互聯網時代品牌運營的三大特征
首先是品牌傳播方式的不同。2015上半年，中國網民規模達6.68億，平均在線時長3.7小時/天，但用戶在社交場合的平均註意力時長僅為8秒。在這種碎片化、註意力極短的情況下，傳統的品牌多渠道大規模廣告、海量信息、單向推送、無差別傳播模式正逐漸失去作用。互聯網品牌傾向於推廣微博、微信等社交平臺。社交網絡中用戶的自然聚集和自發的社交群體，本質上實現了對潛在消費者的分類，分類方法比傳統分類更加準確和科學。
其次，在快速消費和個性化電商時代，產品生命周期大大縮短。針對產品系列的調整，傳統品牌需要投入大量的精力和成本去溝通和維護線下渠道，進行產品營銷和品牌推廣。新的互聯網品牌可以專註於設計和與消費者互動等關鍵環節，以提升用戶體驗。以服裝行業為例，傳統品牌完成產品設計、生產、上架需要幾個月的時間，而互聯網品牌只需要十天就可以完成。直接效果就是產品更新頻率和庫存周轉率大大提高。目前典型的淘品牌每天都有新款上架，韓都衣舍每天都有70-80款新款上架。
再次，中國的互聯網平臺是壹個惡性競爭的市場，導致品牌價值急劇下降。壹方面，信息傳播方式的革命，消除了傳統線下市場的產品信息不透明，消費者可以通過家居評價、曬單、專家點評等方式獲取產品信息。當消費者接觸到更全面的信息時，品牌感知質量和忠誠度不再是影響購買決策的全部因素。因此，消費者對價格更加敏感，不再為品牌溢價買單。
另壹方面，中國的電商市場假貨泛濫，消費者在難以辨別真偽之後，過分關註價格。惡性價格競爭導致企業利潤下降，無法培養客戶忠誠度。而且各大電商平臺都是靠賣流量盈利的。從他們的角度來說，市場競爭的加劇會增加他們流量的價值。所以每次淘寶調整搜索算法，受影響最大的總是大品牌。這些因素都使得互聯網渠道成為壹個價格敏感度極高、惡性競爭嚴重的市場，品牌價值難以培育。這也是為什麽互聯網渠道很難產生高端品牌，大部分大型互聯網品牌在我看來都只是渠道品牌，也就是說品牌的作用主要是吸引流量，而客戶對品牌個性和情感的認同度並不高。
互聯網品牌營銷趨勢
基於以上因素，互聯網上出現了壹些不同於傳統線下品牌營銷的獨特趨勢。
首先，品牌來自？大而全？去哪？小而美？轉型。隨著互聯網的發展，原本在長尾市場難以被挖掘和滿足的小眾商品需求逐漸被實現。阿裏巴巴數據顯示，過去三年，中小品牌商品交易占比增長10%。中小品牌以更個性化、更恰當的消費需求態度受到市場青睞。
其次，基於興趣社交和粉絲經濟的品牌運營模式大行其道。社交興趣可以產生用戶粘性和忠誠度。當有壹群有壹定技能的？意見領袖？到時候，興趣小組可能會演變成粉絲小組。然後呢。意見領袖？可以通過經驗分享和互動加速粉絲的積累，最終將興趣和產品結合起來，將粉絲轉化為巨大的潛在消費群體。這些年來出現了什麽？網絡名人？商店是這種模式的壹個很好的例子。
網絡名人？指在現實生活或網絡生活中，因為某個事件或行為而走紅的人。2015和618排名前十的淘寶女裝店有哪些？網絡名人？店鋪，甚至開店後短短兩個月五鉆的案例，能叫淘寶嗎？奇跡？。店內新增營業額超過1000萬元，不亞於傳統壹線名牌。上億銷售額的背後，是社交媒體上壹百多萬粉絲的支持。數據顯示，淘寶平臺上的網絡名人店鋪超過1，000家，其中女性占71%，絕大多數是18-29歲的年輕女性。
網絡紅人在做什麽？精神領袖？以社交為突破口，將互聯網品牌營銷與消費者利益痛點融合，打破傳統商業與社交的界限，讓消費者在社交中潛移默化地接受品牌植入。與傳統品牌選擇明星作為代言來獲取知名度不同，網絡名人本身就是壹個品牌。店鋪鼓勵粉絲分享購物體驗(如買手秀)，增加了消費者的參與感和情感，也讓更多潛在消費者更直觀地了解產品，從而通過口碑傳播提升知名度和美譽度。社交大大減少了傳統新品牌漫長的積累過程，口碑傳播比商業廣告更有說服力。國外研究也證明，通過LinkedIn、Twitter、臉書分享評論後，互聯網渠道的轉化率高於行業2%的水平，Twitter的轉化率高達6%。
社交網絡中利益群體建立的強關系鏈接對網絡名人中店鋪的成本結構和運營模式有很大影響。數據顯示，線下品牌獲取新用戶的成本是留住老用戶的4-6倍。老用戶流失率每降低2%，就相當於成本降低了10%，而典型？網絡名人？店內老客戶比例通常高達70%。此外，紅人還能準確快速地獲取跨平臺消費數據，了解粉絲喜好。哪張圖片點擊率高，傳播覆蓋面廣，流量多，購買轉化率高？？網絡名人？借助可量化的數據指標，品牌實現了前所未有的精準營銷，快速定位粉絲需求，及時調整產品，優化運營策略。
品牌的未來
但是，互聯網品牌也有很多問題。比如前面提到的網絡名人，店主通常缺乏供應鏈管理的能力，團隊以營銷人員為主。主要消費群體是粉絲，模式比較單壹。此外，網絡的紅人效應也存在局限性問題。如何深度綁定消費者，延長“紅人效應”時限，提升品牌實力，是網絡名人店長遠發展的重要課題。此外，惡性競爭導致品牌價值難以建立的問題在互聯網上也很普遍。
互聯網與傳統線下渠道的根本區別，將對未來的品牌管理模式產生巨大影響。大而全？我們的品牌商業模式甚至會消失。現有的大品牌往往依靠大量的營銷投入來建立品牌形象，然後依靠這個品牌形象來開發垂直差異化的產品線，滿足高、中、低端消費者的需求。在這種商業模式中，低端產品填補成本，高端產品貢獻利潤。但是，互聯網渠道強烈沖擊了低端產品的利潤率，使得現有的商業模式難以維持，這與沃爾瑪、好市多沖擊小型零售商的模式非常相似。小零售商的利潤空間非常狹窄，沃爾瑪和好市多利用低價和大包裝從他們那裏獲得的SKU份額很小，足以讓這些零售商難以維持。
未來我們會看到大品牌的影響力逐漸減弱，取而代之的是壹個品牌下眾多極具個性的中小品牌。消費者對品牌的理解是通過不同的子品牌和個性化體驗來實現的，而母品牌的影響力相對減弱。多層次的品牌結構仍將存在於市場中。最底層是價格極低、性價比高的品牌，中間層是大品牌集團子品牌形式的個性化品牌層級，可以通過享受供應鏈和金融體系降低運營成本。頂層由高利潤品牌組成，擁有極致的體驗和調性。整體來看，除了少數行業，底層和中層的品牌都會承受去品牌化的影響。