如何打造自己的回頭客？

在《互聯網消費時代，企業的唯壹使命就是把消費者變成用戶》壹文中，我指出了傳統企業轉型的路徑:把自己的消費者變成用戶。因為消費者和企業的關系是壹次性的業務關系，而用戶和企業的關系是長期的連接和運營關系。以可口可樂和淘寶為例:在1980，大部分可口可樂的消費者在購買壹瓶可樂後，將不再與該品牌有直接關系。他們下壹次與該品牌發生關系是在他們再次購買可樂的時候。現在的淘寶用戶，在平臺上購買壹件商品後，會時不時的登錄，看看系統是否能推薦自己可能感興趣的商品，有時會註冊壹些金幣，有時會看短視頻和直播，甚至會在相關的支付寶上理財、消費、收集能量。他們與品牌的關系是長期的、多維的。但也有壹個問題值得思考。互聯網幾十年來突飛猛進。為什麽可口可樂仍然沒有衰老的跡象？從1886誕生至今，可口可樂的歷史已經超過130年(阿裏活到102年的夢想早已實現)。早些年有數據顯示，全球每年有17億人消費可口可樂，大部分消費可口可樂的人應該不止壹次完成購買。可口可樂如此成功是因為它的消費者壹直在購買他們自己的產品。換句話說，幾乎所有可口可樂的消費者都是回頭客。在互聯網誕生之前(我稱之為傳統消費時代)，用戶的概念並沒有那麽普及。重復是那個時代的壹個重要概念。如果妳的客戶都是回頭客，企業就獲得了持續經營的能力。如果妳所有的客戶都只是壹次性購買，企業很難長期經營。因此，在傳統消費時代，制約企業發展的核心因素是回頭客，回頭客的數量決定了企業的長期經營能力。如果說傳統消費時代有活躍用戶的概念，那麽回頭客就是可口可樂的活躍用戶。傳統企業需要學習互聯網的運營思維，那麽有什麽是互聯網企業需要向傳統企業學習的嗎？我覺得在今天，每壹個試圖提升自己活躍用戶產品的人，都應該學習壹下傳統優秀企業是如何做回頭客的。優質產品的護城河。有長期回頭客的產品，壹定有自己的護城河。比如對於可口可樂來說，它的護城河就是它的原漿秘方。原漿秘方是可口可樂最獨特的東西。可口可樂公司總部只生產原漿，然後賣給世界各地的工廠，然後世界各地的工廠把它和水混合裝罐或裝瓶。可口可樂的獨特口感是其他產品長期無法替代的。但是，在信息透明的時代，任何秘方都很難壹直保密。今天，如果其他產品想為可口可樂做出類似的秘方，並不難。60年代百事逐漸崛起，70年代發起聲勢浩大的營銷活動。百事可樂在達拉斯開展了壹項品嘗實驗。活動開始前，促銷員撕下可口可樂和百事可樂的商標，讓參與者品嘗哪種可樂更好喝。實驗最後得出結論，百事可樂比可口可樂好。當然，百事可樂的實驗應該會得出壹個比較好的結論，但是大部分喝過這兩種可樂的消費者都不會認為兩者在口感上真的有什麽本質的區別。所以這個時候，和百事可樂相比，可口可樂產品的護城河已經不存在了。那麽可口可樂如何應對呢？那就是把妳的護城河從壹個產品變成壹個品牌。這個我們最後再說。中國有句成語說，有競爭力的產品是做不到質優價廉的:物美價廉，物美價廉是任何壹個消費者都想要的，但物美價廉大多名不副實，所以大部分人會說另壹句口頭禪:妳付出什麽就得到什麽。很多時候，物美價廉是不存在的，但如果這個產品確實存在，那壹定是很吸引人的，比如肯德基、麥當勞，比如綠茶、外婆家。來這些餐廳吃飯，可以以較低的價格獲得良好的就餐環境和美味的食物，所以在這些地方吃飯，大部分時間都需要排隊。福特T型車是質優價廉的代表。在那個只有富人才能開車的時代，福特的流水線生產方式大大降低了汽車的價格，從而使汽車平民化。福特的生產方式降低了產品成本，迅速建立了自己的護城河。回想壹下小米是怎麽成功的。在智能手機剛剛開始發酵的那壹年，在所有類似配置的手機價格大多在3000以上的時候，小米1敢於以1999的低價銷售，質優價廉必然是小米迅速走紅的重要原因。但當競品都走上了同樣的道路，小米的優勢不復存在時，它的回頭客就會變少。當消費者提到壹個產品時，如果這個產品是“物美價廉”或者“質優價廉”，那麽這個消費者壹定是這個產品的回頭客。需要註意的是，質優價廉缺壹不可。現在的消費者可以接受產品好價格高的產品，但永遠接受不了產品差價格低的產品。購買產品後，消費者對產品有期望。如果產品有問題，他不會記得買的時候的價格，只會把產品的問題放大到面前，認為產品質量差，所以不會成為產品的回頭客。經常在壹些低價商品評論下看到差評。他們不認為低價會降低他們對產品的期望。相反，對產品的投訴壹直存在。這個投訴絕對不會考慮價格低。最後要說的是，優質低價是產品前期撕開市場的壹把利劍，但這種優勢遲早會被競品註意到並復制。如果妳不在這種競爭行為發生之前，升級妳的品牌，建立品牌的護城河，那麽妳很可能會失去那些回頭客。小米現在的品牌弱勢就是壹個很好的例子。超出預期的服務是商品的延伸。如果消費者在購買產品的同時獲得了優質的服務，那麽消費者就會給品牌加分。Zappos是美國的壹個鞋類電商平臺。用戶在該網站購買鞋子時，可以壹次性訂購同壹雙鞋子的四個尺碼，然後發給用戶試穿，選出最合適的尺碼，然後退還剩下的三個，無需任何額外費用。在中國，超出想象的國內最好的服務案例是海底撈。國內火鍋店很多，但沒有壹家能像海底撈壹樣提供全面貼心的服務。與吃火鍋無關的美甲、洗眼鏡、手機貼膜，成了海底撈的標配服務。以前沒人想到服務可以如此超乎想象。海底撈的火鍋可能不是最好的，但是它的服務絕對是不可替代的。但是妳以為海底撈的服務是免費的嗎？其實他已經把服務費加到菜裏了，這也是海底撈比壹般火鍋店貴的原因。海底撈的服務證明，用戶可以接受比普通顧客更高單價的商品，只要服務讓消費者感受到價值。消費者捆綁如今，互聯網運營的理念和方式非常流行。對於用戶運營來說，歸根結底就是如何讓路人成為用戶，如何讓不活躍用戶成為活躍用戶，持續貢獻力量和收入。傳統企業在互聯網之前都是這麽做的。大概有三種方式:1，會員卡購買100元的產品，繳納壹定的會員卡費用就可以獲得8折優惠。如果妳沒有辦理會員卡，那麽妳和這個品牌的聯系在壹次購買後就結束了，而壹旦妳辦理了會員卡，這個品牌就會和妳建立初步的聯系，它可以用積分、短信通知等等方式綁定妳，讓妳下次繼續購買這個品牌的產品。現在互聯網平臺推出的類似權利，如JD.COM Plus會員、淘寶88VIP等，不過是對傳統企業會員卡的學習和改造。2.充值卡充值卡是綁定用戶的重要手段。消費者壹旦在某個品牌下充值，必然會成為回頭客。最初，壹個用戶只能在壹家商店購買壹次。壹旦充值，店家會提前鎖定消費者未來的消費。3.各種品牌推廣活動有著悠久的歷史，它屬於4P的基本營銷要素之壹。滿減、買壹送壹等各種活動總會讓消費者充滿期待。消費者壹旦註意到壹個品牌，就會壹直關註該品牌的活動，在促銷活動出現時成為該品牌的回頭客。現在互聯網公司的線上推廣和這個沒有本質區別。比如很多在淘寶雙十壹購買商品的用戶，會在雙十二再買壹波。從這個角度來說，傳統品牌在用戶運營方面可以說是互聯網公司的鼻祖。品牌信任如上所述，在產品護城河從百事可樂消失後，可口可樂建立了自己的品牌護城河。有人說可口可樂做兩件事，壹是生產原漿賣給各地工廠，二是做廣告。廣告當然不是構建品牌護城河的唯壹行為，但壹定是最重要的行為之壹。可口可樂通過廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，通過廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓自己的品牌信任度越來越高。品牌意味著產品質量、信譽和信任。品牌是企業最深的護城河，也是保證消費者成為回頭客的最重要因素。任何產品，如果最後沒有形成品牌，是不可能創造出自己的回頭客的。本質上，創造回頭客的最終手段是塑造品牌。現在世界已經進入移動互聯網時代，移動互聯網講究的是用戶運營。某種程度上，用戶運營的過程就是制造回頭客的過程。在互聯網誕生之前，傳統企業通過產品、服務、活動促銷、品牌等方式制造回頭客的行為。並沒有過時，仍然發揮著巨大的作用。傳統品牌在這些方面的經驗還是值得互聯網企業借鑒的。原作者/公眾號:數字英語版權歸作者所有。根據CC0協議，本網站被授權轉發商業重印。授權請聯系作者。非商業轉載請註明出處。聯系人:[運營詳情]編輯。