觀眾雖然沒有消失，但卻有了新的時代意義。這種新的變化與其說體現在新的定義上，不如說更清楚地體現在作為觀眾的每個個體對於觀眾環境的新的感知上。
首先，這種新變化表現在:受眾從批判學派認為的傳播鏈的末端，變成了當代傳播環境中的鏈接鏈。受眾不再是壹個被控制的、無知的、被動的接受者，同時又傳播新的信息，充當信息的來源。
其次，新媒體環境下的受眾呈現出更強的個體差異性，而在傳統媒體時代，閱讀印刷報紙的本質是閱讀編輯篩選的新聞組合。當觀眾觀看電視節目時，是電視內容吸引了觀眾的註意力，直到觀眾接受為止。在全媒體時代，基於地理位置推送信息的LBS等服務更符合受眾的地理接近度。
最後，社交媒體在新媒體環境中發揮著越來越重要的作用，它削弱了權威媒體機構的刺激，淡化了媒體在批評派眼中單方面賦予受眾的“心理無知”的概念，讓受眾真正從自身的社會條件出發解讀媒體文本，建構其意義。
麥奎爾在書中對新媒體和受眾的未來進行了探討和預測。圍繞“所指對象的細分”，他說:“沒有人願意同時接受與他人相同的信息包”，日益獨特和多樣化的細分受眾和受眾需求成為個性化傳播時代的特征；但在擴張而非取代舊受眾行為的模式下，受眾可以比以往更大，規模更大，就像回到了大眾受眾掌權的安靜時代。
這個問題也值得思考。麥奎爾不是技術決定論者。他在研究新媒體時代的受眾時也提出，不能只從技術層面思考新型受眾形成的原因。在肯定技術直接促進受眾細分化、個性化的同時，他也辯證地指出，這些新媒體技術並沒有從根本上改變人們的受眾行為。即使在傳播渠道豐富的今天，大量的傳播機器依然準備著為受眾最大化而努力。現實就是這樣，從壹個明確的溝通者的角度來做決定，也確實是這樣。這就是所謂的新媒體技術的巨變是對舊受眾行為的壹種拓展，而不是徹底的改變。
麥奎爾從“存在即合理”的角度出發，認為傳統模式下的大眾受眾仍然有存在的理由，仍然會適應現實，新媒體孕育新的受眾是必然的，但這種孕育的結果如何定量和定性，是壹個受各種社會因素影響的未知結果，也就是他所說的“未知潛力”。
《受眾分析》的譯者劉雁南在序言中指出:“麥奎爾對傳播技術發展和未來受眾的論述不是壹維的，而是二維或多維的；它既是技術性的，也是社會性的。”或許也印證了麥奎爾的觀點，觀眾的形成受各種社會因素的影響，觀眾不僅是技術的產物，也是社會生活的產物。
(作者是中國人民大學新聞學院本科生)
來源:青年記者2065438+2003年5月