熊本熊紅遍日本,虛擬明星打造區域知名度。熊本熊是傳統農業縣熊本縣,為了抓住九州新幹線修建至此縣的契機,幾經修改設計出的宣傳吉祥物。由於設計出眾、推廣成功,目前已經成為全日本受歡迎吉祥物第壹名。熊本縣知名度迅速提升,旅遊人數持續增加,2年內給當地帶來1200億日元的經濟效益,衍生品銷量由2011年的1億人民幣上漲到2014年的33億人民幣,形象遍布日本全國各地,形象傳播到韓國、中國。
熊本熊設計考究,宣傳推廣策略獨特。首先設計上,熊本熊具備三大特點:中性表情、軟圓兼備、有思想有性格。中性表情設計產生呆萌特征,消除初見者的警戒心;又軟又圓利用人類偏好照顧軟圓的萌物;設計者它成為有思想、有性格,都區別於普通的只能拍照、揮揮手的吉祥物。熊本熊被徹頭徹尾打造成為壹個卡通明星。其次宣傳推廣上多、快、好、省擴散知名度,其中采取了諸多策略,最關鍵的便是“公***品”策略。免費開放它的使用註冊,允許全國各地商家參與註冊,借助全國商家的力量,快速鋪開知名度。熊本熊需要的就是迅速出名,最終經過2年的打造,熊本熊成為了全日本受歡迎吉祥物第壹名。熊本熊的單壹成功和迪士尼的產業化成功。日本每個縣都有吉祥物,全國有幾千個吉祥物。熊本熊的成功是建立在眾多失敗上,既存在上述的必然性,也存在很大的偶然性,就像新藥廠碰巧研發出壹款新藥。保持長期成功就需要產業化的運作,迪士尼的成功是產業化運作形象和人物的成功,通過大量遴選、實驗、小規模拍攝、開動機器重點宣傳,確保每款新藥的成功,就像壹個老藥廠擁有壹套產業化的研發銷售體系。
深層次的文化啟示,“說教文化”還需讓位於“可愛文化”。國內的文化是崇尚“可敬、可畏”,動畫片長期定位於兒童教育片,“說教文化”貫穿始終,這樣動畫片把自己定位於兒童消費者,忽略了成人,自己束縛了自己的腿。在經濟放緩和社會壓抑下,人們更需要“可愛文化”下的心理慰藉。從日本的“哆啦A夢”、英國的“天線寶寶”、美國的“米老鼠”系列、“玩具總動員”、“冰河世紀”系列等看出,“可愛文化”是無國界的。縱觀歷史,1930年美國大蕭條時期,米老鼠作為迪士尼公司第壹個著名形象誕生和風靡,也從側面看出,創作者華特·迪士尼看到了可愛形象的在民眾中的需求,而其後出名證明其市場的廣泛存在。
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