公司的數字營銷策略的重點是品牌內容，因為業界的普遍思維是，社交媒體將幫助企業跨越傳統媒體與目標客戶建立直接聯系，從而使自己的品牌成為客戶社區的樞紐。因此，公司投入巨資來實現這壹願景。然而，與預期相反，很少有品牌能夠通過在線客戶產生有意義的商業利益。
為了解決這個問題，我們需要牢記，成功的品牌營銷往往離不開文化，而不是僅僅依靠技術創新。數字技術不僅創造了壹個強大的新的社會網絡，而且極大地改變了社會文化的運作模式，即創造了所謂的大眾文化。流行文化的盛行同時改變了品牌規則。如果人們能深刻理解這種流行文化現象，就能理解為什麽以品牌內容為中心的營銷策略失敗了，在社交媒體時代應該用什麽樣的品牌營銷方式來取代這種過時的策略。
與傳統媒體時代不同，由於客戶可以自由選擇接收什麽樣的信息，通過傳統的品牌營銷策略更難成功。新的數字技術讓顧客不再被動接受廣告，各大企業因此加大創新力度。比如寶馬在行業內率先實踐網絡短片制作，甚至公開聘請好萊塢頂級導演參與其中，以此推動更多更壯觀的汽車特效和制作質量。這些早期的做法使企業意識到，如果好萊塢級的創意以互聯網的速度傳遞，將有助於吸引大量客戶觀看。
從歷史上看，文化創新往往來自於邊緣群體，他們挑戰社會的主流規範，而企業和大眾傳統作為中介將這些新思想傳播到大眾市場。然而，社交媒體改變了這壹切。它的出現把曾經孤立的社區聚集在壹起，使它們共同努力，形成壹個相互聯系的網絡，對文化產生更直接、更實質性的影響。這些新的流行文化體現為兩種方式:壹種是亞文化，它孵化新的思想和實踐；第二個是藝術界，創造了壹個新的娛樂世界。
現在社交媒體時代的流行文化幾乎可以涵蓋所有的話題:從濃縮咖啡到美國夢的破滅，維多利亞時代的小說，手工家具到自由主義，新城市主義，三維打印和動畫，觀鳥等等。然而，企業在進行品牌營銷時，面臨的主要是結構問題，而不是創意問題。大型企業往往擅長在全球各個市場協調和執行復雜的營銷方案，但這種組織模式在社交媒體時代過於平庸，無法帶來文化創新。
與此同時，大型企業也面臨著明星效應的挑戰:社交媒體使明星能夠在網上直接與公眾互動，而不是過去通過贊助壹個企業品牌來間接與公眾互動，因此傳統的明星贊助的品牌很容易失去對公眾的吸引力。為了解決這壹問題，著名運動品牌安德瑪開始嘗試通過明星贊助與文化品牌相結合的方式來提高品牌影響力。總之，為了在社交媒體上進行有效的品牌營銷，企業有必要為流行文化多做功課。