客戶關系管理論文中的案例分析

客戶體驗是基礎，客戶滿意是標準。通過有效地把握和管理客戶體驗，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，最終提升公司價值。基於上海虹橋機場健怡可樂的成功案例，分析了顧客體驗管理的重要性及其與顧客滿意度的重要關系。上海虹橋機場健怡可樂案例分析走進上海虹橋機場的候機大廳，旅客們可以很容易地拿到隨處可見的顧客滿意度調查表。為了方便問卷的放置，管理當局還特別設計了櫃架。而且，相比首都機場前段時間在媒體上轟轟烈烈的喊著要調查客戶滿意度，虹橋機場的滿意度問卷已經放在顯眼的地方好幾個月了。管理層顯然打算將此作為壹項長期戰略。經常在虹橋機場登機的旅客會註意到壹件事:壹夜之間，機場把提供給候機旅客的所有軟飲料——健怡可樂都換成了檸檬味健怡可樂的變種。決策者可能認為，只要是健怡可樂，就不應該有區別。這種對客戶體驗的忽視在中國人當中可能不是問題，但對於國際商務旅行者來說可能是非常不好的感受。普通健怡可樂消費者是壹個龐大的群體，檸檬健怡可樂只是其中的壹小部分。如果不是完全不同的群體，隨意改變服務內容，像我們機場服務的隨意性，說明顧客不是管理的中心理念。國際消費者(包括越來越多的國內消費者)對品牌產品的忠誠度，在這裏的管理者心中是沒有概念的。蓋洛普的吳濤博士曾寫道，他拒絕乘坐西北航空，因為他不提供可口可樂，而是百事可樂，因為他對品牌的偏好。即使是同壹家公司的產品也不能隨意更換。當年，可口可樂推出新產品取代傳統可口可樂，在世界範圍內引起強烈抗議，迫使企業撤回決策。虹橋機場的貴賓廳當然不會隨意更換服務產品來省錢或者節省任何其他資源。沒有理由說這是壹個“雙贏”的決定，更沒有理由說是雙贏。我們不知道虹橋機場壹直在持續的客戶滿意度調查最終能否發現這樣的問題。問題的核心是機場管理者對客戶(這裏主要是高端客戶，但和普通客戶差不多)的體驗需求沒有關註度和敏感度。客戶反饋沒有相應的流程和改進機制。客戶滿意度不是壹個及時的調查，而是壹種策略。顧客體驗與顧客滿意的關系是1。顧客滿意側重於產品顧客滿意。傳統上，它關註的是使顧客在購買(消費)後感到滿意，而滿意是在顧客將產品(或消費服務)的功能質量與自己的期望進行比較後獲得的。如果產品的功能質量高於期望，顧客就會滿意；相反，他們並不滿意。客戶滿意度調查通常會考慮客戶想要什麽，他們想從產品中得到什麽，以及產品的功能如何。或者服務如何按時交付，訂單如何整合。顧客滿意度模型側重於衡量顧客購買(消費)後的綜合滿意度。在實際測評中，問卷設計和調查也是圍繞產品展開的，最終改進的可能只是產品。2.客戶體驗以汽車行業為例，關註客戶。隨著科技的飛速發展，很多汽車在性能上已經趨於同質化。同時，客戶在購車時對娛樂、生活方式、地位的考慮也越來越重要。而顧客心理的這些深層次因素在目前的滿意度調查表中很少出現，因此顧客滿意度理論需要更多地“後移”，不斷補充與體驗相關的內容。其實早在1990，V Zeithaml等人就提出了服務質量的幾個衡量維度，包括可靠性、響應性、準確性、同比性、實質性。我們的研究表明，可能有多達十個維度來描述客戶可以感知的情感體驗。這些體驗影響了客戶對企業的整體評價。3、顧客滿意度與顧客體驗的關系，顧客滿意度測評本身不可能包羅萬象，或者從根本上解決企業的最終目標，它應該與顧客體驗管理等管理方法緊密結合。顧客滿意通常與顧客對企業產品或服務的感知效果與其期望相比較而形成的愉快或失望的情緒狀態有關。顧客滿意/不滿意有不同程度，顧客滿意程度的量化稱為顧客滿意度。基於顧客滿意度評價結果的顧客滿意戰略應以顧客需求(包括潛在需求)為出發點，在產品開發、產品功能和價格設定、售後服務以及顧客接觸和互動的全過程中以顧客滿意為目標，分類設定改進目標，調整企業運營環節，持續提高顧客滿意度。客戶體驗管理要求綜合考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素。這些因素超越了很多顧客滿意度調查關註的產品、包裝、售後服務，更多的是從顧客的角度出發，考慮導致顧客滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓顧客對企業及其品牌產生好感。客戶體驗管理可以全面分析和有效控制購買和消費全過程中影響客戶滿意度的因素，確保客戶在所有接觸點獲得良好的體驗，增加客戶為企業創造的價值。只有這樣，才能真正體現以客戶為中心的理念。從上述案例和理論分析中，我們可以清楚地看到，客戶體驗管理需要綜合考慮客戶購買和消費過程中的各種體驗因素，這超出了許多客戶滿意度調查中所關註的產品、包裝和售後服務，而是更多地從客戶的角度出發，考慮導致客戶滿意的更深層次的因素，包括如何設計才能讓客戶對企業及其品牌產生好感。通過有效地把握和管理客戶體驗，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，最終提升公司價值。因此，在當今激烈的市場競爭中，企業要想獲得競爭優勢，就必須重視客戶體驗和客戶滿意度。他們必須將CRM的思想貫徹到企業應用策略中，重視客戶體驗在每次交互過程中對企業未來利潤和收益的作用和影響，優化客戶體驗，保證跨渠道、跨市場營銷的正常運行。作為企業的CEO，要考慮如何最大限度地利用客戶體驗來實現客戶關系管理，將業務和技術策略的實施恰當地融入到客戶群體中，強調客戶處理模式和客戶體驗的結合。並且要註重客戶體驗的優化，因為客戶體驗的優化可以確保這種跨渠道和營銷媒體的客戶體驗強化了組織的基本價值主張，不同的業務得以實現。要成為壹名真正的首席執行官，組織必須決定對客戶體驗進行適當的投資，並確保他們有技術能力來優化客戶體驗並平衡it和業務之間的關系。