近幾年，完美日記、花西子、橘朵等國產彩妝品牌快速崛起，受到90後等年輕消費者的青睞，小紅書搜索“國貨”，有37萬+篇筆記，各式各樣的國產品被達人們拿出來測評和推薦。新銳國貨彩妝品牌橘朵2017年入駐天貓，在短短兩三年中戰績斐然並躋身熱賣彩妝品牌行列，在小紅書擁有36萬粉絲，它的成功得益其產品本身的定位策略，以及強大的品牌營銷。01.定位策略消費流行下小品類切入以單色眼影切入市場來引爆消費者口碑，構成了橘朵爆品打造的點睛之筆。千瓜數據顯示，小紅書11月美妝熱搜詞排行榜中，眼影位於第六位，相關熱門筆記3.05萬篇，而前五名均是護膚方向的關鍵詞，可見眼影在小紅書的彩妝地位。▲千瓜數據區別於市面上品牌固定好了幾種顏色的組合眼影盤，單色眼影為消費者提供了更多的選擇性，豐富的產品色號可以隨意搭配組合，正符合了當代年輕人追求個性化的風格。▲千瓜數據產品定位上，橘朵主打年輕消費者市場，價格親民。2020年小紅書直播報告顯示，小紅書平臺女性用戶占比88.37%，年齡主要集中在18-34歲，有強烈的消費需求，這與橘朵的目標用戶匹配度極高。▲千瓜數據為了降低用戶首單門檻，滿足學生黨和化妝小白“低價試水”的需求，橘朵將單色眼影的價格定在18-29元之間，用產品性價比吸引用戶消費。小紅書搜索橘朵眼影有7萬+篇筆記，種草力度大、範圍廣。單色+平價的產品屬性，不僅大大提高了橘朵單色眼影的多購率和復購率，也降低了橘朵的試錯成本，從而形成爆品核心競爭力。02.品牌營銷全方位、精細化KOL鋪量推廣橘朵在小紅書的達人投放以腰、初部達人和素人為主，千瓜數據顯示，近三個月橘朵關聯種草達人數量為6094，粉絲數量10萬以下的賬號占比高達94%。▲千瓜數據筆記分析中，橘朵近三十天互動量最高的幾名達人均是腰、初步達人，可見越接近普通消費者的達人分享更容易讓用戶種草，而且對於內容的把握和溝通上，小的KOL對品牌來說更具可控性。▲千瓜數據千瓜數據顯示，橘朵品牌達人分析中KOL重復多次發布品牌相關筆記現象較明顯，以腰部達人和素人為主。素人的真實種草，加上粉絲粘性更強的腰、初部達人的測評、安利，重復多次的種草動作，進壹步讓用戶產生了強烈的信任感，從而喚醒用戶的購買欲。▲千瓜數據通過平臺素人搭配腰、初部達人大量分享“種草筆記”，橘朵逐步堆高了產品在小紅書的聲量和熱度，而這種小成本的大量投放試錯能讓品牌及時根據消費者的反饋做調整，使投放效果最大化。直播間用戶留存轉化疫情影響之下，橘朵在今年3月加大直播推廣力度並開始在小紅書平臺進行品牌直播推廣。作為人群更精準，泛女性購物心得的分享社區，小紅書用戶種草心智成熟，更有利於電商轉化類直播深耕。從橘朵在小紅書前兩場直播預告中可見，直播間實時分享妝容教程並帶來產品上新，再結合互動抽獎、電商大促等信息能讓消費者身臨其境的進入到購物展示的場景中，較快了解到產品信息，迅速判斷是否要下單，大大提高了消費者的購物體驗，勾起消費者購買商品的興趣。▲小紅書千瓜數據顯示，近90天橘朵在小紅書相關直播記錄便有141場，人氣值最高的直播間預估購買意向人數達7.36萬，曝光量巨大。▲千瓜數據標簽式推廣內容、特點橘朵推廣筆記有它自成壹系的營銷套路。文案方面，主打國貨、平價、大牌平替、學生黨等特點，讓用戶產生“花小錢獲得大牌妝效”的心理，激發用戶的購買欲望。推廣形式上，多以博主試色、產品介紹、妝容教程等內容出現，全面、專業的幫助用戶了解橘朵產品，增加用戶在選擇產品時的購物信心，掃清心理障礙。▲小紅書橘朵還熱衷於跟各種類型的產品聯名：迪士尼、可愛多、憤怒的小鳥等等，而聯名品牌往往自帶熱度，產品設計感較強，容易受到年輕人的追捧。千瓜數據顯示，在壹篇關於橘朵迪士尼聯名推出新品的筆記中，評論熱詞都是“可愛”、“喜歡”、“心動等，可見這款聯名產品成功觸動了年輕消費者“求鮮若渴”、“顏值即正義”的心理，實現了用戶傳達。▲千瓜數據掌握營銷節點橘朵在小紅書的發帖主要集中在每壹個電商節點，每次大促之前都會做大量的KOL投放預熱種草。而化妝品行業有兩大重要營銷節點：壹是電商促銷節，比如每年的618、雙十壹、雙十二，二是傳統節日，比如元旦、情人節、婦女節、520、七夕、聖誕節。千瓜數據品牌種草輿情分析顯示，橘朵在小紅書的種草評論在10月23日到達峰值，這時正是今年雙十壹的預熱期，雙十壹過後，曲線下降明顯，雙十二大促之前又出現了壹定的起伏。▲千瓜數據營銷節點之外，橘朵在小紅書的投放相對較少，以七夕到雙十壹預熱之前的時期為例，橘朵在小紅書相關筆記有5865篇，比上壹周期下降21.59%，但互動量總數比上壹周期高10.52%。▲千瓜數據千瓜數據筆記分析中顯示，當前周期達人筆記互動量TOP6中有三名是頭部達人，在非營銷節點之時為迅速宣傳產品提供了可觀的勢能。▲千瓜數據營銷節點之外造勢，營銷節點之時鋪量。橘朵日常積累的巨大聲量讓用戶在潛移默化中受到影響，在用戶對產品關註度極高的營銷預熱階段之時，橘朵加以更大增量的種草迅速占領用戶心智，直接為用戶轉化打下夯實的基礎。03.總結現在，品牌營銷之路已經步入精細化運營階段，提升品質、提高品牌社媒渠道的口碑傳播聲量以及提高用戶忠誠度，依然是新壹代國貨彩妝品牌需要深耕的未來，橘朵在小紅書的營銷破局則為品牌提供了可以借鑒的豐富經驗。1、爆品打造上，品牌應避免同質化嚴重的商品，多從用戶角度出發，精確產品定位，以小品類切入市場，形成爆品核心競爭力。2、品牌在KOL鋪量推廣上，建議以腰、初部達人為主，堆高聲量的同時低成本試錯，更好的把控營銷節奏，提升互動ROI。3、大環境下直播優勢不可忽視，小紅書用戶種草心智成熟，更有利於電商轉化類直播深耕。4、品牌推廣內容上形成標簽式特點、優勢，精準實現用戶傳達。5、掌握每壹個營銷節點，從預熱、蓄水、造勢到用戶轉化。更多小紅書品牌運營，小紅書品牌營銷，小紅書數據分析內容，千瓜會持續與大家進行分享，希望在分享小紅書數據及運營技巧的同時能幫助大家更好的進行小紅書運營。_如何獲取千瓜電腦訪問：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數據
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