白樂天在《大林寺桃花》詩中寫道:“人間四月芳菲盡,山寺桃花始盛開。”大林寺身處廬山深處,自然環境有異於平原地區,所以直到農歷四月,桃花盛開的條件才成熟。雖然晚開,大林寺桃花卻因之成為引人入勝的美景。出版新業態的建設,同樣離不開具體的產業環境,同樣需要根據具體環境采取不同戰略——先發者自有其先發優勢,後發者未必完全被動,用好後發優勢可以少走彎路少花錢,快速盈利快發展。從宏觀上講,我國已經從政策安排上對新業態建設給予充分準備和足夠重視,壹批企業已經進行了長時間的嘗試、積累了豐富的經驗,海外企業在長期的摸索中也找到了逐漸清晰的模式和路徑,新業態建設的大環境已經趨於成熟。下壹步的關鍵,是采取科學的發展戰略,找到最佳著力點,實現新業態建設的突破。但其前提,是要對新業態有壹個清楚的認識,比如新業態與傳統業態的關系、新業態新在何處、新業態建設的關鍵點等。思路清晰了,戰略才能有效而得當。
壹、新業態和傳統業態的關系
1.從時間上看,新業態還要和傳統業態長期***存,血肉交融的狀況在短期內不會改變。從媒體發展史來看,任何壹種新的主流媒體的出現,都不會導致既有主流媒體的消亡:廣播的出現並未為報紙敲響喪鐘,電視的出現並未抹去空中的電波,計算機並沒有占據客廳的中心位置,手機也並不能取代辦公桌上的電腦,而傳統唱片業只是音樂產業的分支、傳統膠片只是影像產業的分支,它們的衰亡並不影響音樂產業和影像產業的可持續發展。圖書在其發展歷程中,經歷了多次技術革命,在其漫長的歷史中,傭書業消失了、刻字工失業了、鉛字廠倒閉了……雖然載體材料、制作工藝、生產流程不斷變化,但出版產業卻並未消亡,反而歷久彌新,成為人類文明的主要載體,繼續發揮著傳承文化的重要功能。新媒體的出現,只會導致既有媒體市場的重新劃分:新老媒體在競爭中,分別不斷調整自身的市場定位,在長期磨合中,彼此的產業邊界逐漸清晰。目前的出版新業態和傳統業態基本處於血肉交融的狀態,新業態在積極擴張和創新,並不斷向傳統出版領域滲透:簽作者、買版權、開實體店;傳統業態也在不斷改變,開始實現生產流程的數字化、營銷渠道的多樣化、產品形態的豐富化……彼此之間有進有退,有攻有守。
2.從基因上看,新業態必將繼承傳統業態的關鍵要素,渴望跳出卻又難以逃脫傳統業態的影響。出版新業態分別從傳統出版和信息技術中汲取營養,雖是新生事物,卻帶有傳統出版的明顯印記:在出版政策上,新業態必須遵守傳統業態所遵守的各項法律法規;在出版流程上,新業態頂多跳過印制環節、編輯環節和發行環節必不可少,即便是采取外包形式解決編輯問題,這壹部分成本仍必不可少;在產品形式上,雖然增加了動畫、音樂等要素,強化了互動功能,但基本的閱讀習慣仍要在屏幕上得以保存,甚至翻書的感覺都要做到惟妙惟肖;在影響力上,仍要借助於傳統出版社品牌的公信力和權威性……以當當網、京東商城等為代表的業態形式,雖然在產品推送和付費方式上有創新,卻仍然需要傳統出版商提供貨源,仍然需要傳統物流形式;以蘋果APP商店、亞馬遜Kindle、漢王等為代表的業態形式,雖然在產品形態和閱讀體驗上有創新,卻仍然需要借助傳統出版的編輯流程,多數產品仍從傳統圖書產品轉化而來;以清華知網等學術期刊網為代表的業態形式,雖然在產品集成、分類和搜索形式上有創新,但仍以傳統期刊為內容來源……至少在相當長的壹段時間內,新業態都無法擺脫傳統業態的影響。
3.從關系上看,新業態壹方面要和傳統業態爭奪市場和資源,另壹方面又離不開相互合作。在市場的爭奪上,傳統出版發行渠道正逐步萎縮,網絡發行所占市場額度越來越大。在科技期刊方面,傳統紙質刊物訂閱量下滑,學術期刊網使用頻率迅速增長。隨著“電子書包”的推廣和普及,傳統的教材出版也受到越來越嚴峻的挑戰。資源的爭奪焦點目前主要在版權上。西方壹些數字公司已經開始繞開出版社,單獨簽約知名作者;國內數字公司則首先從網絡文學入手,搶占了壹批低端資源,同時正高調爭奪知名作者版權。京東商城啟動的“原創作者版稅補貼計劃”更是爭奪作者資源野心的典型表現。更有甚者,亞馬遜已將並購目標瞄準了傳統出版社,從去年末到今年中,半年左右的時間內,亞馬遜先後並購了Marshall Cavendish和擁有62年歷史的小型出版商Avalon Books,獲得了幾千種圖書版權的同時,介入傳統出版。但與此同時,亞馬遜、當當等作為電子書和傳統圖書銷售平臺,仍需要和擁有版權的出版社展開廣泛合作。
二、新業態新在何處
出版新業態絕不僅僅是出版內容的數字化、出版發行的網絡化、出版管理的信息化。出版新業態相對於傳統業態而言,是壹次系統的、全面的升級和創新,至少表現在以下幾個方面:
1.企業結構新。新業態的企業結構不同於傳統業態的單壹企業結構,其中既包括了既有的傳統出版機構,也包括許多新進入的類出版機構。產業界限的重新劃分導致出版主體的多元化。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》明確提出要大力發展“五大產業”:傳統出版產業、戰略性新興出版產業、動漫遊戲出版產業、印刷復制產業、新聞出版流通和物流產業。出版產業的邊界已經較之原來有了很大的拓展,隨之而來的是出版主體的多元化趨勢,傳統出版發行企業將不再是唯壹類型的產業主體。當當網、盛大文學、漢王科技、北大方正等,都有可能成為或已經成為新的出版主體。這從總署公布的首批電子書從業資質名單中已可見端倪,名單中的非傳統出版主體數量已然超過了傳統出版主體數量,尤其是在電子書復制資質單位和總發行資質單位兩個領域,新企業與傳統企業的數量比分別為10:3和6:2。
2.產品結構新。除了傳統出版物,在新業態的產品結構中,電子書、數字閱讀產品的數量將占相當比重,並呈現出豐富的表現形態。即便是傳統出版物方面,也將出現結構變化:目前,美國在統計圖書品種時,已將其劃分為兩類,即傳統出版品種和非傳統出版品種,而後者就是按需印刷類圖書。2008年,美國的非傳統按需印刷圖書的出版品種數首次超過傳統圖書出版,之後以更為驚人的速度快速發展。2010年,美國傳統出版品種增長5%,新書品種從2009年的30.24萬種增至2010年的31.65萬種。而非傳統出版品種則從2009年的103.3萬種增加到2010年277.6萬種,增幅高達169%。2011年,美國自助圖書出版品種從2010年的13萬余種增至21萬余種。三大自助出版平臺分別是亞馬遜的CreateSpace(出版了5.76萬種圖書)、AuthorSolutions(出版了4.16萬種圖書)和Lulu(出版了3萬余種圖書)。而在屏幕閱讀方面,各種類型數字出版物更是獨領風騷。