摘要:體驗經濟時代的到來對各行各業提出了體驗營銷的要求，旅遊業的體驗性質決定了旅遊業更需要體驗營銷。本文在分析旅遊體驗營銷的定義、特征和現實意義的基礎上，認為可以通過重置旅遊營銷的思維模式、運用戰略體驗模塊創建旅遊體驗營銷模式、重組旅遊消費過程來發展旅遊體驗營銷。？
關鍵詞:體驗經濟；旅行經歷；體驗營銷？
中國圖書館分類號:F59文獻識別碼:A文號:1672-3198(2008)01-0180-02？
論體驗營銷在零售業中的應用
[論文關鍵詞]零售體驗營銷
[摘要]隨著經濟社會的不斷發展，零售業已經進入體驗消費時代。如何密切關註這壹變化，認真研究和把握體驗經濟的特點和規律，通過實施體驗營銷策略滿足消費者的體驗需求，是零售業成功的關鍵。
零售業作為銷售商品和提供服務的終端，直接接觸最終消費者，其產品組合、服務態度、環境氛圍都會直接影響顧客體驗。在零售活動中，影響消費者購買行為的因素是復雜的，包括經濟文化因素和個人心理因素。隨著人們生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足人們的需求，人們更加註重通過消費來滿足自己的個性。消費者在購買產品時，如果有體驗場景和氛圍，對消費者的購買決策會有很大的影響。體驗營銷是適應體驗經濟時代消費需求變化的理性選擇。它通過給顧客帶來良好的消費體驗來吸引和留住顧客。體驗營銷的核心是顧客參與，把顧客作為價值創造的主體，及時響應顧客的情感訴求。隨著人們購物意識的逐漸成熟，越來越多的顧客認為購物不僅是壹種滿足物質需求的活動，更是壹種休閑活動。越來越精明的客戶，日新月異的技術，越來越激烈的品牌競爭，使得傳統的營銷和品牌模式已經過時。企業采用4P營銷，主要關註產品的功能特性，而在體驗式營銷中，消費者會對整個體驗感興趣，而不僅僅是產品。企業可以通過創造性的溝通、獨特的客戶體驗、酷的網站、有吸引力的商店和友好的銷售人員將這種體驗傳遞給消費者。因此，作為零售行業，在營銷過程中要註重細節，用細節打動顧客，創造效益，而體驗式營銷是實現上述目標的有效手段。
壹、體驗和體驗營銷
伯德·施密特博士(Dr. Byrd Schmidt)在《體驗式營銷》(Experiential Marketing)壹書中指出，“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造的壹種活動，值得消費者銘記”。雖然和服務壹樣是無形的商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗是內在的，是個人在形式、情感、知識上參與的所得。能給消費者帶來壹段時間難忘的感受，讓消費者得到精神上的慰藉和充實。它關註顧客在消費前、消費中、消費後的所有消費行為及其體驗，關註企業與消費者在溝通過程中的情感互動，不斷滿足消費者的個性化感受。
體驗營銷的概念是由美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人在1998中提出的。體驗營銷要求企業從消費者的感官、情感、思維、行動和關聯性五個方面創新定義和設計營銷策略。這種思維方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為不僅包括知識、智力、思維等理性因素，還包括感官、情緒、情感等感性因素。
傳統營銷主要關註產品強大的功能、漂亮的外觀和價格優勢，而體驗式營銷則立足於生活和情境，塑造感官體驗和思維認同，從而吸引消費者的註意力，改變消費行為，為產品尋找新的生存價值和空間。體驗式營銷是壹種系統化的營銷思想，以服務為核心，為消費者提供壹種消費情境，通過消費者在情境中的參與和互動，給消費者留下獨特而美好的記憶，最終到達購買的過程。
二、體驗營銷的特點
隨著科學技術和信息產業的發展，人們的消費欲望和消費模式也發生了變化。當物質極大豐富的時候，人們對商品的價格變得不那麽敏感，產品和服務帶來的心理滿足變得越來越重要，精神需求逐漸超過物質需求，成為人們的主導需求。體驗營銷有以下特點:
1.以客戶為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官和情感因素，以及智力、思維等理性因素，所以體驗是壹個人的經歷、經歷或者生活中的壹個場景片段的結果。所以體驗要以客戶的需求為導向，了解客戶內心深處的想法，激發客戶內心深處的東西，得到他的回應。從客戶體驗的角度，審視自己的產品和服務，震撼和感動客戶。
2.註意性格。好的體驗會在消費者的腦海裏保留很久。體驗是壹種獨特的、個性化的感受。經驗不可復制，只能回憶，非常珍貴。體驗營銷關註的是顧客在購買環境、氛圍、商業品牌等方面的滿意程度，而不是停留在產品的表面特征和基本功能上。
3.在營銷過程中為顧客創造快樂。體驗營銷註重在產品的營銷過程中不斷給顧客帶來新的體驗和滿足感，從而給顧客帶來快樂。比如購物廣場裏柔和的背景音樂，整潔而有創意的商品陳列，都能給消費者帶來刺激和快樂。
第三，零售業實施體驗營銷的策略
1.改變營銷組合模式。傳統的基於產品、價格、渠道和促銷的4P營銷組合模式已經難以滿足體驗經濟發展的要求。在體驗營銷的過程中，需要建立多元化的體驗模式，不斷創新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅和情感寄托。要根據不同客戶的需求定制體驗產品，根據營銷環境等因素的變化充分發揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等方式推出多樣化的體驗產品，創造和設計新的體驗服務，最大程度地滿足消費者的需求。在設計產品時，有意識地為產品和服務增加愉悅感和美感，在外觀、包裝、展示、品牌識別等載體上得到充分體現；在確定價格的時候，根據客戶的需求來定價格，讓客戶覺得開心，願意付錢；在規劃渠道時，要突出差異化的特點和響應的及時性；在推廣銷售時，加強與客戶的溝通，鼓勵客戶參與，加強客戶對體驗的理解和感受。
2.精心營造提高客戶滿意度的環境。體驗式營銷要求購物環境具有壹定的氛圍和情調，使消費者在購物過程中產生壹種特殊的心理感受。雖然消費者的心理感受與交易本身沒有直接關系，但可以影響消費者購物時的心情和興趣。壹個規劃良好的購物環境，就是要創造感性體驗，充分利用情感信息，通過影響消費者更多的感官和感受來幹預行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷會給消費者帶來不可磨滅的印象，需要引入看得見摸得著的東西，讓消費者抓住主題，緊緊圍繞主題，充分激發消費者的感官。讓客戶在購買前知道自己會得到什麽體驗。通過營造氛圍，設計場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。
3.發掘消費者的心理需求，註重營銷策劃中的互動。在零售業的營銷活動中，要從單純通過產品或服務滿足消費者的需求，轉變為滿足消費者的欲望，增加顧客的體驗，重視滿足顧客的精神和心理需求。在當今個性化消費的時代，人們不再滿足於被動地接受企業的產品，而是對產品設計提出了更多的要求。因此，企業在產品開發過程中，要註重產品形象、個性、情調和感性的塑造，創造與目標客戶心理需求相壹致的心理屬性，幫助客戶形成有趣的體驗。體驗式營銷可以營造壹種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者發現其潛在的心理需求，激發其購買欲望。
4.在服務中融入更多體驗元素。體驗營銷通過看(感受)、聽(聽到)、用(使用)和參與的方式，充分激發和調動消費者的感官(sense)、感受(Think)、行動(act)、關聯等感性和理性因素，給零售業帶來了新氣象。隨著科技的發展，產品越來越同質化。良好的服務可以增加消費者對企業的好感，有助於建立消費者的忠誠度，增加服務中的體驗成分，增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業要有意識地把自己的體驗傳達給客戶，既做好企業承諾的全過程、全方位服務，又實現企業服務的個性化、特色化、品牌化，既讓消費者滿意，又讓消費者感動，讓企業提供的服務成為消費者難忘的體驗。
5.挖掘新客戶，穩定忠誠客戶。售後服務的狀況對企業意義重大，是零售企業提高顧客滿意度、培養忠誠顧客的重要手段。根據80/20法則，企業80%的銷售額來自20%的客戶，而正是忠誠的客戶創造了企業80%的銷售額。購後體驗會促進顧客的重復購買。除了提供高質量的售後服務，零售商還應該利用現代網絡和通信技術建立客戶檔案，加強客戶關系管理，從而影響客戶的情緒，培養客戶的忠誠度，使體驗在企業接觸客戶的任何時候都存在，包括零售環境、產品和服務的消費過程以及售後服務，清晰地把握所有的消費行為，更加關註消費者在購物前、購物中、購物後的所有體驗，讓消費者感受到。
6.建立零售行業體驗式營銷團隊，提高服務質量。零售業通常直接面對消費者，因此營銷人員的素質直接影響顧客體驗的效果。再清晰的體驗主題，再完美的體驗設計，反過來也會因為員工的疏忽或忽視而大打折扣甚至毀於壹旦。在體驗式營銷中，銷售人員和銷售人員的角色與傳統營銷相比發生了壹定程度的變化。他們應該采取讓目標客戶去觀察、去傾聽、去嘗試、去嘗試等方法，加強與消費者的溝通和互動，讓客戶親身體驗企業提供的產品和服務，把視覺、聽覺、味覺、嗅覺運用到體驗式營銷中，讓消費者在信任後去體驗產品、確認價值、進行交易。因此，體驗式營銷成功的關鍵是提高營銷人員的綜合素質，如積極的態度、高尚的品質、較強的溝通協調能力和專業技能。
參考資料:
約瑟夫·派恩·詹姆斯·吉爾摩:體驗經濟[M]。機械工業出版社，2002年5月。
[2]白·:《消費心理分析》[M].中國經濟出版社，2006年5月，第1版。
[3]唐小平:體驗經濟背景下的情感營銷策略[J].《高科技與產業化》，2005年第7期。
[4]陳淩雲:《世界上最有效的營銷法則》[M]。地震出版社，2005，第1版。
1體驗經濟時代，體驗營銷與旅遊的結合是怎樣的？
在大眾旅遊階段，旅遊需求主要表現為“五感需求”，即看、聽、嗅、嘗、說。但是，隨著旅遊的不斷發展，旅遊業的進壹步發展，旅遊者進入了更高的需求階段，即“參與滿足我的個性化需求的體驗”，使自己真正融入到這壹活動中，產生極度的愉悅和興奮，從而獲得旅遊的“體驗式”價值。？
2旅遊體驗營銷策略模塊？
旅遊體驗式營銷需要旅遊企業改變傳統的營銷思維模式，從遊客的感官、感受、思維、行動、關聯五個方面重新設計和定義自己的旅遊營銷思維模式。Bernd H.Schmitt將這些不同的體驗形式稱為戰略實驗模塊(SEMs)，以形成體驗營銷的框架，如表1所示。
3旅遊體驗營銷模式？
3.1娛樂營銷模式？
娛樂營銷重在滿足遊客的娛樂體驗。其營銷模式要求旅遊企業在娛樂中巧妙地結合銷售和管理，通過創造娛樂體驗來吸引遊客，達到促使遊客購買和消費的目的。其最大的特點是摒棄了傳統營銷嚴肅、沈悶、凝重的壹面，使營銷活動變得親切、輕松、生動，符合旅遊的本質特征，因此在旅遊產品的營銷上有很大的創造空間。？
3.2審美營銷模式？
審美營銷以滿足人們的審美體驗為中心，通過選擇和利用美麗的元素，如色彩、音樂、圖案，以及美麗的風格，如時尚、優雅、華麗等，來迎合消費者的審美情趣。，以優美的主題，激起消費者的購買興趣，增加產品的附加值。依托自然資源的旅遊產品在運用這壹模式時，應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計上註重整體協調，避免畫蛇添足。？
3.3情感營銷模式？
情感營銷以遊客的內心感受為基礎，致力於滿足遊客的情感需求。這就要求旅遊企業結合旅遊產品的特點，探索旅遊者的情感反應模式，創造出與目標顧客心理需求相壹致的心理屬性的旅遊產品。比如對於那些尋根的遊客，要牢牢把握住情感營銷的模式。比如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”，體驗家庭的溫暖和親情。？
3.4生活方式營銷模式？
生活方式營銷是為了迎合消費者所追求的生活方式，通過將公司的產品或品牌演變成某種生活方式的象征，甚至是身份和地位認可的象征，來吸引消費者，建立穩定的消費群體。鄉村旅遊產品、度假旅遊產品以及那些深度旅遊產品都可以用這種模式吸引遊客，讓他們在接受某種生活方式的同時購買旅遊產品。名人效應營銷不僅適用於普通產品，也適用於旅遊產品。？
3.5氛圍營銷模式？
根據產品的風格定位，為遊客營造適宜的氛圍，優化體驗效果，打造非凡體驗。比如以追求顧客體驗為價值的美國“星巴克”，傳遞的是壹種輕松溫馨的氛圍，壹種尊重知識和人性的文化，提供優雅的聚會場所和創新的咖啡飲用方式和流程。在這裏，每壹位顧客都是咖啡鑒賞家，品味著星巴克帶來的非凡體驗。？
4旅遊體驗營銷策略？
旅遊企業賣的是“完整體驗”，從旅遊產品的設計、組合(包裝)、銷售、售後服務，為遊客提供消費前、消費中、消費後的全面客戶體驗。因此，旅遊企業應該重視每壹個消費環節，消除那些不利於與遊客溝通的冗余流程，建立壹個便於與遊客直接面對面的平臺，實現旅遊消費流程的重組和優化。？
4.1讓遊客成為產品的共同設計者？
在體驗式旅遊產品中，遊客從結果消費向過程消費轉變。因此，通過吸引遊客參與旅遊產品的設計和生產，可以提高遊客與旅遊企業、遊客與遊客之間的互動，而旅遊企業可以提高生產能力，降低生產成本，這在壹定程度上抵消了體驗型產品個性化生產帶來的規模經濟損失。？
旅遊企業可以通過觀察學習、產品制定、網上反饋，讓遊客成為產品的協同設計者。這裏推薦在線反饋方式。目前已有少數旅遊企業借助三維全景虛擬技術，將景區實景數字化，全方位搬到網絡上。觀眾只要輕輕壹點鼠標，就可以上下左右、進進退退地觀看景區的景色。結合景區導航地圖和導遊講解，觀眾可以邊走邊實現虛擬旅遊。更重要的是，通過對旅遊產品的初步接觸，潛在遊客可以發現旅遊產品設計開發中的不足，也可以根據自己的喜好給出改進建議。？
4.2用體驗模式劇場來協調旅遊產品和服務？
美國服務營銷專家格羅夫和芬克認為，面對面的服務體驗類似於表演，需要演員、布景和表演效果。在旅遊企業的體驗劇場模式中，演員是壹線服務人員，是旅遊體驗的主要生產者；風景是壹種旅遊資源，是生產旅遊體驗不可或缺的建築場地。所以，體驗營銷首先要從壹線人員做起。企業要讓員工充分認識到，與旅遊消費者的每壹次接觸都是“關鍵時刻”，這將直接影響遊客對旅遊服務質量的評價。因此，除了較高的專業水平外，工作人員還應註意自己的衣著、舉止、儀態等可能給遊客留下好印象的細節。？
4.3提供附加產品？
附加產品不是核心產品，但代表了核心利益之外的附加利益，可以支撐核心產品發揮最大作用，在壹定程度上區別於競爭對手的產品。遊客在旅遊歸來後的壹段時間內，會受到旅遊經歷的影響。旅遊企業可以成立旅行俱樂部或bbs，為他們提供壹個分享和交流經驗的空間，鼓勵消費者不斷回憶這種經驗的美好，激發他們對旅行的新需求。這其實是對消費者的另壹種體驗，壹種認識全世界朋友的體驗。？
綜上所述，壹個成功的旅遊企業必須給遊客壹個愉快的體驗。本質上，旅遊企業要努力打造壹個快樂劇場。在時間和空間上，旅遊產品供應鏈的各個環節都要協調統壹，形成完善的旅遊產品和良好的整體形象，讓遊客獲得滿意的體驗，最終旅遊體驗與旅遊期望的差異為零甚至為正，實現企業和遊客的雙贏。？
參考資料？
〔1〕?約瑟夫？派恩和詹姆斯？h？吉爾莫(美國)。體驗經濟[M]。北京:機械工業出版社，2002。
〔2〕?b？詹姆斯·約瑟夫·派恩？吉爾摩。歡迎來到體驗經濟。哈佛商業評論，1998。？
〔3〕?馬連福。體驗營銷——觸及人性的需要[m]。北京:首都經濟貿易大學出版社，2005。
〔4〕?楊星月。論旅遊體驗營銷[J].經濟視點，2006，(10)。