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壹、形象傳播營銷案例:紅地球
二、渠道傳播營銷案例:可回收，薇姿
三、sp常態傳播營銷案例:歐萊雅
四、公關傳播營銷:案例:SK-II
中國經濟高速發展以來，市場化發展不斷加快，尤其是近兩年，完全市場經濟在消費品領域率先走向成熟，化妝品領域也不例外；化妝品的終端傳播營銷猶如戰國七雄，成為化妝品企業制勝的法寶之壹。
現代社會不再是壹個“酒香不怕巷子深”的時代。壹款優秀的化妝品要想成為名副其實的品牌，她在終端首先要重視的就是形象傳播營銷。因為化妝品屬於壹個精致的行業，是為人類皮膚創造美的行業。所以化妝品就像時尚推廣，就像雙胞胎姐妹。壹個新的時裝設計出來後，她必須通過tnodel、T型臺和聚光燈展示給成千上萬的觀眾。例如，每當範思哲時裝推出壹種新的時裝，它必須這樣做。化妝品領域采用形象傳播營銷最好的例子是紅土品牌，取得了優異的成績，有效地奠定了品牌基礎。2000年上市時，在上海、北京、廣州幾大城市率先采用形象傳播營銷策略。第壹，她打破常態，將服裝經營革命化為紅土品牌。
第壹，在幾大城市開旗艦店、店中店、專賣店；她是中國開化妝品旗艦店、商場店、專賣店的第壹人。通過這壹創新，她不僅拓寬了分銷渠道，而且有效地傳播了品牌形象。這是壹舉兩得，既有足夠的分銷渠道，又有效的起到了廣告的作用。
第二，將時尚的時尚、簡約、典範、精品展示思路充分運用到紅土的終端展示中。比如她的專櫃陳列，目的是喚起消費者的視覺沖擊，所以他的陳列，目的是簡單突出。我們可以看到，她的終端形象簡約時尚，就像舉辦壹場頂級時裝展。她獨特的思維與傳統品牌展示模式中“滿櫃滿架”的原則背道而馳，將所有產品羅列或重復展示給消費者留下豐富的產品結構印象，以利於實現中國消費者滿足其心理感官的願望，如美寶蓮。
第三，大色塊“紅”的誇張運用起到了強烈的視覺沖擊。無論是她的店招，還是她的燈箱片，都是以大色塊“紅”為主，觀眾遠遠就能被“紅土”標簽吸引！
第四，將著名影星作為形象代言人的藝術思路充分運用到終端專櫃。2002年的形象代言人趙薇是壹位清純、時尚、前衛的大眼睛美女，有效吸引了目標消費者。
《紅土》是將美學藝術充分運用於化妝品終端形象展示的最成功範例，這得益於她壹上市就令人印象深刻的表現。所以化妝品的終端傳播營銷首先要重視形象傳播營銷。
首先要有壹個成功的終端形象策劃，包括專櫃、DM、POP、燈箱等等。
第二，要有獨特的空間位置進行展示。
第三，要懂得把藝術思維和實用性結合起來。產品與形象的完美結合能有效吸引消費者的註意力。
近年來，我國基礎設施建設發展迅速。經濟學家形象地把建設高速公路等基礎設施比作中國經濟能否持續快速發展，是否有強大的基礎。事實上，化妝品的終端營銷能否有效促成品牌的長久基業，就是渠道傳播營銷。沒有渠道的建設，就談不上終端傳播營銷，這類似於高效的物流離不開高速公路和汽車的道理。雅芳近年來在中國市場的成功，與其轉型直銷後在中國的“特殊渠道革命”密切相關。當然，紅土的成功也離不開“渠道傳播營銷”的魅力。她在全國化妝品領域率先開設旗艦店、店中店、專賣店的案例，就是壹個有力的註腳。內資企業2001到2003年有壹個標桿:可收回。單品眼膜能在短短壹年內取得優異的成績，就在於她渠道創新的成功！她大膽地用簡單的材料設計了壹個終端展示櫃。借助薇姿的思路，她先進入大中型藥店，她先在各大藥店中爭取最好的位置。同時，因為她把“形象傳播營銷”做得很好，她把中國古代美女的形象運用到各種終端展品上，比如專櫃、DM、宣傳冊、燈箱等等。這就是“好酒好酒好巷子喊”不會失敗的道理。在藥店取得良好效果後，她進入商場設置了壹個簡單的櫃臺。在商場上，她也運用了渠道和形象傳播營銷的有效嫁接，也取得了意想不到的成功。總之，她找到了壹條新路，為自己的品牌推廣打下了良好的基礎。總之，要想贏得化妝品終端傳播營銷的第二次渠道傳播營銷，就必須提前設計好渠道，找出能夠支撐這個產品的渠道模式！設計營銷渠道就是根據目標消費者的生活習慣，找出他們喜歡消費的商業形態，然後考慮產品的特點，結合傳播的理念，有效地設計出有利於產品銷售的渠道。
SP在終端營銷中的正常推廣就不用我多說了。但這裏需要提到的是，歐萊雅從2003年開始在中國推行“常態化推廣”模式，堪稱旋風。她把正常推廣中的購買推廣、咨詢、示範推廣等捆綁起來發揮作用。這壹年多來，歐萊雅這個全國化妝品領域終端SP的正常推廣，已經到了極致。她的活動方案雖然並不令人意外，但卻系統化，易於實施，可操作性強，條理清晰，既能促進終端銷售又能壹如既往地培養品牌忠誠度。綜上所述，SP正常推廣要註意本質:
第壹，活動組合策劃要有系統性，易於實施；
二是人員的團隊素質要細化，分工要明確，處理突出事件的能力要強；
第三，營造場景氛圍的能力需要強；
有了這三點，SP正常推廣很容易組織成功。
近年來，終端傳播營銷中的公關傳播營銷被化妝品業態充分運用，如美容院、彩妝秀、消費俱樂部等。其中SK-II最為有效。她有效地運用公關事件營銷的策略，通過各種舞會和派對邀請電影明星、官員的妻子、外交官和商界名流參與產品展示。形象代言人的現場示範，在自己的目標客戶中起到了有效的終端傳播和示範作用，極大的提升了產品的形象和專櫃銷售，這也是所有化妝品企業都應該認真學習的地方！
總之，化妝品的終端傳播營銷決定了化妝品的品牌推廣和終端銷售。只有有效整合終端傳播營銷的各種手段，才能大力塑造化妝品品牌。
終端傳播營銷是指在消費者直接接觸範圍內(視覺、觸覺、感覺等)對形象、渠道、SP常態推廣、事件推廣等手段的有效整合。)，可以有效提高品牌知名度、美譽度和銷量。
化妝品公司做研究的前提是什麽？
最近在網上搜索招聘信息時，發現幾個有20大專業線的知名品牌都在招聘營銷研究員。正因如此，在我感覺這個行業已經向規範化、科學化邁進了壹步的同時，我也要提醒大家，我們的美容化妝品行業和那些市場化運作程度很高的行業是不壹樣的，比如日化企業。特別不同的是，我們的美妝企業(廠家)壹般不直接接觸終端，連最基本的網絡渠道都無法完全掌握。
首先，有效的數據庫是研究的基礎。
如果我們在沒有有效數據庫的情況下做研究，如何保證抽樣的科學性和代表性？沒有數據庫作為研究的基礎，研究報告肯定會缺乏可信度和權威性。我們的渠道設計壹般是這樣的:廠家-省級代理商-區域經銷商-加盟美容院。我們廠家是美容產品的提供方，直接客戶只是省級代理商，而加盟美容院是他們省級代理商開發的，終端客戶的開發是通過加盟美容院完成的，這是壹個環節。所以，在這種背景下，如果沒有有效的手段和強大的系統來保證，想要獲得有效全面的客戶信息，真的不是那麽容易的。加盟美容院屬於省級代理商或區域經銷商的客戶，加盟美容院的信息不直接提供給工廠。壹般工廠只知道大概的數量，不壹定準確。終端客戶的信息屬於美容院。如果美容院管理不規範，不註重客戶信息的收集、分析和利用，店主甚至可能不了解。另外，壹般運營商對自己的客戶信息保密，不會輕易讓外人知道。所以收集數據，形成有效的數據庫，是研究的首要前提。
第二，如何建立有效的數據庫
我認為最重要的數據庫是以下三個:代理商數據庫、加盟店數據庫和消費者數據庫。這三個數據庫的建立壹個比壹個難，但也不是完全無奈。
2.1代理數據庫
應該說代理商數據庫的建立是最容易的，因為代理商都是我們廠家直接開發的。在合作過程中，我們總是需要考察代理商的市場表現和工作表現，所以獲取代理商信息要容易得多。壹般廠家會在代理商處派駐公司營銷人員，如輸送品牌經理、業務主管、技術總監、美容導師等。他們長期在國外，對代理商的情況非常熟悉，這使得他們提供了最大的便利性和較高的準確性，可以實施長期的動態跟蹤。相對於派遣營銷人員的崗位，以及與代理商直接接觸的頻率和深度，品牌經理做這項工作是最方便和準確的。如果沒有品牌經理，推薦壹個業務總監或者技術總監比較合適。
最好每半年或每年更新壹次代理人數據庫，具體取決於代理人變更的頻率、數據庫利用的目的以及相關的研究項目。
建議:代理商數據庫的建立通過品牌經理匯報系統完成。
2.2美容院數據庫
美容院數據庫相對於代理商數據庫，難度更大。壹是直接接觸的頻率降低；二是數量增加了不少；第三，變化頻率增加。以壹家網絡渠道建設相對較好的美容工廠為例。假設有31個代理商(按省分)，他的加盟店可能是4000-5000家，平均每個省100多家。這樣壹個量的完成，如果交給某壹個人，必然會承受更大的壓力。如果把它分成銷售任務，分配到個人，把它作為工作內容檢查的壹部分，我相信是可以做好的。關鍵是公司總部有沒有這樣的意識，有沒有足夠的重視，有沒有制度保證順利完成。我覺得這個工作由美妝導師來完成最合適，業務總監和技術總監為輔，品牌經理負責任務分配和監督。
美容院數據庫最好每三個月或半年更新壹次，根據美容院變動的頻率、數據收集的效率以及具體研究項目的要求而定。
建議:美容院數據庫的建立通過壹線市場走訪系統完成。
2.3消費者數據庫
與美容院數據庫相比，消費者數據庫的難度要大得多。壹是直接接觸的頻率更低，幾乎沒有；二是數量增加更多；第三，變化頻率更大。引用前面的例子，如果廠商有4000-5000家品牌加盟店，那麽他的消費者將超過百萬。這麽巨大的數額，收起來容易，也確實難。其他行業壹些有實力的大廠商，壹般都是利用IT信息化手段，通過通訊儀器設備實時傳遞客戶信息和銷售信息。比如雅芳啟動了思訊軟件，巴黎歐萊雅利用伊美軟通的短信平臺產品快速收集各種信息，比如產品銷售、運營商信息等。然後將信息匯總到總部統壹處理利用。據我們所知，面部彩妝線並沒有那麽厲害。不過面部彩妝線也有自己獨特的優勢:壹是大部分美容公司都有自己的內部雜誌；第二，大部分美容院實行會員制；第三，他們使用頻繁的終端活動。有了這三個支撐，收集消費者信息就有了可靠的、持續的來源。但值得註意的是，收集消費者數據應該是企業長期持續的行為，應該有具體的部門和負責人負責統壹規劃、統壹設計、統壹安排、實施、回收和處理。
消費者數據庫最好每三個月更新壹次，壹年調整壹次，淘汰三年前的舊數據，具體取決於消費者變化的頻率、數據恢復的效率和公司的戰略目標。因為消費者的變化對公司的發展至關重要，它決定了公司市場戰略目標的調整、新產品的研發、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關鍵要素。
建議:消費者數據庫的建立是通過會員制、內刊讀者反饋、終端面對面活動來完成的。
三、建立數據庫的操作步驟
通過前面對數據庫的描述，我想每個人都有了自己的壹些思考和想法。我覺得在建立這些數據庫之前，壹定要明確收集數據的目的，壹般主要用於調查、取樣、分析和研究。收集後壹定要處理好，有效利用，否則會降低信息收集者的積極性，通知他們，把壹些有用的信息反饋給相關提供者。由於收集這些資料是壹項長期而艱巨的任務，對任何部門來說都將是壹個巨大的壓力。所以總經理要牽頭，行政部門要給予制度保障，各職能部門要給予積極無條件的配合。特別是壹線營銷人員、銷售總監和各級市場負責人，要有高度的責任感，能夠自動自發地及時完成並報送報表，統壹報送總部。各種物資的回收要分配到具體部門和人員，並應納入工作考核，逐級檢查，定期審核，並報告進展和完成情況。所以數據庫的建立不僅僅是研究部門或者壹線營銷人員的事情，更是整個公司的事情。要求全公司互相配合，各司其職，自動自發完成。
我們花了大力氣建立數據庫，那麽它能給企業發揮多大的價值呢？壹句話:“掌握了終端，就掌握了市場。”另外，我想補充壹句:“我們掌握得越詳細、越全面、越迅速，我們的策略就會越有效。”
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