飲食文化論文：淺析餐飲企業的微營銷策略
微營銷作為近年來互聯網的壹個發展趨勢，營銷者也不可逃避的要面微營銷給營銷帶來的深刻變革。下面是我收集整理的飲食文化論文之淺析餐飲企業的微營銷策略，希望對您有所幫助！
摘要: 本文首先闡述了微營銷的概念及特點，其次分析了餐飲企業傳統營銷的現狀及存在的問題，再次結合微博闡述微營銷對餐飲企業的作用，最後對當前時代的微營銷做出總結寫出結語。
關鍵詞： 餐飲企業 微營銷 傳統營銷 作用
引言
當今世界，網絡信息技術快速發展，消費者價值觀念不斷改變，商業競爭日漸激烈，企業的營銷手段也漸漸的走向網絡。民以食為天，餐飲企業壹直是壹個很紅火的行業，眾多餐飲企業日漸發展，其競爭激烈。餐飲企業作為我國第三產業中的壹個支柱產業，壹直在社會發展與人民生活中發揮著重要作用，特別是最近進幾年，我國餐飲也呈現出高速增長的勢頭，成為“熱門”專業之壹[9]。加上眾多大眾媒體的誕生餐飲企業紛紛轉向微營銷這個消費者的新聚集地。但是，很多經營者的營銷理念還很陳舊，經營方式還處於陳舊的傳統營銷之上。在信息化大發展的現在，要想經營好餐飲企業必不能脫離網絡營銷，而微營銷就是壹個很好的網絡營銷方法。本文將從餐飲企業傳統營銷的問題上闡述微營銷對餐飲企業的作用
1 微營銷的概念及特點
1.1微營銷的概念
阿裏巴巴創始人馬雲在互聯網初期曾說過：“互聯網將改變人們的生活方式”，如今，壹句廣告語變成現實，根據最新統計數據，中國目前擁有網民達2億多，通過網絡實現的銷售大約4000億人民幣[1]。現如今，網絡信息技術快速發展，消費者價值觀念不斷改變，商業競爭日漸激烈，企業的營銷手段也漸漸的走向網絡。全球知名咨詢司德勤在前不久的壹份報告則指出：2011年，以移動互聯和社交媒體為代表的新媒體形態讓營銷的精準性得到空前突破，2012年將是企業社交網站的爆炸年，社會化媒體營銷將深受餐飲企業空前的青睞[11]。
網絡營銷產生於20世紀90年代，發展於20世紀末至今。企業要懂得運用現代互聯網的優勢，迎合互聯網發展的浪潮，在這種變革中順應“應對不變最好的辦法就是變”的這個真理，在每壹個營銷環節中都把握微營銷與無縫對接的原則，相信這樣的企業定能走出差異化的生存之道，創造壹種屬於自己企業的原創商業模式[7]。
近年來，“微”這個字，已經逐漸滲透到我們的生活中，其依靠著壹種“微”力量，從壹開始的“微博”“微話題”“微小說”到最近流行的“微信”“微電影”，壹種可以稱得上是新的“微營銷”商業模式在無形中漸漸地延伸出來。民以食為天，眾多餐飲企業日漸發展，競爭日漸激烈。在信息化時代，經營好餐飲企業也必須得通過網絡形式來經營，而微營銷就是壹個很好的網絡營銷方法。
所謂微營銷，是基於微信、微視頻、微博等傳播平臺，使企業在其中即時進行品牌形象展示、社區主題活動、客戶互動交流、產信息發布等，引導顧客主動參與企業經營活動的全過程，以及輔助營銷目標實現的壹種網絡市場營銷方式[2]。微營銷是現代低成本、高性價比的壹種營銷手段，他以移動互聯網為主要溝通平臺，配合大眾媒體和傳統網絡媒體，通過有持續性、可管理、策略的線上線下溝通，建立和強化、轉化顧客關系，實現客戶價值的壹系列過程。微營銷實際上就是壹個移動網絡微系統，他包括微博、微信、微電影、二維碼、公眾平臺以及公司微商城。
1.2 微營銷的特點
（1）高效便捷。微營銷以“短、靈、快”為特點，發布內容精簡，能夠在任何時間、任何地點滿足微受眾碎片化的快捷化信息獲取需求。
（2）高精準性。微營銷強調更多的用戶參與，在此過程中群智和分享的海量用戶信息可以讓企業更有效地定位用戶需求，從而進行更精準的營銷傳播。
（3）高速性。“碎片化”的傳播順應很多社交媒體用戶的信息消費習慣，從而能夠迅速且高效地把營銷信息傳遞給消費者。但同時很容易在迅速變化的信息海洋中被淹沒，因此對於創意和活動機制設計的要求很高。
（4）高互動性。互動是全媒體視域下微營銷壹個最突出的特點。微傳播、微營銷更多地是通過細水長流的互動滲透式鏈接建立人與人、品牌與受眾的關系。通過這種互動性極強的交流方式，從而建立起壹種濕漉漉的具有極強粘性的客戶關系。
（5）高傳播力。微博傳播範圍廣泛，受眾面覆蓋大，對品牌有較大的曝光量，可以將微博看做是品牌的廣播臺。微信則為品牌開通了“電話式”服務，當品牌成功得到關註後，便可以進行到達率幾乎為100％的對話，它的互動傳播能力便遠遠超過了微博。
（6）高性價比。與傳統媒體發布廣告昂貴的營銷費用相比，微營銷提供了壹個低成本的交流平臺，而且更加人性化，充滿人情味，能更好地連接企業和微受眾，從而建立良好的微客戶關系，憑借微乎其微的營銷費用達到良好的營銷效果。微營銷主張通過虛擬與現實的互動，建立壹個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，運營商投入的成本非常小，卻可取得“四兩撥千斤”的營銷與服務效果。
2 餐飲企業傳統營銷的現狀及問題
2.1餐飲企業傳統營銷的現狀
傳統意義的市場營銷是4P營銷的組合，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）的同義詞，無論是在時間、空間還是營銷起作用的媒介平臺都有著嚴格的限制，隨著時代的發展，這種限制因素便成為“固步自封”的範本[6]。目前，在餐飲企業傳統營銷中，4P營銷組合4大點還包括以下幾點。
（1）餐飲產品
包括餐飲產品實體、助餐服務、產品包裝、餐飲品牌。餐飲產品實體包括餐飲企業提供的餐廳和菜品的質量、式樣，給顧客的利益、保證、退換菜肴許可等，其中餐廳又暴包括了建築物、裝修、裝飾、設施等。助餐服務是由餐飲企業提供的所有相關無形服務組成，包括餐前、餐中和餐後服務，也包括餐廳的音響、氣味和溫度等無形的感受，其產品屬性同樣包含質量、形態，給予顧客利益保證，但不含退換。
（2）餐飲價格
包括菜單價格、折扣價格、付款方式、付款期限、信用條件。菜單價格是指餐飲企業根據成本或預期利潤率核定的正常價格。折扣價格通常是給予老顧客、重要顧客或購買數量較大的大客戶的優惠價格。餐飲業中顧客的付款方式通常包括現金、信用卡、支票和簽單延期付款。對采取簽單延期付款顧客設定的付款期限，通常要做出規定或約定。餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應有壹定的條件，在對顧客進行信用調查才能為其提供適當額度的簽單許可。
（3）餐飲銷售渠道
包含市場營銷通路、市場位置、存貨、運輸。餐飲企業的市場營銷通路只要是提供現場烹飪產品和助餐服務的直銷渠道，其他通路只能起輔助作用。市場位置指餐飲企業的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場範圍。存貨包括原料、半成品、少量成品及存貨的控制和存儲的設施，運輸包括餐廳內的運輸裝備和送餐的
（4）餐飲促銷
包括餐飲廣告、餐飲人員銷售、餐飲營業推廣、餐飲企業公***關系活動、餐飲直郵推廣。餐飲廣告是利用大眾媒介的付費宣傳。在餐飲企業銷售人員的訪客和推銷活動中，值得重視的是，參與餐飲服務過程的所有人員也都負有推銷的活動。餐飲營業推廣主要是設計和舉辦壹些刺激消費的活動。餐飲企業公***關系活動是餐飲企業借以宣傳或維護自身形象的手段，他不直接宣傳和推銷餐飲產品。餐飲直郵推廣是利用郵遞方式向目標顧客寄送宣傳資料，以便宣傳企業或推銷餐飲產品。
2.2餐飲企業傳統營銷存在的問題
2.2.1餐飲產品認識不清
目前還有很多餐飲企業依然認為只要產品好，就不怕顧客不上門，依然堅持著“酒香不怕巷子深”的理念。特別是許多“老字號”的餐飲企業，他們依仗著自己是品牌餐飲企業，而忽略了其他地方。許多企業墨守成規，認為餐飲就是賣吃的，其他的可以不用考慮，他們都將產品作為企業的經營核心，餐飲經營者把大量的時間和精力用在研究產品和開發產品上面，所以產品是很多餐飲企業花時間和精力最多的地方。產品是最重要的沒錯，可是其他方面也必須兼顧。因為餐飲企業的產品不僅包括餐飲企業提供的餐廳和菜品的質量、式樣，還有建築物、裝修、裝飾、設施、企業文化以及餐前、餐中和餐後服務等等。在餐飲企業營銷中，只有餐飲產品實體、助餐服務、產品包裝、餐飲品牌幾個方面全面發展，並以微營銷加以輔助，才能獲得成功之路。
2.2.2餐飲銷售渠道單壹
餐飲企業傳統營銷工作都是以擊敗鄰近的餐飲企業為主，打敗競爭對手。他們的經營目標只有壹個，就是戰勝競爭對手，在市場競爭中獲勝，然後在區域或市場裏獨大，賺更多的錢。在這種情況下，就會產生很多無良商家為追求利益在餐飲中動手腳從而獲取更大的利潤。殊不知，只要堅持正確的經營方式，在經營中懂得推陳出新，革故鼎新，自然會成為勝利的競爭者。
餐飲企業在營銷的時期上，他們不註重餐飲企業的長期發展，並且對長期的回報考慮得不是很多。傳統營銷的經營者們總是希望在營銷中能夠馬上為企業再來效益，在營銷時期這方面通常以短期回報為主，強調短期效益，這樣反而會忽略長期效益的發展。要知道，欲速則不達，餐飲企業的經營者們不能只註重眼前利益，應該把眼光放在長遠的未來，讓餐飲企業保持可持續發展。
在銷售過程中，經營者壹般較重視中高層工作人員的營銷意識，對於那些普通的員工，例如發傳單的宣傳人員、上菜的服務人員，經營者對此類員工的營銷意識就比較不重視。普通員工，是與顧客們接觸得最多的人員，可以說他們是整個餐飲企業的門面，所以他們是最前端的營銷人員，需要具備的營銷意識壹樣也不能少。
2.2.3餐飲促銷方式落後
餐飲的微營銷過程中，促銷宣傳時其主要核心。現如今的經營方式都是需要和顧客相互溝通，傾聽顧客的心聲，了解顧客的需求，從而經營出手顧客歡迎的餐飲企業。餐飲企業傳統營銷壹般其他的宣傳方式都不夠重視，經營者們總是以單壹的廣告宣傳為主。具體體現在以下幾個方面。
（1）開業優惠宣傳
餐飲企業開業，吸引消費者到店嘗試菜品，都會采取打折優惠的方式來做宣傳，這是無論高級還是低級的餐飲企業都會采取的壹種營銷手段。在具體的執行上，方式雖有所差別，可是都是大同小異，最主要的目的就是吸引顧客來消費。例如：讓服務員或者兼職人員，拿著打折券、優惠券、宣傳單在附近區域到處派送。這種方式是很普遍的壹種營銷方式，可是其影響地域小，宣傳壹般止於周圍的小範圍區域。再者到處派送宣傳單等等也需要大量的人力資源。
（2）紙媒宣傳
所謂紙媒就是包括城市的雜誌和各大報紙。例如，在相關雜誌上刊登相關的打折、優惠信息或在當地比較熱門的報紙上打上自己餐飲企業的廣告等等。這個方法的好處是受眾面廣，但還是存在很多缺陷。第壹，費用高，報紙的廣告壹般只能發軟文，，刊載在相應的副刊；第二，時效性差，報紙天天都有，當天的廣告基本上只能在當天起作用，刊登的信息很快就會被後來者淹沒；第三，效果有限，現在的報紙廣告滿篇都是，其公信力也就大不如前；第四，效果無量化，花了大量金錢去去刊登大幅廣告，但無法統計來到店裏消費的客人是紙媒廣告帶來。
（3）電視臺、廣播的美食節目
這種宣傳和營銷方式也是目前餐飲企業比較普遍的壹種方式。例如，很多電視臺和廣播的主持人都會用當地的方言來支持節目，讓觀眾感覺是鄰居、朋友在為自己推薦，使得美食推薦節目少了那種巨人千裏之外的生硬感，相反就多了壹份親切。
3 微營銷對餐飲企業的作用
傳統的4P市場營銷理論強調產品、價格、渠道和促銷，餐飲企業認為只要圍繞這四個方面，營銷就有了保證。但是，隨著網絡、經濟的發展，餐飲市場營銷環境發生了很大的變化，餐飲消費個性化、理性化、多樣化和人文化特征日益突出，傳統的4P理論在市場營銷實踐中已經顯現出壹些不適應。為此，餐飲市場引入更新的4C市場營銷理論思想，開拓適應市場變化的新市場營銷方法。餐飲企業的4C市場營銷是由顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個因素組成的，而餐飲企業微營銷中，主要是從顧客、便利和溝通這三個方面下手。
3.1 微博中的微營銷
在網絡快速發展的時代，微營銷也逐漸融入到企業的營銷之中。微營銷是妳與顧客、潛在顧客之間進行對話，傳統營銷卻是對顧客、潛在顧客講述壹段獨白。微博營銷作為微營銷的主要營銷手段之壹，為餐飲企業帶來了良好的營銷效果。互聯網數據機構DCCI發布的數據顯示,72%的微博用戶會關註微博上的商業廣告；近25％的用戶在微博上會關註10個以上的企業官方賬號；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息[3]。
微博是壹種通過關註機制分享簡短實時信息的廣播式的'社交網絡平臺。微博營銷是指企業或非營利組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過早微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為[4]。隨著微博在網民中的日益火熱，微博效應正在逐漸形成。微博將能幫助廣告主更好地整合其他數字媒體、傳統媒體以及其他營銷手段，從而提供最大化的投資回報，這也是壹種雙贏的局面[10]。
3.2 使顧客賓至如歸
4C市場營銷方法把產品的重要地位讓位給了餐飲顧客，認為餐飲顧客是餐飲企業壹切經營活動的中心。餐飲企業要取得市場營銷的成功，對顧客的關心要甚於對產品的關心。這種觀念體現在創造顧客比創造產品更重要、滿足顧客的欲望和要求比餐飲產品的性能和質量更重要兩個方面。
讓顧客獲得固定的情感聯系，才能讓顧客真正對壹家餐飲店產生忠誠，如今年輕人對微博的熱衷無疑為這種情感聯系提供了更快捷有效的途徑[8]。若企業擁有壹批粉絲，但這些粉絲又只關註不說話，這對企業的經營是毫無用處的。微博發布的消息應該融入消費者感興趣的話題之中，如果只是單純壹味地宣傳，這就造成了微博的枯燥性。所以，微博內容應該在日常宣傳的基礎之上加入與粉絲們互動的內容，其中最重要的壹個環節就是認真回復粉絲們的留言以及評論。很多企業對於粉絲們的留言和評論只是看壹看而很少回復，久而久之就會造成粉絲們懶得回復的心理，從而使企業與粉絲們的微關系逐漸消失，使這批粉絲變成壹批不會說話的粉絲。粉絲不說話多企業經營是毫無用處的，他們之間不會互動。在微博中，互動是十分重要的，他是是餐飲企業微博擁有持續人氣的動力。總而言之，餐飲企業要想與粉絲形成長久的微關系，就得用心感受粉絲們的思想，認真回復粉絲們的留言。
餐飲企業還可以通過微博去了解粉絲們的相關信息，在擁有壹定數量的粉絲之後，企業就可以對粉絲們的信息進行統計，統計內容可以包括性別、年齡、生日、興趣等等。這樣，就可以發送給屬於他們個性化的信息，信息可包括生日或節日、促銷預告、路況提醒、點評提醒等。
3.2 便利的銷售渠道
所謂便利，是指方便顧客、維護顧客利益，為顧客提供盡可能多的全方位服務，4C市場營銷強調餐飲企業提供給顧客便利比選擇營銷渠道更為重要，便利原則貫穿於餐飲市場營銷的全過程，即購買前、購買和消費過程中、購買後。
微博還可以成為餐飲企業的壹種便捷的銷售渠道。餐飲企業可以在官方微博上開通預訂系統，消費者可以通過微博直接預訂餐位、包房或送餐服務。同時，餐飲企業可以在店內顯眼位置或微博上告訴粉絲們本企業推出微博團購、微博訂座等便捷服務。這樣不僅能方便消費者的消費過程，而且能簡化經營者的經營程序。餐飲企業在微博上發起團購活動，將微博變成自己的團購平臺，與團購網站的團購相比，微博團購可以隨時發起，沒有排期；折扣由餐飲企業自建定，不傷品牌；貨款及時到賬，沒有賬期。因此，微博團購對餐飲企業來說是壹種更為便捷的銷售渠道。
3.4有效的溝通工具
4C市場營銷強調餐飲企業與顧客的雙向溝通，力圖將顧客和餐飲企業的關系建立在***同利益基礎之上。通過溝通來協調矛盾，融合感情、培養忠誠顧客，而忠誠顧客就是餐飲企業最理想的推銷者。
微博為餐飲企業與消費者之間搭建了壹個更加快速、有效、互動的溝通平臺。餐飲企業與消費者在微博蔔進行良好的溝通，能夠增進了解，消除誤解。比如，在被爆出骨頭湯勾兌事件後，海底撈第壹時間在微博上發表聲明，並配合媒體及有關部門調查，同時老板張勇也在個人微博上坦誠相待，並願意接受公眾檢查監督。海底撈官方的坦誠、公開、透明、敢於負責任的態度，從壹開始就爭取了消費者、媒體的寬容諒解，對於壹個知錯能改、態度誠懇的企業，公眾也會給予最大的包容，很快這個事件就慢慢平息了。
4 結語
“創新”“有效”的營銷工具，隨著時代與環境的變遷而改變，從廣播、平面媒體到電視，甚至於今的網絡科技，傳播方式與媒體平臺，其實都是因時代而改變的，越來越多的企業在利用微電影、微博、微信等平臺做營銷，這充分體現出了企業對於用戶或消費者行為習慣的洞察，及據此做出的與時俱進的營銷方式調整[5]。
綜上所述，微營銷作為近年來互聯網的壹個發展趨勢，營銷者也不可逃避的要面微營銷給營銷帶來的深刻變革。對於餐飲企業營銷，微營銷具有傳統營銷的大部分優勢，比如傳播內容的多媒體特性、傳播不受時空限制，傳播信息可沈澱帶來的長尾效應等等。微營銷可以精準定向目標消費者，其互動特性可以拉進企業跟顧客的距離。在進行輿論控制和市場調查中，微營銷的大數據特性可以幫助餐飲企業降低成本，從而獲得低成本組織的組織力量。
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