網絡營銷中數碼產品發展策略研究論文

隨著計算機和網絡通信技術的發展以及世界經濟壹體化和全球化進程的加快，信息技術越來越廣泛地應用於商務領域，電子商務在商務活動中占據重要地位。在電子商務的發展過程中，有許多問題制約著它的發展。其中，物流配送占我國企業單位成本的25%-30%，而在發達國家僅占10%左右。也就是說，我們的物流成本是發達國家的2-3倍。這種情況已經嚴重制約了電子商務在中國的發展，而數碼產品的網上銷售，幾乎不需要依靠人力物力來實施物流配送，應該說有其獨特的優勢。換句話說，在現有條件下，數碼產品最適合在線電子商務。在市場營銷理論中，價格策略直接決定了企業的銷售量和收入、市場份額和盈利能力。同時，價格也是營銷經理能夠控制的最敏感的變量。由於數字產品在網絡環境下有其自身的特點，其定價方法不同於傳統的營銷策略。因此，價格策略也必須是在線數字產品營銷的重要內容。許多公司，特別是那些從事信息密集型產品或服務的公司，沖進了網絡領域，新的業務為消費者提供了新的數字產品(包括服務)。然而，許多企業未能認真考慮電子市場與有形實體市場之間的本質區別，而將互聯網上的商業視為傳統商業的延伸或新增加的分銷渠道。他們在新的環境下應用舊的商業規則和傳統的營銷策略，這也是目前這類公司很少賺錢的原因之壹。這種現象意味著傳統的商業和營銷規則至少在數字產品方面不適用。有必要考慮新的營銷策略。數字產品是指可以數字化並通過互聯網等數字網絡傳輸的產品。在目前的電子市場上，數碼產品主要是信息產品。壹般的分類方法是將數字產品分為工具、內容和在線服務。計算機軟件等工具；內容類別，如股市和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜誌、音樂視頻、電視節目、在線學習和虛擬主機的服務；在線服務包括FAQ(常見問題)、在線技術支持和售後客戶關系管理。ISP(互聯網服務提供商)、ICP(互聯網內容提供商)等越來越多的新型商業運營模式成為中國互聯網普及的驅動力。如何讓他們積極生產數字化產品或提供更好的數字化服務，是加速他們發展的重要因素。本文試圖通過分析數字產品的基本經濟特征來尋求數字產品的定價策略。第二，數字產品的經濟特征具有鮮明的經濟特征，導致其營銷和定價策略完全不同於傳統有形的實物商品。1.特殊成本結構數字產品的特殊成本結構是，生產第壹份拷貝非常昂貴，但制造後續拷貝卻極其便宜。例如，壹旦壹本書獲得∷∷?獎，出版者可能會花費數千元來收集、編輯和設計初稿？∷⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘⒘936 a:妳要去吃餃子嗎？穆瓦利埃？人？妳認為這是壹種恥辱嗎？⑽?妳殺死了墳墓裏所有的殘余嗎？妳覺得凈土怎麽樣？回墓殺痙攣是8擼淺薄？啊？牟？殺痙攣性淺5婷？/SPAN>。固定成本和可變成本的巨大差異並不是數字產品成本結構特殊的唯壹原因。數字產品的固定成本和可變成本也有其特殊性。其固定成本的主要部分是沈沒成本，即壹旦第壹份拷貝的制造過程因故停止，就無法收回。比如投資寫字樓，中途決定放棄，只能轉賣收回部分成本。如果妳正在拍的壹部電影突然停拍，妳可能根本賣不出電影劇本，自然也不可能收回資本。可變成本也不同於傳統的實物商品。比如，如果市場對英特爾的CPU需求增加，超過了英特爾的產能，這時，為了滿足更大的需求，獲得更多的利潤，英特爾需要組織各種資源建立新的工廠。也就是說，當傳統的商品制造商達到他們現有的能力時，生產的邊際成本就會增加。相反，數碼產品的生產沒有產能限制，即無論生產多少份，成本都不會增加。更有甚者，數字產品就像很多數字專業期刊壹樣，放在自己的網站上供消費者免費下載。這時候因為沒有生產的實物形態，沒有制造的成本，不需要包裝，不需要運輸，可變成本幾乎為零。換句話說，數碼產品壹旦生產出來，就幾乎擁有無限的庫存。2.對個人偏好的依賴數碼產品極低的邊際成本使得傳統的定價策略在數碼產品市場幾乎失效。比如不能套用成本定價法，也不能按照競爭程度來定價。最可行的策略是根據數字產品對消費者的價值來定價。顯然，同壹款數碼產品對於不同消費者的價值可能會有很大的不同。實時股票報價對股票投機者來說比長期投資者更有價值。在壹個完全信息的市場中，數字產品的制造商可以以不同的價格向不同的消費者出售他們的產品，這些價格反映了他們對不同消費者的價值。然而，在現實中，這種個性化定價(差別定價)很難奏效。在目前的計算能力下，也很難收集、存儲和發布每個消費者的偏好信息。此外，傳統的營銷渠道，如零售店，對同壹種商品標註不同的價格是不現實的。此外，數字產品的制造商會疏遠客戶。數字產品的價值對消費者偏好的依賴也導致了傳統觀念下數字產品的“非消費性”。也就是說，對於不同的消費者來說，數字產品的價值差別很大。雖然根據消費者偏好的異質性，對各種商品的需求是不同的，但這種差異對於數碼產品來說更是雪上加霜。因此，為了根據客戶的喜好對數碼產品進行分類，制造商應該更多地依賴客戶傳達的信號。這樣，基於消費者類型的產品定制和差別定價對數字產品來說就更重要了，因為消費者的使用和價值是異質的。對於差異化產品，定價策略是基於消費者的評價或他們的邊際支付意願，而不是生產的邊際成本。3.網絡外部性根據梅特卡夫定律，網絡的價值與連接到網絡的用戶數量的平方成正比。梅特卡夫定律是基於這樣壹個事實，即每壹個新用戶都因為其他人的聯網而獲得更多的信息交流機會。指出網絡具有很強的外部性和正反饋性:連接到網絡的用戶越多，網絡的價值就越大，網絡的需求就越大。這樣我們就可以看到梅特卡夫定律指出消費整體上存在著效用遞增——需求創造新的需求。網絡外部性存在正反饋和負外部性。當它趨於積極的時候，就可以發揮更大的作用，比如傳真機，電話。如果只有少數人擁有電話或傳真機，它的價值就很低；如果妳所有的朋友或同事都有電話或傳真機，那他們的價值就非常高，當壹個通信網絡形成時，他們的價值將是最好的。網絡擁塞具有負外部性；許多人都有電話，這是妳的優勢，但如果他們使用電話如此頻繁，以至於妳經常遇到忙音，這將是令人沮喪的。軟件業是網絡外部性的另壹個例子。許多軟件公司正在為通用操作系統(如Windows)的用戶開發應用程序，而不是那些不常用的操作系統。其他數字產品也有網絡外部性。例如，玩電腦遊戲的人越多，它們就越受歡迎。與傳統經濟學觀點的基本原理(物以稀為貴)相反，具有正網絡外部性的數字產品更貴。比如網絡瀏覽器，使用網景通信器的人越多，它的價值就越大。Internet Explorer也是如此。很明顯，這類產品有以下特點:以其為誘餌吸引客戶(如IR或Netscape)，新開發的產品或其beta版本(如各種軟件的Beta版本)。4.無磨損由於沒有日常磨損，壹旦數字產品被制造出來，它將永久保持其形狀和質量。汽車或建築物等耐用產品可能壽命很長，但仍會因使用而磨損和損壞，甚至報廢。但是，數碼產品無論使用多久，是否經常使用，質量都不會降低。和任何耐用品壹樣，消費者在數碼產品的生命周期中只購買壹次，所以數碼產品的制造商實際上是在和他過去的銷量競爭。因此，即使沒有競爭對手，制造商也常常被迫收取有競爭力的價格——盡可能低的價格。否則，相當多的消費者會等待。更重要的是，非磨損性使得數碼產品的制造商不得不進行產品創新，競爭的加劇迫使制造商加快推出新(版)產品的步伐。這是摩爾定律和達維多夫定律的理論基礎。數碼產品的不磨損性使得人們無法區分耐用產品和非耐用產品。而且，攤販賣的“新”數碼產品和二手市場提供的“舊”數碼產品沒什麽區別。因此，數碼產品也必須與和它沒什麽區別的“二手”產品競爭。如何遏制數碼產品在二手市場的轉售，是數碼產品制造商面臨的嚴峻挑戰。5.可變性由於數碼產品是由0和1的數字序列組成，其制造商在銷售後會失去對產品真實性的控制，即消費者購買後可以對數碼產品進行修改和組合，從而改變了原產品，在法律上侵犯了原作者的著作權。雖然網上的大部分免費文件描述只允許傳播未經修改的副本，但在0和1的世界裏，這只是壹個約定，實際上無法強制執行。在這種情況下，數字產品的制造商不得不使用各種機制來試圖遏制這些行為。例如，使用特定的技術來防止簡單的修改。雖然Adobe的Acrobat Reader可以閱讀或打印PDF格式的文件，但用戶不能以數字形式存儲和修改它們。壹般來說，在用戶層面控制下載內容的真實性確實很難，可以通過壹些機制來驗證文件是否被修改過。使用DES、RSA等關鍵技術可以保護隱私，防止修改，但這種措施只有在傳輸文件時才有效。如果買方擔心拷貝被篡改，這些技術是有用的，但是它們不能使賣方有效地控制客戶對未授權拷貝的修改。6.可復制的數字產品的優點是可以很容易地被復制、存儲或傳播，從而達到* * *的目的。然而，可復制性是壹把雙刃劍。經過最初的固定資本投資後，生產的邊際成本幾乎為零。如果制造商不能從市場上收回固定成本，那麽要麽產品質量降低，要麽產品在市場上消失得無影無蹤。廠商永遠不會免費為消費者提供產品或服務。可復制性導致全球盜版猖獗，尤其是發展中國家和地區。通過技術防止復制還不確定。“道高壹尺，魔高壹丈”。目前，還沒有不可破解的方法或技術來防止復制。