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品牌運營模式

延長以品牌為核心競爭力的企業生命周期的關鍵在於成功的品牌突破。樹立品牌的知名度不等於成功。為了給企業創造價值,需要不斷賦予其新的意義,以保證新品牌能夠突圍。品牌突破的三個基本原則“快、穩、準”對新品牌也很重要。新品牌的三個基本原則解釋如下:

1,重塑品牌突圍,概念切入夠快。

如果壹個品牌兩三年都沒有被人熟知和認可,從投入和回報的角度來看,無疑是品牌經營的失敗。重建品牌突破可以從打造品牌概念開始。品牌概念定位是品牌運營的基礎,是鎖定目標消費者,並在他們心目中建立鮮明的差異化和定位的過程。也是將品牌本身的優勢和特點與目標消費者的心理需求連接起來的過程。這個概念切入的速度夠快。主要是指品牌定位的過程,從人們對品牌的感受和認知入手,進行品牌定位,以此來區分競爭品牌,樹立自己的品牌形象,從而快速突圍。

比如,“腦白金”在上市之初,通過各種品牌突破手法,如硬廣告傳播、軟文傳播、終端推廣、炒作等,在短時間內迅速提升了品牌知名度,從而在低迷的保健品市場殺出壹片天地,迅速提升銷量,使投入獲得快速回報。2000年,康師傅公司開始進軍飲料市場,並以“康師傅”為品牌名稱,開始了品牌建設之路。在快速消費品市場,康師傅公司生產的康師傅碗面壹直暢銷,品牌知名度和美譽度較高。但在飲料市場,它畢竟還是壹個全新的品牌。作為壹個新品牌,要想快速提升在市場上的品牌知名度,盡力縮短與百事可樂、可口可樂等市場領先品牌的差距,就成為了品牌上市之初的首要任務。在這種情況下,我們應該把自己放在壹個什麽樣的層面上來打造品牌呢?壹個新的品牌戰略和壹個偉大創意的出現,往往伴隨著多年的市場運作。對於康師傅來說,先從哪裏入手很重要。“健康飲料”是康師傅飲料的定位點,恰到好處的將產品的超然品質展現的淋漓盡致。為此策劃的電視硬廣告在進入市場的同時不斷跟進。

這個案例的操作點是,在品牌突破方面,采用“聚氣借勢”的策略,利用易初蓮花的知名度快速聚攏客戶。利用知名品牌企業易初蓮花超市的巨大知名度,快速引導大量潛在顧客光顧味千餐廳,大大提高了顧客在本企業的頻率和營業額,使味千品牌的知名度在短時間內迅速提升。在品牌概念定位上,它將“味千辣面”作為壹種健康食品的代言人,定位為日式餐廳,再次定位為“健康餐廳”。關鍵在於掌握消費者心理,把握消費者的購買動機,牢牢抓住消費者的三大消費習慣(沖動型、理性型、習慣型)。正確的品牌定位,不落俗套的品牌運營模式,可以快速建立品牌知名度。

由此得到的啟示是:在激烈的競爭和日益同質化的市場中,要想做好策劃營銷,如果不借助品牌突破形成壹套成功的營銷策劃套路,即使有幾千萬的資本也無法迅速成名。如何迎合消費者,產品必須做到心中有數,企業的品牌定位不準確,那麽品牌知名度再高,也不會因為定位不準確而產生真正的消費,從而使企業從品牌投入中壹無所獲。壹個產品提供給消費者的核心利益和價值,是客戶真正需要的服務或利益。在實際操作過程中,我們並不認為這個概念有多抽象,而是總結為適合企業在推廣產品的過程中,並使之成為消費者接受的重要原因。

2、品牌的快速突破,傳播布局必須建立在“穩”的基礎上。

知名度的快速提升往往伴隨著壹些未知的風險,企業必須在穩健的基礎上保證品牌的快速健康成長。傳播布局的“穩”,是通過各種手段,最大限度地向目標消費者展示企業文化、品牌文化、品牌優勢,並使其理解和認同的過程。

比如《秦池》獲得央視冠名後,品牌知名度迅速提升,銷量也隨著品牌的崛起而迅速騰飛。然而,壹則“秦池勾兌川酒”的新聞,這個業內公開的秘密,壹下子把品牌從巔峰拉到了谷底,傳播了布局的不穩定性,讓“秦池”陷入了被動的局面。必勝客傳播布局的穩定性體現在三個方面:1和文案表現。在廣告文案的撰寫中,首先強調必勝客餐廳作為快樂餐廳的定位。2、平面表現,運用必勝客的基本色彩,保持視覺效果的統壹,便於消費者區分和識別。3、影視表演,融入中國傳統文化理念(如四川將軍),迅速促進產品銷售。

這個案例的重點是用“聚客造勢”的策略來思考樂書公司對品牌的推廣。對內,我們用“良心品質”的管理理念,提高企業內部的產品質量,對員工進行系統的培訓,保證產品的質量,嚴格控制,做到物料穩定。對外采取“捆綁促銷”的策略,聯合知名品牌公司思維音樂書店進行長期捆綁銷售。利用其社會知名度、文化背景等無形資產,捆綁提升企業品牌形象,彰顯健康餐飲品牌“味千辣面”的文化氛圍,實現精神穩定。在老客戶心中提升了品牌形象,在潛在消費者心中樹立了品牌理念。

由此得到的啟示是,穩定的品牌基礎很重要,要通過營銷在潛在消費者心中樹立品牌。如果妳能建立壹個強大的品牌,妳必須有壹個強大的營銷計劃。如果妳沒有,那麽所有的廣告、精美的包裝、促銷活動、公關都無法讓妳達到目的。同時,品牌推廣和傳播也是密不可分的。作為策劃人,壹定要了解品牌推廣,幫助其進行傳播。這樣才能形成強大的市場效應,快速提升企業形象。

3.在品牌突破的過程中,品牌識別和定位要準確。

輸入速度再快,如果識別不夠準確又有什麽用呢?有必要確切地知道產品應該賣給哪些消費者。如果品牌定位不準,那麽品牌認知度再高,也不會因為定位不準而產生真正的消費,從而使企業對品牌的投入付之東流。

比如“麥滋林”就是壹種治胃的藥。因為它最初的定位是治療劑,成熟的產品在成熟度上面臨著壹個“黑洞”。企業對“麥滋林”產品的品牌進行了重新定位,打造了“麥滋林”的品牌概念,將“麥滋林顆粒”定位為綠色保護劑,即麥滋林保護(胃腸黏膜屏障),安全(無毒副作用)。打破人們藥物七分毒的觀念,引導消費者逆向思考什麽藥物三分無毒?那是麥滋林顆粒。由於保護劑可以廣泛應用於各個領域,應用範圍得到了極大的拓展。通過企業打造的品牌概念定位,二次開發後的產品迎來了又壹個成熟期,並取得了巨大的經濟效益和社會效益。

本案例的操作點是在品牌突破的過程中,運用“聚業成勢”的策略,將健康餐飲品牌打響。我們將味千辣面的餐飲定位從“日式餐飲”分化為“健康餐飲”。從人們對味千辣面的感受和認知入手,差異化競爭品牌,利用媒體宣傳突出味千的健康餐飲理念,樹立我公司健康餐飲的品牌形象,讓消費者準確識別味千辣面的健康餐飲品牌,從而快速再次突圍。

由此得到的啟示是,在實際的品牌管理過程中,普通企業不可能像跨國公司壹樣投入巨資進行品牌推廣、管理和維護,這是品牌突破過程中面臨的現實問題。在品牌運營資金不足的情況下,如果能有效運用非常規的品牌概念運營模式,準確、簡潔、有效地突破品牌,往往能降低競爭風險,甚至出奇制勝。

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