中國MP3市場現狀的思考與啟示
從1998年韓國第壹個MP3誕生到現在五年多的市場積累，隨著成本的降低和各廠商幾年的運作。MP3隨身聽的總市場迅速擴大，成為IT行業新的增長點。MP3隨身聽正以無可比擬的優勢成為繼傳統卡式隨身聽、CD隨身聽、MD隨身聽之後，市場上新的競爭者甚至終結者。目前MP3正以每年100-200%的速度蠶食著這個巨大的市場。預計2007年市場總量將達到100萬臺。就像星星之火可以燎原壹樣，MP3行業的前景會非常廣闊！
但是，市場競爭的規律和自然界的物種競爭規律壹樣，是非常殘酷的，那就是“物競天擇，適者生存。”所以，在自然界中，現有的物種都有自己的“存在理由”。同樣，對於MP3行業來說，魚龍混雜的MP3市場也有其“存在的理由”(據不完全統計，現有品牌約200個)。因此，MP3行業遵循的“自然選擇”法則必然導致“優勝劣汰”。廠商要想在殘酷的市場競爭中分得壹杯羹，甚至成為中國MP3行業的領頭羊，就必須在深入了解市場的基礎上，用科學的規律和方法進行決策和管理。
那麽，如何在紛繁復雜的市場中找到並提煉自己的競爭策略呢？古語有雲:“好的戰士是由形勢決定的，而不是由人決定的”。因此，我們可以從該行業的競爭狀況、消費者屬性、產品特性、價格特性、渠道特性和傳播特性等六大要素的深入分析中找到該行業營銷機制的根源和深刻啟示。
壹、MP3行業競爭狀況
廣闊的市場容量、豐厚的利潤和較低的行業門檻吸引了各種MP3產品的廠商參與市場競爭。到目前為止，國內市場已經聚集了數百個品牌。就目前的競爭格局來看，主要分為三大陣營:
第壹陣營是以三星為代表的韓日品牌，在高端市場占據絕對優勢。此外，創新、明基等。也在高端市場占據壹席之地。這類廠商有很強的R&D能力，精湛的設計水平和生產技術。產品質量穩定，功能齊全。他們在高端設置了很高的入侵壁壘，從而獲得了更高的產品溢價。他們的劣勢是制造能力壹般，價格高，渠道覆蓋面小，沒有專門的資源投入用於推廣費用。
第二陣營是國產知名品牌:以愛國者、聯想為代表。他們的優勢是利用自己原有的行業運營經驗和品牌知名度作為品牌的延伸。R&D和生產完全外包。這些廠商因為銷售能力強，所以價格相對較低。產品在終端市場占據絕對優勢，市場總份額和銷量壹直遙遙領先海外品牌。這個級別的廠商也通過品牌和成本建立了壹定的進入壁壘，但這種壁壘是不穩定的。這類品牌的相對劣勢在於，在MP3行業尚未完全成熟，消費者品牌忠誠度不高的情況下，由於原有的品牌優勢，其對MP3產品的專項推廣力度相對較小。這可能與他們等待行業成熟的策略有關；
第三類是國內中小品牌:這類廠商數量眾多，實力參差不齊。大部分都沒有自己的R&D和生產能力，產品主要來自小型代工工廠，外觀多采用工業模具。他們的優勢主要是低價策略和流通渠道利潤豐厚導致的經銷商推力；缺點是產品性能不穩定，售後服務差，品牌知名度低。
此外，壹些新成員也開始加入，如OEM、全國渠道商、家電廠商等。他們各有各的競爭優勢和劣勢。
二，MP3產品的消費者分析
太平洋網站的部分調查數據對MP3消費者做了系統的分析(此處僅引用本文):
1，性別分布:中國互聯網絡信息中心上月進行的網民信息調查中，男女比例分別為60.1%和39.9%。可以知道，瀏覽IT專業網站的男性用戶遠遠多於女性用戶，總體上大於男女用戶比例。
2.年齡分布:目標消費者集中在18-28歲之間，其中22-28歲占總數的45%，18-22歲也占30%，其他年齡段僅占25%左右。這說明Mp3用戶或打算購買Mp3的消費者普遍具有壹定的消費能力，且以年輕人為主。
3.行業分布:學生占29%，與互聯網密切相關的IT從業人員也占18%，專業技術人員占16%。這三個行業占全部行業的63%。壹般來說，這三類人接受更新更快的IT產品。
4.學歷分布:學歷主要集中在大專/本科，占80%，碩士以上學歷6%，高中/職高只有13%，初中學歷不到1%。
三、MP3產品的發展方向
從企業的角度來看，好的企業和其他行業壹樣，在產品方面註重以下三個方面:
1，重視產品研發，大力投入新產品開發。對於MP3隨身聽來說，壹個優秀的風格有時候可以讓壹個品牌迅速出名。這就是品牌傳播的口碑效應，而且技術的更新和進步日新月異。優秀的廠商必須緊跟行業發展的脈搏。
2.註重產品質量:由於目前MP3隨身聽的技術含量相對較高，國內貼牌產品的相對故障率也較高。調查顯示，國內MP3隨身聽平均返修率為10%-15%。有的甚至達到了40%。其他成熟的電子產品如手機的返修率在5%以下，閃存盤的返修率在1%以下。在這種情況下，質量穩定的產品對於廠商的品牌推廣非常重要。
3.註重服務:與手機類似，MP3隨身聽的強大功能及其相關功能為廠商的服務提供了廣闊的舞臺。MP3隨身聽的時尚屬性必須有強大的互動服務系統，比如MP3音樂的來源，MP3格式的英語學習資料的來源，MP3隨身聽的升級，屏保的下載等等。另外，我們不得不註意的另壹個問題是維修服務。
從發展來看，消費者選擇MP3是因為其輕便、時尚、音樂格式存儲下載方便、衍生功能層出不窮，如FM收音、轉錄、錄音等等。所以MP3可以成為卡式錄音機和CD復讀機的最大競爭對手甚至終結者。不過MP3格式也有可能被取代——跟更好的格式(技術角度)和符合音樂廠商利益的版權要求有關。但消費者對輕巧、時尚、音樂格式存儲下載方便、衍生功能層出不窮的需求永遠不會過時。以閃存為主要存儲介質，播放數字音頻的產品才會有持久的生命力。換句話說，這個產品的特性已經決定了，雖然以後可能不會播放MP3而是其他更好的格式。
MP3的成功，以及其音樂下載來源的便利，是互聯網上最豐富的MP3格式的音樂文件，也是世界各地的盜版MP3光盤。因此，壹種格式要達到主流地位，不僅依賴於技術(壓縮和音質)，還與內容來源密切相關。軟件和硬件的相互支撐是至關重要的，就像VCD和VCD碟片的關系壹樣，無論是正版還是盜版，因為從某種意義上來說，VCD產業的崛起離不開盜版VCD碟片的“支撐”。
第四，MP3的價格水平
市場化的結果必然是行業利潤下降，然後不斷洗牌。最後剩下的只是三五個師的格局。最終的受益者壹定是消費者。(惡性競爭除外)。因為它或更準確地說，消費電子產品，價格的整體趨勢是下降，這是壹個必然的趨勢。MP3要普及，降價是必然趨勢。試想誰不喜歡物美價廉的產品？
五、MP3渠道策略
MP3行業走過了壹條其他行業正在或已經走過的路。所以就渠道而言，可以預見的方向或趨勢是，小規模的分銷首先會形成專業市場，比如現在的太平洋電腦城，然後是集約化的分銷，最後各種連鎖會與專業市場和傳統渠道並存。銷售的來源、銷量、利潤可以簡單概括為網絡數量乘以網絡質量(以及網絡覆蓋面積乘以各網點業績)。所以網絡布局的重要性不言而喻。
現狀是由於廠商集中度高，MP3隨身聽的銷售渠道議價能力相當強，要求苛刻，忠誠度低。從目前的情況來看，MP3隨身聽的渠道基本是“兩條腿走路”。傳統IT渠道(包括電腦整機、配件、外設廠商、專業數碼經銷商、特定行業廠商、網絡銷售)占80%，家電渠道(包括家電賣場、綜合商場、超市、書店、音像店等。)占20%。
第六，MP3傳輸渠道
因為目標消費者多為學生、職場人士和IT人士，以及壹些追求時尚、熱愛音樂的都市白領。因此，這個行業的廣告傾向於集中在互聯網上。此外，時尚、體育、英語學習等傳統媒體，IT專業媒體，家電專業媒體，廣播電視臺等綜合媒體也有壹定比例。從MP3的訴求來看，廣告多是產品形象或興趣點的訴求。MP3廣告相對集中的原因是MP3行業不成熟，市場容量太低。主要消費者是學生和專業人士。但這些都是暫時的，就像產品和渠道的變化壹樣，傳播的方向和媒介也更加廣泛。但基本可以預見，未來發達的媒體應該以產品廣告為主(各種針對目標消費者的專業媒體，如網站、專業雜誌、網吧、電梯廣告、電影院)，品牌廣告可以延伸到大眾媒體。此外，以終端工作為核心的產品展示、陳列設計、店鋪激活、推廣、導購管理與培訓、現場活動也將變得越來越重要。
第壹節的啟示:
1.產業競爭也是完成消費者教育的過程，從而整體擴大市場需求資源。
2.第壹陣營雖然處於競爭鏈條的頂端，獲得最高的利潤率，但他們的市場份額、銷售和分銷渠道都很小，這為國內廠商提供了廣闊的發展空間。隨著行業技術的不斷成熟，有發展潛力的廠商有望整合整個產業鏈上下遊，甚至自主研發，形成規模優勢，降低成本。
3.從行業現狀和前景來看，任何壹個品牌在進入洗牌階段或者競爭格局形成之前，都有可能做大做強。關鍵還是看公司自身的實力和定位。但市場競爭的結果是會形成行業壁壘，阻止新的競爭者加入，MP3行業也是如此。首先是技術壁壘。MP3隨身聽行業雖然準入門檻低，但技術含量不低。其次是品牌壁壘:經過幾年的市場培育，壹些產品會形成相當的口碑和客戶忠誠度，行業會進行整合，形成少數品牌主導市場的局面。這個品牌壁壘也阻止了新的廠商進入。最後是成本關口:2007年預測的654.38+00萬臺。成本優勢會向大廠商轉移，中小廠商的壓力會越來越大。對於潛在的競爭者來說，進入的門檻會越來越高。
第二節啟示:
1.以消費者為導向的營銷才能有持久的生命力，也是我們營銷組合策略的思考方向。我們的產品開發，產品設計；價格定位、渠道設計、促銷組合等。應該面向目標市場；思考策略時，首先想到的是目標消費者。
2.從傳播學的角度來說，提煉廣告策略的第壹步是深入了解消費者，明確目標消費者的特征，然後提煉出我們的產品或品牌的訴求點和獨特的銷售主張(USP策略)。第二步，確定創意的風格或調性(是激情、華麗、浪漫、稚嫩、卡通還是理性等。)，第三步是選擇溝通工具和溝通機會(切入點和接觸點)。比如某廠商的MP3，其中壹個細分市場是大學女生，那麽他的USP策略(訴求點)可以是“音樂因妳而存在”，創作風格要純粹、奇幻、浪漫。創意元素可以是流星花園、星座運勢、白馬王子甚至時尚流行組合作為代言人。傳播工具(接觸點)的選擇可以是網吧、女生雜誌、學校公關活動、學校廣播等等。溝通機會(切入點)可以是情人節、學校、寒暑假等。
第三節啟示:
產品線組合:就MP3行業而言，產品規劃上最好的組合應該是高端產品、中端產品、低端產品都比較齊全。高端產品也是明星產品，用來樹立產品形象和品牌形象。即通過明星產品的推廣來提升品牌知名度。中檔產品是企業最大的利潤來源和銷售來源。低端產品主要以價格取勝，用來占領分銷渠道，打擊競爭對手。當然，高、中、低產品線組合往往不是絕對的，它們只是同壹產品生命周期的不同階段。產品開發上市後，可以作為明星產品推廣。當它成長成熟後，成為中檔產品和主銷產品；但是在經濟衰退的時候，為了清理庫存，為了打敗對手。應對降價。變成了低端產品。在與競爭對手的權衡中，產品發展戰略和不同的生命周期決定了他的高、中、低形象。比如XX公司開發的“月光寶盒”就是壹個典型的例子。
第四節啟示:
數字行業的先行者有可能成為領袖，但也有可能成為行業的先烈。這是目前所有廠商不得不考慮的問題。在定價策略上，新廠商可以選擇按照高端、中端、低端產品的價格體系為產品定價。或者確定競爭對手，以低於競爭對手供貨、分銷、零售的價格定價，或者參考行業內高、中、低產品線的平均價格。
第五節啟示:
渠道的發展趨勢是必然的，但目前來看，以下渠道策略具有參考意義:
1.渠道扁平化精耕細作:顧名思義，就是減少中間商層級，增加區域代理商，貼近市場和消費者。並對所管理的代理商進行銷售支持、產品支持、人員支持、廣告支持、物料支持、現場推廣支持策略。
3.店中店或店中店建設:數碼產品發展到壹定規模後，可以考慮建設店中店或店中店。這對樹立品牌形象大有裨益。
4.特殊渠道銷售:我們可以發展壹些特殊渠道如團購、網吧、麥當勞、肯德基、學生市場等。
第六節啟示:
1.意見領袖的傳播:因為是新興行業，消費者教育的過程必不可少。就像潮流先鋒壹樣，這群人對整個族群的消費者都有很大的影響力。所以，如果能在目標消費群體中找到“意見領袖”，並對意見領袖進行傳播、公關和推廣，那麽這些人形成的聯合傳播效應將事半功倍。
2.在線廣告在促銷過程中起著重要的作用。網絡不僅是整合傳播時代的主流媒體，也是目前IT產品的主要媒體形式之壹。所以網站推廣的好壞對IT產品的推廣影響很大。在網站推廣的具體形式上，可以采取以下方法:
1)利用行業或商業門戶網站，或者目標客戶經常光顧的網站，投放網絡廣告，或者做新聞話題類的宣傳廣告，會產生意想不到的轟動效應。在上述基礎上進壹步修改網站，增加商品元素，利用產品消費者購買產品後獲得的積分，即可獲得網站上的產品。比如妳推廣壹個新朋友購買，就可以獲得相應的積分，和原來的積分壹起累積，然後在區網站商城購買。隨著網站的逐步發展，逐漸建成壹個多維度的綜合性網站。
2)動畫圖片:統計顯示，動畫圖片的吸引力是靜止圖片的3倍。但如果動畫圖片應用不當，則會造成適得其反的效果，比如太花哨或者文件太大，影響下載速度。所以廣告商通常會限制圖片的大小。
3)在企業網站上增加歌詞下載功能，允許用戶持保修卡登錄網站下載相關歌詞，省去了自己編輯歌詞的麻煩，同時增加了網站訪問量，讓消費者及時了解公司信息。同時加入好玩的遊戲、文章等綜合因素，逐步將網站打造成為數碼產品的專業網站，如:，通過大流量的客戶訪問提升企業品牌知名度。
4)通過彈出壹些動畫窗口(主要是制作壹些獲獎產品的醒目標題)，在壹些大型門戶網站上鏈接，在網絡上通過論壇上的消息進行宣傳，在不同流量的網站上廣告效果是完全不同的。壹個高流量的網站，大大縮短了妳獲得想要的效果的時間，從而為妳贏得了時間。新浪、搜狐和中國雅虎的搜索頻道等新聞頻道的訪問量都很大，所以妳可以考慮在這些門戶網站上投放網站鏈接的在線廣告。
5)郵件營銷:這裏的郵件營銷系統是指壹些網站提供的郵件列表服務。通過客戶自行訂閱，實現壹對壹、壹對多的郵件營銷，不會產生垃圾郵件帶來的負面效應。當然，郵件群的內容編輯更應該註重內容的個性化服務、多樣性和新穎性，最好的辦法就是讓客戶參與進來，這樣大家都有認同感，也不容易抱怨。這種營銷方式是最經濟的，可以由網站內容經理來服務。當然，效果的反應是慢的，新網站的推廣遠沒有其他推廣方式迅速，但會保持相對較高的回報率，在黏住客戶方面是比較好的措施。純文本廣告可以放在電子郵件雜誌中。由於純文本廣告通常可以代表100字左右的文字內容，並且幾乎不影響下載速度，因此，措辭恰當的純文本廣告甚至可以獲得高達12%的點擊率。