營銷數字化是車企的數字化切口。從內在驅動因素看，消費者購車偏好發生變化，粗放式營銷難以有效吸引和留住客戶。車企需要在洞察客戶的基礎上進行精細化運營。汽車行業正在從以產品為中心向以用戶為中心轉變。消費者比以前有更多的機會接觸汽車。原來，在網上簡單瀏覽後，人們主要通過線下商店和4S商店試駕和選車。現在很多用戶通過短視頻、社交媒體、專業汽車網站提前了解產品，線下主要是試駕和體驗。用戶獲取信息和決策的方式發生了很大的變化。車企對用戶端的重視，包括這方面的投入和運營模式，都在發生很大的變化。在這個變化的過程中，我們可以看到對精細化運營提出了更高的要求。原有的銷售環節主要由4S店完成，車企只需自行管理和賦能4S店即可。但是現在變成了直銷的方式，意味著車企本身要面對大量的終端消費者，精細化運營是必然的事情。從外部驅動因素來看，隨著自動駕駛、雲計算等新技術的發展，以及智能新能源汽車的發展，技術在汽車領域的應用正在進壹步滲透和成熟，產業鏈正在逐步重構。很多車的功能。價值鏈和運營模式。原來在售後環節，主要接觸用戶的是4S門店的售後維修。現在隨著智能駕駛艙的出現，汽車本身被很多用戶視為第二空間。圍繞汽車的生態，線上的業態和應用場景越來越豐富。很多OEM廠商都有自己的app，他們也圍繞汽車駕駛艙創造了很多新的應用。這些都意味著整個汽車業務鏈和價值鏈正在發生巨大的變化，汽車企業的數字化轉型勢在必行。我們看到核心的數字化轉型有三個維度:第壹是營銷端的數字化轉型；二是研發的數字化轉型；產品變了，生產端本身也需要數字化轉型。營銷數字化是汽車企業數字化的切入點。數字化在營銷端，在整個業務鏈中的重要性得到了提升。營銷數字化本身將促進和加速R&D和生產。在研發方面，很多新產品的研發都必須依賴用戶的反饋和數據，作為產品創新的重要決策建議。另壹方面，從生產端來看，如何快速將用戶訂單轉化為生產調度，如何基於用戶端需求實現生產各環節的可視化、透明化，促進產銷壹體化，變得非常重要。汽車營銷數字化面臨哪些挑戰？在整個生命周期中，用戶關註的是個性化服務和壹致性服務。從品牌營銷、銷售線索生成、銷售轉化，到用戶運營、售後服務，這五個階段貫穿了用戶的整個生命周期。從用戶的角度來說，第壹階段是產生認知和興趣，產生購買意向，售前試駕、成交、交付，最終增加用戶的購買、復購和推薦。在這些環節中，用戶趨勢發生了變化。首先，隨著新的內容渠道平臺的豐富和用戶體驗觸點的增加，用戶需求逐漸多元化和個性化；第二，在銷售過程中，售前體驗既是線下4S門店的試駕，也是用戶產生的線上線下融合的新零售體驗需求；第三，快速靈活的完成投放；第四；汽車生態要求強，圍繞生態構建的會員和積分體系受歡迎；社群屬性增強，互動需求大；五是後市場服務需求多元化、個性化；客戶對售後響應速度提出了新的要求。基於用戶需求的變化，汽車制造商和經銷商在營銷數字化過程中面臨多重挑戰。對於主機廠來說，因為渠道越來越多樣化，用戶本身的需求也越來越多樣化，這意味著在公共領域的營銷和投放效率必然降低。以前只需要投入幾個主要渠道就可以完成轉型，現在需要投入多個渠道。第二是需要匹配更多的素材和內容，鉛轉化率變低。壹個偏頭主機廠告訴我們，他拿到壹條有效線索的價格可能是兩三千元，已經是很高的價格了。車企需要將門店數字化，同時打通線上線下的用戶數據，提升客戶體驗，事後跟蹤訂單和交付敏捷性。壹方面，當汽車品牌和產品需要通過線下經銷商銷售時，主機需要跟蹤整個服務和交付環節；另壹方面，當壹些新品牌由主機廠直接運營時，更需要具備快速跟蹤和交付訂單的能力，這是主機廠需要自建的能力。在最終的用戶運營和售後環節，可以看到售後響應速度如何不斷提升；如何滿足用戶的多樣化需求，以及對新產品、新服務的創新需求。整合所有營銷領域數據，構建統壹的數字化中間平臺是車企的重要需求。從主機廠本身的需求來看，這麽多的渠道，這麽多的品牌，這麽多的接觸，意味著有大量來自不同客戶的數據。對於主機廠來說，如果能做好數據治理、管理和應用，將成為提升營銷效果和效率的工具和手段。但是如果不能做好治理和整合，每天會產生大量的IT資源、服務器資源和人力消耗，會成為很大的負擔。對於OEM來說，整合營銷數據，建立統壹的數據中心是另壹個挑戰，也是核心需求。車企的破局之道是什麽？首先是做用戶運營。比如現在很多OEM廠商都在打造自己的app，連接用戶的運營，創造生態，創造壹致的客戶體驗。我們看到包括雲遷移在內的很多技術廠商都在圍繞客戶的生命旅程提供壹系列的產品和服務。二是產品運營。在深入洞察消費者需求的基礎上，滿足消費群體數字化接觸的多場景需求。通過數字觸點的多終端、多樣化的場景應用，將更多的消費者數據資產沈澱在車企內部，進而幫助車企洞察、了解和挖掘不同消費群體的需求，反哺產品創新和研發。第三是渠道運營。對於主機廠來說，渠道比以前豐富了，也不完全依賴線下。許多實際交易直接在網上進行。通過數字化工具賦能全渠道，提升客戶體驗分為三個環節:第壹個是營銷環節，借助營銷活動的營銷工具箱，銷售顧問可以在企業上隨時隨地進行有效的營銷和運營；二是銷售環節，可以即時在線向高意向客戶報價，隨時直觀掌控銷售進度，在線完成大小訂單簽約和付款，在線接受和交付汽車，還可以預約線下驗車和交付；三是售後環節，為客戶制作個性化的發貨資料，讓客戶將喜悅分享給朋友，幫助二次銷售。第四是數據運營。對於車企來說，數據已經成為實現營銷的核心工具和手段。建設數據中心是核心點，因為只有通過數據中心的建設，各種渠道的線下數據才能在不同的業務場景下得到整合和支撐，可以起到承上啟下的作用，可以基於上述應用的需求不斷檢索數據。從而提高客戶全生命旅程的轉化率和交付後整車的滿意度，實現購買後的交叉銷售和向上銷售。通過數據中心搭建業務分析系統，在整個系統中實現對業務數據的全面洞察，通過數據對業務細節的滲透定位問題的核心原因。當企業的收入和利潤發生變化時，可以通過分析變化的原因來制定相應的經營戰略。車企數字化未來的營銷趨勢是極致的用戶體驗。線上線下連接打通後，用戶可以更好的實現線上線下的連接，提升用戶體驗。下壹步，用戶可以通過在私有域中添加成員、社區甚至是元宇宙場景，從而擁有更強的體驗感和參與感。用戶不僅要作為純粹的買家接收主機廠提供的產品和服務，還要參與社區內容的建設。當然，這個前提是車企自己的私域和社交的生態已經完全建立。整個會員體系相對成熟後，下壹步應該是做整個用戶體驗。因為當妳完成了整個線上社區的建立，互聯網的另壹個價值，也就是線上價值，就是連接、社交和海量的網絡結構，下壹步可以延伸，壹定會提升整個用戶體驗的參與感和社交。二是數據的應用和發展。在數據管理的單點集成之後，原始設備制造商尚未在數據管理、應用和最終業務反饋之間形成良好的閉環。比如傳統互聯網公司的核心優勢是:壹方面基於數據不斷產生壹些新的算法和模型，同時這些策略和模型在實際業務使用過程中會不斷給出壹系列反饋，可以不斷優化整個模型和體驗，產生壹些新的數據源、新的模型和策略。這樣會形成更好的智能閉環。現在能看到的是整個數據的應用還是有點碎片化。下壹步，多重數字化接觸將為汽車主機廠帶來更多新的數據源，底層數據的開放和統壹將成為關鍵。三是多元化的服務生態，從經銷商、主機廠、金融公司、車險公司、維修服務商，圍繞汽車行業的全產業鏈生態。更多的在線意味著可以享受這些數據，使得數據的交互和反饋越來越及時。這意味著有更多的生態夥伴，基於生態場景中的聯動，可以豐富壹些活動。在這個過程中，可以挖掘很多客戶的新需求，比如智能駕駛艙的場景，可以實時得到很多用戶的反饋數據和用戶的關註點。
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