Z世代浪潮下，老品牌如何“逆生長”

上周兩家行業龍頭企業接連暴雷：·曾經的女裝行業巨頭，有著“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾股價暴跌90%；·國人心中壹代知名品牌“金嗓子”宣布退市，上市6年以來，市值縮水達90%。市場壹天壹變，有些老品牌遵循傳統經營手段，已然跟不上顧客的需求激增，即使產品質量過硬，但或許因為外包裝不夠潮流、營銷低調不為人知等原因無法保持市場份額，慢慢被擠出市場，被時代拋棄。以Z世代為代表的年輕人群體，已經逐漸成為消費的主力，老品牌想要在新時代的賽道上與新品牌齊頭並進，爭奪市場資源，要開始用年輕人的語言和年輕人溝通，讓品牌與消費需求快速叠代的年輕人取得***鳴。很多品牌在數字化來襲之時做出了轉變，但並不是所有的企業都得到了滿意的結果，有的品牌市場份額依然在減少，形勢還是很嚴峻，當然也有的品牌，擺脫了“老”和“舊”的品牌印象，宛如新生。究竟這些沒轉變過來的品牌出現了什麽問題，而成功轉型的品牌又是如何“逆生長”的呢？用好數字化營銷+人群洞察數字化轉型正在改變許多行業的運行規律，利用數字化的技術和渠道為自身打造符合當下的營銷路徑是企業和品牌不得不思考的問題。2010年，李寧在品牌上推出了“90後李寧”的口號。但是，當時李寧的主力消費人群在35~45歲。“90後李寧”口號壹出，立馬得罪老用戶，而且“90後”也並不買賬。這次品牌升級失誤，讓李寧連續虧損三年，直接把它從行業老大位置上拽了下來。到2012年，在連續三年虧損超31億元的情況下，李寧啟動“互聯網+”戰略，將電商融入核心業務，大膽構造新的渠道及運營方式，借助互聯網、信息化以及數字化的經營方式，改善品牌運營和銷售結構。近年來消費主力軍發生變化，李寧攜手天貓成功策劃了中國李寧紐約時裝周項目，重新定義國潮文化，迎合當下客戶消費喜好，拉動新增長。2018年，李寧帶著中國元素登上了紐約時裝周，“中國李寧”壹炮而紅。之後李寧業績大幅增長，守住了本土運動品牌第二的位置。李寧重新定義國潮文化過去，因為缺乏客戶畫像，品牌對客戶的認知是主觀的、盲目的。如今借助數字化全渠道整合客戶數據，通過對消費者行為的整合分析，品牌可以建立起客觀、立體、理性的用戶畫像，根據算法，針對不同人群實現精準營銷，高效完成轉化，達到營銷目的。全域營銷+KOL矩陣隨著社交平臺的廣泛普及，網紅KOL身上隱藏的巨大流量潛力被發掘，與明星相比更具親和力，產品推廣更自然，號召力也絲毫不遜色。以美妝領域為例，近年來呈爆發式增長的花西子、完美日記、橘朵等美妝品牌，無壹不是利用網紅造勢，在年輕人喜歡的微博、小紅書、抖音、B站等平臺上推廣、種草、引流，打通各個渠道，構建網紅KOL營銷矩陣，推動品牌知名度及影響力。不僅僅是新品牌在擁抱網紅KOL，老牌國貨珀萊雅也通過網紅營銷實現增長。以明星單品泡泡面膜為例，珀萊雅不再單靠官方視頻來做宣傳和推廣，轉而攜手頭部主播李佳琪、薇婭，走上直播帶貨之路。與此同時，也和KOL合作，在抖音等短視頻平臺鋪帶貨視頻，僅泡泡面膜這壹款產品的推廣視頻，就高達千條。珀萊雅泡泡面膜抖音話題通過這些新的營銷方式和渠道，珀萊雅在短時間內重塑消費者對品牌的印象，在實現品牌轉型之余，帶動銷量快速增長。2020年以來，珀萊雅在抖音平臺成為“首個日銷突破百萬”、“首個日播專場突破600萬”品牌。迄今，珀萊雅並沒有止步於抖音，而是把經驗復制到多個平臺，如微博、小紅書、b站等，通過全渠道推廣持續推動品牌增長，搭建網紅KOL矩陣種草，從而更精準、更高效地觸達目標客群，提升品牌影響力，最後通過活動、直播等形式，把前期投入兌現為銷售。KOL在微博渠道種草安利珀萊雅數字化帶來的新能力和技術，賦予品牌在所有維度上精準營銷的能力，包括找到合適的網紅、KOL以及主播，而不是停留在主觀、盲目尋找帶貨對象的方式上。借助數字化營銷，珀萊雅的網紅矩陣可以先分析網紅或KOL的受眾畫像，並對比自己品牌的消費者洞察，判斷兩者調性是否相符，並在兩者匹配的前提下挖掘受眾潛力。經過長期發掘，建立網紅矩陣，從生態系統的頭部到腰部、底部，實現全面覆蓋，並持續關註微博、小紅書、抖音等平臺，對流量入口全覆蓋，成功實現品牌形象逆轉，成為新壹代年輕人群體裏的熱銷品牌，這是珀萊雅完成“逆生長”的成功經驗。品牌概念煥新品牌營銷要永遠跟著年輕人的潮流走，羅振宇說過：年輕人永遠是對的。爆點、潮點、痛點是當下新消費時代抓住年輕消費者的三大要素，因此各大品牌針對Z世代圈層“破圈”行動愈演愈烈。大多數Z世代的消費者都買過消遣零食衛龍，在過去多年裏，衛龍壹直與“地溝油”、“不健康”、“垃圾食品”等負面詞匯掛鉤，銷路受限。但是今天買它的人越來越多了，衛龍又是如何“逆生長”的呢？參與年輕人的話題，完成破圈，喚醒沈睡用戶。2015年4月，衛龍在綜藝《奔跑吧兄弟》刷起了存在感；10月借勢老電影《逃學威龍》，從諧音上做了壹個校園短視頻《校園衛龍》，賺足了情懷；11月，通過LOL的競猜遊戲又出現在了年輕人的視野裏。《衛龍大電影之校園衛龍》形象煥新。2016年9月，伴隨iPhone7上市，衛龍模仿蘋果設計，重新裝修旗艦店，擺脫“廉價零食”身份，煥新包裝壹躍成為“高檔零食”。衛龍模仿蘋果設計風格概念煥新。面對食品安全危機，衛龍打出“健康辣條”口號，並通過媒體展現無菌生產線生產場景，成功撕掉“垃圾食品”標簽，邁向品質化，在這個時代有了立足之地。不管是異軍突起的新興品牌，還是經久不衰的老字號，想要持續增長，永遠都要結合消費者的需求，實時轉變品牌運營思路。新品牌往往基於年輕人最直接的需求出發，打造產品和品牌形象，沒有老品牌的歷史包袱，所以在數字化營銷上看似能快老品牌壹步。但對於老品牌來說，新技術往往是轉變思路後的自然結果，並不是做不到。對於增長緩慢的老品牌，想要在這個新消費時代打壹個漂亮的翻身仗，數字化營銷已然不可或缺。從上面的案例我們可以看到，老品牌在積極擁抱新想法，新技術和新渠道之後，完全可以摘掉“老氣”、“過時”的帽子，成為新生代消費者的首選。