眾獨立意識的進壹步提升，主要體現在受眾獨立精神的增強；提高平等意識；參與意識增強，互聯網獨特的傳播方式促進了多角度思考的習慣。從網絡傳播的信息傳遞方式來看，有兩個不同於以往傳播方式的特點:壹是網頁以超文本格式編排；另壹種是使用多媒體語言，兩者結合產生了所謂的超媒體，可以使受眾同時以多種感官參與信息接收；而且超文本打破了以往的順序閱讀習慣，取而代之的是跳躍閱讀，強化了人們的聯想思維，促使受眾換個角度思考問題，培養了受眾的獨立意識。3.在互聯網的沖擊下，傳播者與受眾關系的發展趨勢。互聯網的興起和發展加快了中國從計劃經濟向市場經濟轉型的步伐。市場經濟下的傳播模式與計劃經濟下的傳播模式最大的區別是:“計劃經濟試圖控制受眾的接受，把傳播內容的無限擴展作為重中之重；市場經濟是壹種消費經濟。在其傳播模式中，受眾的接受成為了傳播的起點和歸宿。"(4)這加強和鞏固了觀眾在雙方關系中的主導地位。總之，把受眾的接受作為未來傳播的出發點，相對於目前媒體只把受眾作為信息解釋者來說，是又壹大進步。這是充分認識新聞傳播自身發展的啟示，新聞傳播的這壹規律是隨著整個人類社會的發展而發展的。這是馬克思主義的唯物史觀。
參考資料:
/楚天仁讀. asp？id=650
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