利用用戶購買決策的關鍵因素，制定合理的營銷策略。

在信息時代，影響用戶決策的關鍵因素已經發生了巨大的變化，這也意味著過去傳統的營銷思維已經不能適應當前的市場環境。那麽，現在影響用戶購買決策的關鍵因素是什麽呢？如何利用用戶購買決策的關鍵因素，制定合理的營銷策略？隨著不連續事件的爆發，許多企業面臨危機或遭受危機。大部分企業的第壹反應是做完線下，用有限的資金快速招聘，專註線上，做新媒體運營，帶貨做直播。可惜的是，即使大部分公司真的專註於線上，也根本達不到預期的效果。畢竟疫情之下，任何人都能想到別人能想到的東西，所以這個東西本身的價值是有限的。壹般人能做到的事，做了之後必然很難脫穎而出。比如最近直播非常火爆，所以我們看到很多行業和公司都在直播上投入了大量的資源。比如最近幾天有的房地產公司請網絡名人直播賣房，效果不大，有的直播賣車，效果也不好。為什麽？這是因為面對不同的品類，影響用戶決策的關鍵因素是不同的。對於註重品質、額度高、決策成本高、購買頻率低的品類，用戶更希望得到壹對壹的專業服務，而不是僅僅聽壹些網絡名人不專業的介紹或者幾個促銷動作就下定決心購買。事實上，在信息時代，影響用戶決策的關鍵因素已經發生了巨大的變化，這也意味著過去傳統的營銷思維已經不能適應當前的市場環境。那麽，現在影響用戶購買決策的關鍵因素是什麽呢？個人偏好:用戶的購買決策受到個人偏好、習慣和以往經驗的影響；營銷力:用戶受到很多營銷的影響，比如廣告、明星代言、購買情況等。口碑力:用戶在做購買決策時，主要是根據真實用戶的實際評價來決定是否購買。壹、個人喜好2007年，全球知名媒體公司UniversalMcCann在全球範圍內對1萬人進行了壹項關於數碼相機、手機、MP3播放器等便攜設備的調查。當時最熱門的話題是第壹代蘋果手機的誕生，5438年6月+10月公布，但還沒有上市。在分析這壹調查結果時，研究人員得出了壹個有趣的結論:iPhone等集成產品在墨西哥或印度等國家有很大的市場潛力，但在富裕國家卻沒有。調查結果顯示，美國、德國和日本的消費者對壹體化產品沒有實際需求。參與這項研究的壹名工作人員解釋說:“富裕國家的用戶並不真的想更換現有設備。”答案很簡單:由於缺乏資金，集成設備是壹種折中的解決方案，而不是想要的結果。這個案例告訴我們，用戶在信息時代做購買決策時，不會像之前的市場調研那樣，用戶的個人偏好無法決定真正的購買決策。這也說明，隨著信息的發展，個人偏好在做購買決策時受到的影響越來越小。當用戶看到大量評論認為壹款耳機不錯的時候，用戶將不再依靠以往的購買經驗和喜好來決定是否購買。但在某些品類中，用戶的購買仍然主要受個人喜好影響，如水果、蔬菜、裝飾品、音樂電影等。二、營銷力在過去，妳可以把產品放在第壹位，品牌是品質的主要標誌，可以降低用戶的風險，降低用戶的決策成本。但在今天，品牌的力量正在迅速減弱，用戶也對大品牌持懷疑態度。之所以發生這麽大的變化，主要是因為口碑的加速傳播。以前用戶買了壹些質量差但品牌響的產品，往往只能吃啞巴虧，最多向身邊有限的朋友吐槽，對品牌的真正影響微乎其微。今天壹個產品好不好，效果如何，妳可以在電商平臺快速發布評論，在朋友圈宣傳，在視頻網站告知所有用戶。這也是過去很多知名大品牌在信息時代會壹不小心被小品牌顛覆的主要原因。但是，品牌不重要也不足為奇。在某些品類中，品牌的影響力不會馬上被削弱，比如代表身份的手表，名牌包。第三，口碑的力量用戶評論、專家意見、第三方評測網站、比價工具，提高了產品的超越價值，超越產品的品質和特性可以在購買前被用戶搜索和確認。比如電影好不好，洗衣機好不好，各種車的使用情況，現在都可以直接判斷後再買。在過去，絕大多數產品只有後驗價值，產品的質量只能通過購買後的經驗來確認。在用戶越來越受口碑力量影響的今天，直接導致了營銷力量的快速弱化。用戶獲取真實信息的渠道越來越多，不再依賴營銷人員。當然，小部分品牌在今天仍然沒有受到用戶評價的太大影響。除了奢侈品，還有像蘋果這樣的特殊品牌。用戶在購買蘋果這樣的品牌時，即使看到很多差評，仍然會決定購買。但畢竟這樣的品牌很少。所以，今天我們在準備或者已經上線運營的時候，還需要考慮用戶當前和未來的影響組合，也就是用戶購買決策中三個主導因素的重要性。個人偏好:模糊不確定，用戶受影響較小；營銷因素:影響力減弱，用戶通常持懷疑態度；口碑因素:是用戶做購買決策時的主要參考因素，通常是可信的。在現實環境中，我們很難用具體的數字來描述當今購買決策中各種因素所占的比例，比如個人喜好占10%，營銷因素占30%，口碑占60%。畢竟每個用戶做的決定都不壹樣。但是對於大多數類別，我們可以做出判斷。很多品類用戶明顯受到壹個重要因素的影響，但總體來看，口碑的力量持續上升，並將占據越來越大的比重。我們需要根據用戶在自己領域的決策模式來選擇最合適的營銷策略。如果用戶受個人喜好影響較大，我們直播賣貨往往可行。有時候用戶只是因為喜歡壹個主播，就能下定決心購買推薦產品。但如果我們的產品是以質量為導向，高額度，高成本決策，低頻率購買，靠直播大批量出貨是很難的。但如果我們的產品是品牌化的，而且是輕決策、低成本、高頻購買，那麽直播會更容易出貨，比如品牌+口紅。#專欄作家#逃離徐子，微信官方賬號:逃離徐子(ID: taoxuzi23)，人人都是產品經理專欄作家。不定期的商業分析和思考，個人思維提升！本文由人人作為產品經理原創發布。未經許可，禁止轉載來自Unsplash的題圖，基於CC0協議。