公眾的構成是什麽；第三，衡量電視觀看行為。通過對電視觀眾的測量，我們應該知道哪些觀眾在哪些頻道看了哪些節目，看了多少時間。如何衡量。電視觀眾測量的方法主要是抽樣調查。通過抽樣調查的方法，了解樣本在規模、結構、收視行為等方面的指標特征，並按照概率推送給全體觀眾。由上可見，收視率調查的作用在於充分發揮測量電視觀眾的功能，對電視觀眾的規模、結構和收視行為給出壹個統計答案，從而作為指導電視臺、廣告公司和廣告主經營自身業務的重要量化依據。收視率調查的意義在於按照標準化的方法和數據，溝通電視臺、廣告公司、廣告主在電視節目經營和廣告投放中的決策行為，使媒體、廣告、企業的管理決策通過量化的受眾指標連接起來，多方受益，共同發展。收視率信息對傳媒業和廣告業至少有以下三個意義:壹是越來越多的電視臺用收視率來評價自己節目的受歡迎程度和質量；第二，在廣告業發達的國家和地區，廣告主和公司壹般根據收視率購買特定的節目時段，方便了解其廣告信息的到達率，即廣告效果的衡量標準之壹；第三，就廣告媒體本身而言，收視率是他們確定某個節目、某段時間的廣告費用的標準。然而，最近的研究表明，壹方面，對抽樣技術的重視在現代社會和市場研究領域造成了這樣壹種危險的傾向，即調查者片面追求方法的使用，而忽視了研究的目的和內容。另壹方面，隨著媒介研究視角從傳播者向受眾的轉變，收視率雖然在反映受眾意見方面發揮了很大作用，但卻引發了“大眾化”傾向、“好的不等於需要的”現象、開工率暴政等諸多爭議。最後，雖然廣告公司投入巨資按照收視率播出廣告，但廣告效果並不理想。調查顯示，收視行為本身夾雜著復雜的因素，簡單的統計數據無法完全解釋。目前，在市場經濟條件下，中國的廣告業和傳媒業都面臨著重要的發展機遇。經過幾年不成熟的起步階段，廣告市場亟待規範；傳媒業也在探索企業管理的成功之路。在這種實踐的初始階段，研究者有責任把眼光放遠，對收視率進行全面而辯證的研究。收視率調查的組織與實施在大多數情況下，收視率調查是壹項商業活動。可以是依附於電視臺、廣告公司甚至廣告主的商業活動，即電視臺、廣告公司或廣告主發起收視率調查，為自己的商業決策服務；也可以是獨立的商業活動，即由獨立於電視臺、廣告公司、廣告主的第三方機構(壹般稱為媒介研究機構)發起。當其不獨立時，由於難以擺脫發起者自身利益取向的影響，缺乏公正性，不能作為各方公認的決策依據；如果由第三方機構獨立運營，將建立壹個公平的基礎，為使用數據的各方所接受。因此，第三方機構調查的收視率數據往往被形象地稱為電視媒體市場的“貨幣”。收視率調查的組織壹般是獨立的媒體研究機構。傳媒研究院按照科學規範的方法運作收視率調查，產生可信的收視率數據，賣給電視臺、廣告公司、廣告主，從而完成其投資、制作、銷售、回報的商業化運作過程。在這個過程中，媒體研究機構是收視率產品的生產者和供應者，而電視臺、廣告公司和廣告主是收視率產品的使用者和需求者。市場供求關系清晰，收視率調查商業化運作機制已經建立。媒體研究機構要制作出符合市場需求的收視率產品，並不是壹件簡單的事情。在組織實施收視率調查的過程中，首要任務是選取壹定數量的具有代表性的調查樣本，對這些樣本的基本屬性特征和收視行為特征進行持續觀察和記錄，獲取原始數據，然後根據收視率指標體系的框架，從原始收視率信息中計算和提煉出收視率、收視率份額、收視時長等可以直接為客戶所用的指標。因為觀察是連續的，所以需要對調查樣本進行維護，以保持調查樣本的連續合作性和代表性。這些操作的流程和方法壹定要遵循科學性、規範性、嚴謹性的原則，不能忽悠，不能湊合，否則生產出來的收視率產品只能是假冒偽劣產品，不會被市場接受。GGTAM對評級調查的流程和方法做了壹些規範性的定義，可以認為是評級調查行業的國際慣例。為了提高中國收視率調查的準確性，毫無疑問，我們必須在組織和實施過程中堅持科學性:第壹，促進收視率調查行業的進步和成熟，應該是該行業具有相當程度的專業化。所謂專業化應具備以下五個屬性:系統的理論體系、專業權威、公眾認可、倫理規範和獨特的專業文化。第二，為抽樣調查提供充足的資金是壹種昂貴的研究方法，收視率調查需要強大的資金支持。資金和費用不足，不僅造成壹些技術上的限制，影響員工的敬業精神，還可能影響調查的客觀性和真實性。收視率調查前期也存在收視率報告被人為“加工”為金錢和待遇的現象。第三，增進業界和公眾對收視率調查的了解。
目前國內收視率調查實施中遇到的壹個大問題是樣本戶配合得好不好。就像幾年前，市場研究公司的調查人員在街上攔住壹個行人進行跟蹤，被很多人痛斥為“神經上的錯誤”，很多觀眾很難接受在家裏放壹個收視記錄儀。上海是全國比較發達的地區之壹，但也正是因為這個原因，分層抽樣具體家庭時不再采用隨機抽樣。最終決定的樣本家庭往往是思想比較開放的家庭，或者居委會比較容易做工作的家庭。這樣也在壹定程度上影響了樣本戶的代表性。第四，重新認識受眾研究的定性取向。定性研究的分析方法側重於研究對象在特定條件下的單壹現象，而不像定量分析側重於相似現象在不同條件下的循環再現。定量分析的重點是媒體生產具體的、可衡量的產品，而定性分析的重點是有意義的生產過程。量化研究把受眾當作數字——目的只是計算受眾的規模，把他們當作等價單位。毫無疑問，觀眾有自己的個體特征，但收視率調查必然會壓制個體主觀差異，強調平均情況、規律等可以概括的類別，否則就無從談起。但是，定性研究有利於更深入地了解受眾行為的具體特征和構成。當代商業媒體受眾研究是在尋找壹種“技術巧合”，其目的是找到壹種“了解”受眾的“可靠”形式。在廣告商的壓力下，開發出了所謂更好更客觀的調查技術。目前，我們需要的遠不止是改進測量技術。我們需要改進研究方法和研究思路。只有這樣，我們才能不僅理解觀眾在做什麽，而且理解他們為什麽要做。這也是媒體和廣告業發展的新需要。目前，鑒於人們認識到收視率不能作為檢驗節目質量的唯壹標準，壹種多因素的節目評估方法逐漸開始在實踐中嘗試。這種方法對影響節目的許多因素進行評估和比較，如興趣、知識、教育和娛樂。然而，由於評價因素眾多，節目質量難以明確界定，這種評價的模糊性壹直制約著多因素節目評價方法的推廣和使用。目前，壹些研究者致力於在計算機的支持下，利用模糊數學的理論來解決這壹問題。或許，在不久的將來，我們會有壹個比現在的收視率調查更合理的節目評估方法。收視率調查的研究方法是抽樣調查的壹種，可以是壹次性抽樣調查，獲取特定時期的收視率數據；它也可以是壹個連續的抽樣調查，以獲得連續的評級數據。作為壹家專業的收視率調查機構，壹般從事持續性的收視率調查。連續收視率調查又稱電視觀眾固定面板調查，采用抽樣和連續記錄的方法，具體涉及抽樣方法、入戶方法、保持樣本連續的方法和記錄收視率信息的方法。抽樣方法可包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、等距抽樣、整群抽樣、多階段抽樣或各種方法的組合。家庭方法可以包括問卷(日記卡)保留、食物記錄、由訪問者進行的家庭訪問、電話訪問等。保持樣本連續性的方法有多種，如獎勵激勵、樣本輪換、配額控制等。記錄觀看信息的方法有多種，如回憶法、日記法、人員測量法等。根據GGTAM的最新標準，目前國際上在電視觀眾固定樣本群體調查方面的做法是:采用多階段組合概率對產品固定樣本群體進行抽樣，采用日記卡留存或儀器記錄法入戶，通過獎勵激勵、樣本輪換和配額控制保持樣本的連續性，采用日記法或人員測量法記錄收視信息。收視率調查有多種方法。目前國際上常用的方法有兩種:壹種是人工記錄的日記法，壹種是電子儀器記錄的儀器法。從日記法到儀器法的發展和過渡，不僅是方法上的變化，更是技術上的創新。日記法的特點是整個數據收集過程基本上是手工操作，不僅容易讓人疲勞，而且調查所得數據的準確性很大程度上取決於操作者工作的準確性。
目前，中國最大的電視收視率調查公司——“CCTV-大二”媒體研究公司已經率先推出了壹款名為“人事測量儀”的設備。這種儀器調查方法的壹個明顯特點就是客觀、準確、及時，完全排除了日記法人為失誤的可能。人員測量儀由顯示器、存儲盒和手控器三部分組成，相當於電腦的顯示器、硬盤和鍵盤的壹部分。樣本家庭的每個成員都有自己的按鈕，也有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，他們必須首先按下手控制器上代表他們自己的按鈕。存儲盒會在每分鐘(甚至精確到秒)的時間段內存儲顯示器的所有信息，然後通過電話線傳輸到總部的中央計算機。這樣，看電視的情況和個人資料(如年齡、性別、收入、受教育程度等。)的樣本。中央電腦可以詳細分析。收視率調查的未來發展趨勢就收視率調查本身而言，雖然調查方法和技術還在發展，但已經達到了成熟和完善。人員測量儀技術的下壹個發展階段是圖像匹配技術和受眾自動識別技術。前者是指測量儀自動比較電視圖像信息，確定觀眾收看哪個頻道，是為適應電視數字化革命而發展起來的新技術，替代目前仍在使用的頻率振動測量技術；後者是指測量儀可以自動識別電視機前觀眾的人數和身份，而不是依靠觀眾用手控器來確認，從而完全排除了人為因素的影響。這兩種技術都開發了試驗產品，但都不是很成熟。相信離它們商業化還有壹段時間。影響收視率調查未來發展的主要因素應該說來自收視率調查之外。從收視率調查的主體來看，觀眾生活方式的變化很可能會持續影響收視率調查的形式和結果；從收視率調查對象來看，電視行業未來的發展變化，大概會讓收視率調查有很大的提升。受眾生活方式的變化主要體現在人們對閑暇生活安排的不斷變化。壹個明顯的趨勢是，人們使用越來越多的方式來安排他們的閑暇時間。在休閑時間總量有限的前提下，可供選擇的休閑方式越來越分散，花在電視機前的休閑時間就會越來越少，電視機在人們生活中的作用就會被削弱。這反映在收視率調查中，就是電視開機率和總收視率會呈現下降趨勢。收視率調查的使用和發展，提高了電視傳播的科學性，但同時科學性也對收視率調查提出了更多的質疑:1。媒體和社會福利。人們對收視率的統計有很多疑問。壹個主要原因是，就算收視率很準，也應該有這麽大的影響力吧？收視率的出現和高關註度會不會造成當今社會忽視節目質量，犧牲節目藝術性、教育性和知識性的現象？其實人看電視的時候，同時有三個身份:觀眾、市場、大眾。作為觀眾，人們只是分散的家庭和個人，因為他們是分散的，有各自的需求，他們不可能在節目上設定相同的標準。作為觀眾，它的存在是暫時的，觀眾的選擇可以用收視率來表達，但收視率也因此顯示了部分觀眾的暫時偏好，而不是全體觀眾不可改變的偏好。作為壹個市場，人是程序的購買者，是商品社會不可分割的壹部分。市場的成功取決於銷量和利潤，市場也是暫時的。只有當人們是公眾中的壹員時，人們才能作為壹個整體行事，只有在這個角色中，我們才能真正實現投反對票或贊成票的機制。作為觀眾或市場，人們會歡迎或拋棄壹些節目，但作為公眾，人們會要求媒體單純迎合所謂的“觀眾需求”，對其進行限制，因為作為公眾，他們有責任感。就算收視率真的能表達觀眾的需求，媒體根據收視率來決定節目播出的做法，也有點類似於壹個人去聽講座，他聽的是演講者要說的話嗎？還是想聽聽事先知道的與自己壹致的意見？壹味迎合“需求”的做法，其實讓大多數人反感。僅以收視率決定節目播出的缺點是，經過長時間的積累，收視率可能更能反映已經播出的節目的受歡迎程度，但對推出新節目的參考價值並不大。因此，媒體的責任不僅僅是用收視率來平衡他們的節目。收視率被視為掌控節目生死的鏡頭之劍的理論是站不住腳的。2.廣告效果水平。市場研究公司最近發現，雖然廣告公司根據收視率花巨資做廣告，但效果並不如預期。廣告投入越多，推廣效果未必越大。這進壹步證明了收視行為本身存在極其復雜的因素，不是簡單的統計數據可以解釋的。雖然看與不看的行為很簡單，但是觀眾看與不看之後會有很多看法。如何深入了解這些神秘的心理因素，是收視率調查中最重要的話題。因此，收視率是壹個重要的參數，但不是決定媒體選擇的唯壹參數。中國很多不成熟的廣告主把高收視率作為說服廣告主在任何媒體投放廣告，以什麽價格投放廣告的唯壹理由，只能說明廣告主和廣告人的不成熟。隨著國內廣告市場的進壹步發展和廣告理論的進壹步完善，辯證看待收視率是大眾傳播時代的科學選擇。(作者單位:北京廣播學院傳媒經濟研究所、北京廣播學院傳播心理研究所)