壹、什麽是產品需求?
1、想要 vs 需要 vs 需求
“想要”(Want)是用戶外在表達出來的，而“訴求”(Need)是用戶內在的心理預期。產品需求滿足的是用戶的內在訴求，這是根本。
想要(Want)是外在的、具體的、有指向性的解決方案。
需要(Need)，或者如我們前面說到的“訴求”，是內在的、原始的最終動機。
需求(Demand)是滿足內在需要的同時，在可控成本內實現外在想要的解決方案。
二、需求分析的目的
需求分析，本質是動機的分析，目的在於預測用戶未來的行為。需求分析階段的產出 物，需要回答用戶要什麽、為什麽要，還要回答以後什麽情況下還可能要類似的東西、這種情
況有什麽特點、如何人為的制造這種情況、
需求重要，是因為它是用戶行為的動機;需求是分層的，說出來的壹個樣，實際是另壹個樣。
用戶需求分析，是為了通過分析動機，準確預測用戶的行為。不同的需求，代表? 了不同的動機，註定會產生不同的行為，應當看做不同類型的用戶。
在需求分析中考慮競爭性，是為了比競爭對手預測得更準確，這是我們在後面要說的。
知識點需求= 購買欲望 + 購買力 = 需要 + 目標產品 + 購買力
三、如何識別需求？
? 分析完需求，那我們如何去發掘新需求呢?這裏就涉及如何識別需求。 識別需求可以從三個方面去考慮，分別是視角、效率、體驗。
? 1、視角
? 先說視角。作為產品經理，我們要具備多樣化的視角來審視需求和產品，分為用戶視角和產品視角。
比如:開頭我們提到的關於微信朋友圈可見範圍的例子，相比於之前三天可見和半年可見，增加了壹個月可見範圍。
在這個設計裏，用戶往往會站在自我的角度說，“不想讓別人看我的朋友圈”，這是用戶視角。而產品視角是考慮群體和整體，是“讓用戶更小壓力去發朋友”。這種視角差異，最終的方案也會有差別。
用戶視角滿足的是“想要”(Want)，產品視角實現的是“需要”(Need)。
2. 效率
另壹個識別需求的維度就是效率。在最優效率的前提下，滿足盡可能多的用戶需求。
我們還是用壹個例子來說明，用過微信公眾號贊賞功能的人都知道，如果自己贊賞過作者，那自己的頭 像就會始終排在最前面。
如果自己沒有贊賞過，那每次進入文章，且贊賞人數超過 24 人後，底部的贊賞頭像都不是固定順序展示的。
3. 體驗
最後壹個識別需求的維度就是體驗，關於體驗，做產品的同學就比較熟悉了。體現在信息架構設計、流程設計、交互設計還有文案設計等方面。
體驗也是壹個很虛的指標，很難量化，每個人的認知和感受都會因為習慣、文化、個人傾向產生差別。任何細節的體驗設計，都會給用戶傳遞壹個認知，而我們要明白的是，獨立個體的認知差異是很大的。
比如:對於“快車”這個概念，剛出來的時候，大眾是無認知的，只能找到對標，比如出租車和專車，而快車是介乎於兩者之間的壹種服務。
如何更好的設計快車體驗呢，其實用價格比專車低、比出租車幹凈舒服、且車多三個認知來傳遞給用戶，就能讓用戶快速接受並理解。
四、接收需求判斷真偽
真需求要滿足三個條件
1. 該用戶屬於目標用戶
2. 需求必須符合產品定位
3. 需求能夠實現
五、如何分析需求
1、采用用戶故事的方式進行分析
需求是結合用戶表達的外在欲望、內在的核心訴求以及可用成本的綜合評估。
基於這個定論，我整理了壹句話，可以作為需求分析的壹個評估框架—— 我們為誰用什麽方法解決了壹個什麽問題?
在這句話裏，“誰”指的就是我們的目標用戶，我們需要明確用戶畫像;“問題”對應的是前文提到的需求，而“方法”就是我們基於需求提供的產品方案。
我們為誰用什麽方法解決了壹個什麽問題?其實就是在反問我們自己，作為產品經理，妳在為哪類人服務，他們的核心訴求是什麽，妳設計了壹個什麽產品方案去滿足他們的需求。
用戶分析，我們可以從用戶身份和用戶特征兩個角度出發，用戶是什麽人群，年齡、性別、地區等都是構建用戶畫像的基本素材。
目標用戶有什麽樣的特征，比如職業特征、文化特征等，這些都能幫助我們進壹步理解用戶。
其次是需求場景，說白了，就是用戶是在什麽環境和狀態下來使用我們的產品。
“場”是時間加空間，“景”是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間裏，情景互動觸發並裹挾用戶的意見就是場景。
可以用比較通用的馬斯洛需求理論對用戶需求進行分析，評估滿足的是哪個層級的
需求，或者是通過用戶體驗五層模型來劃分需求層級。
用戶價值是從體驗和效率兩方面來衡量的，壹個需求能改善現有體驗，那就能提升用戶價值，能提高使用效率，也能提升用戶價值。
如何衡量體驗是否有提升呢，可以用新體驗減去舊體驗的方式，例如針對某個體驗改進，簡單粗暴的做法就是新舊體驗相減得到的用戶投訴率，如果為正，說明用戶價值有提升。
而效率則可以通過用戶完成某壹任務的平均時長來衡量，例如在電商產品中，用新舊總平均成交轉化時長的差值來衡量提單效率是否有提升。
商業價值就比較直觀了，關乎於成本和利潤，互聯網傳統的商業化方式包括了廣告、遊戲、會員等。目前也有很多做增值服務和第三方能力輸出服務的，這都是商業化手段，同時也會對應到壹些產品需求上。
2、馬斯洛框架和營銷層方式結合起來
做需求調研和分析，最尷尬的結局就是:用戶以為自己說清楚了，我們以為自己聽清楚了，結果兩邊就這樣整差了。
?在產品上線之前，甚至在進入產品設計階段之前，我又怎麽能知道我做的需求分析已經足夠深了呢?
? 行業給出的壹般方法是MVP(MinimumViable Product)，利用MVP收集線上實際數據。 但MVP只能告訴妳，妳是錯了還是對了，依然解決不了“為什麽”以及“應該怎樣”的問 題。況且MVP還有覆蓋度的問題，怎麽設計才能讓MVP覆蓋所有“應該”被測試的場景呢?
到了1959年以後，馬斯洛認為“人本”的導向會產生“自由主義”傾向，從而產生自私、不負責任、不顧他人、自我放縱等自我中心傾向。於是，馬斯洛於1969年發表了論文《Z理論 ——兩種不同類型的自我實現者》，並依照“超人本心理學”(Trans-HumanisticPsychology)將需求層次理論拆解為三個次理論:X理論、Y理論和Z理論。
依次為:
Z理論
最高需求(超越性靈性需求)
Y理論
? 自我實現需求
? 尊重需求
? 社會需求
X理論
安全需求 生理需求
營銷學中的需求分層
在科特勒老師的《營銷管理》(15th Global Edition)中，給出了這樣壹個案例:
表明了的需求:顧客需要壹個便宜的汽車;
真正的需求:顧客需要壹個養車比較便宜的汽車，而不是價格便宜的汽車;
未表明的需求:顧客希望零售商提供較好的服務;
愉快的需要:顧客希望零售商給裝配車載GPS系統;
秘密的需要:顧客希望朋友們將TA看作是懂行的消費者;
有了前面兩套框架，我們就守住了需求的來源和表達過程。但是兩套框架的用法正好截然相 反:馬老師的框架是“5:1”——從五個層次裏選壹個當前所在的層次;但營銷學的需求理論 是“1:5”——拿到壹個需求從五個方面來分解。
我們用賣蘋果的例子還原壹下需求分析的過程:
用戶說:“我要買壹個蘋果”。此時千萬不要直接就套上馬老師的需求層次了，因為這根本就不是壹個“根本性”的需要，而是壹個結合了具體產品——蘋果的具體需要。
這時應當用的是營銷中的五個分類:
? 表明了的需要:我要壹個蘋果;
? 真正的需要:可能是解決餓肚子，可能是解決饞，更有甚者是解決低血糖的癥狀等
? 等;
? 未表明的需要:如果為了填飽肚子，就需要個大的;如果為了解饞，就需要味道好
? 的;如果為了解決低血糖，就需要壹個更甜的;
? 愉快的需要:吃飽了、解饞了、頭不暈了(低血糖的癥狀之壹)當然開心，如果買壹
? 送壹、免費加工成蘋果汁、還能額外加點糖，有可能就更好了;
? 秘密的需要:可能是工作繁忙，接下來還要趕往別處，實在沒時間吃別的了;又或者
? 是最近吃胖了，需要用水果當飯吃;
六、評判需求價值
1. 廣度:受眾人群以及受眾面
2. 強度:用戶對於需求的迫切程度
3. 頻率:間隔時間及可持續性
七、砍需求能力
1. 對需求進行價值評估和量化
2. 關聯性較強的需求進行整合
?3. 排列優先級
所有對產品的價值判斷，都基於對行業、市場的探知程度;對人性的認識和了解程度(發現沒有，把握人性始終貫穿產品的各個層面)
八、對需求分類
九、對需求排優先級
能用是基本要求，能用的標準是產品功能完整、沒有異常、邏輯閉環，如果功能或流程缺失，或者產品有bug，那是達不到能用的標準的。
易用對應壹些錦上添花的需求，在滿足能用的前提下，做流程優化和交互優化，使產品達到用戶體驗良好的狀態。
愛用是讓用戶形成習慣和依賴，例如我們在朋友圈裏發布了很多內容，隨著內容增多，我們的離開成本就越高，並且每次都能收到朋友圈的正向反饋，這個閉環就能形 成習慣和依賴。
傳播能力使產品具備價值可擴散的屬性，滿足用戶需求並獲得市場認可後，需要將價值外延以吸引更多的用戶，這是建立在基礎功能完備、體驗優良，並且滿足用戶價值 的前提下。
十、如何提升需求分析能力？
1. 傾聽
首先是傾聽，面對需求方，不論是用戶還是運營還是工程師，首先做到先聽，這是放下自我做產品的前提。
什麽是事實? 客觀的原因和現象是事實，基於現象去分析背後的原因，基於原因再形成觀點。
2. 觀察
其次是觀察，觀察是最好的洞察用戶需求的方式，到用戶身邊去，看他們做了什麽，行動往往反映了用戶的真實訴求。
3. 同理心
? 如何切身感受、設身處地呢?最簡單的方式就是到用戶的環境中去，感受用戶不如變成用戶。
只有切身感受，尤其是感受到了痛，妳才真的理解了用戶。
附記：
需求溝通:需求中的需求?
至於怎麽講，我們還可以套用前面的框架——老板跟妳說:“妳做個需求分析”。
?那麽:
表明了的需要:老板需要妳做壹個需求分析;
真正的需要:老板可能在策劃下壹款新產品，或者要把壹個競爭對手打掉，或者是老板的老板要求下來的，或者......
未表明的需要:時間呢?質量呢?形式呢?匯報對象呢?怎麽，妳不知道?快問啊!
愉快的需要:老板可能希望妳從不同的視角(員工視角、跨行業視角、年輕視角等 等)給出不壹樣的答案;可能希望妳直接做成他能用來匯報的ppt格式，可能......
秘密的需要:老板背負著公司巨大的業績壓力需要尋找突破口、老板“可能”也有自己升職加薪的小算盤......