◆?新用戶群體：年輕人登上舞臺
汽車營銷，正從以產品為中心，轉變為以用戶為中心。當我們談“新消費”時，首先談的用戶群體變化。最明顯的特征，就是年輕用戶登上舞臺。 年輕人有錢還愛花錢？嗶哩嗶哩營銷策劃總負責人王凱分享了壹組數據：月均消費金額，Z世代達到3500元，而全國平均水平為2500元。在消費這件事上，年輕群體實力強勁。 難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗，但討好年輕人並不容易。他們是互聯網時代的原住民，知道的信息更多，產生的需求也更多。 作為當今最大的年輕人聚集地，B站給汽車營銷的建議是：抓住用戶興趣——通過興趣生產內容，通過內容產生付費。 對汽車品牌來說，單純的信息傳播早已不能引起年輕人關註。年輕人不喜歡被動說教，他們要主動交流，而且要用他們喜歡的表達方式。說年輕人愛聽的話，是打動年輕用戶的“財富密碼”。內容已成為產品的延伸。 年輕用戶另壹大特征，是圈層化明顯。古風、同人、電競、二次元，人們圍繞自己的興趣聚成壹個個小圈。圈裏的人不想出來，圈外的人難以進去。營銷必須打破圈層，通過跨界實現“出圈”。 五菱在這方面經驗豐富。疫情期間，“國民神車”、“人民五菱”造口罩、賣螺螄粉、和喜茶聯名，在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場總監周钘透露，這些活動總預算不超過200萬元。 花小錢辦大事，正是打破圈層帶來的效果。周钘認為，跨界要抓住年輕用戶關心的話題，圍繞“國家、人民、產品”三條線，找到用戶情感上的***鳴點。 來自軍事、體育、電競圈的“大佬”，也為車企跨界給出了建議。軍武科技CEO周航認為，跨界就是要找到調性相符的媒體和品牌。伐木累創始人兼CEO周豪提出，遊戲、電競直播為品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的結合點和互動點，品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合夥人曹蕾表示，體育營銷主抓兩點，內容營銷和事件營銷。汽車人群和體育人群本身高度重合，借力體育“大事件”，有機會實現“花小錢辦大事”的效果。 飯圈女孩、虎撲直男，“年輕人”並不是統壹的概念。不同圈子之間，話語體系、情感偏好壁壘森嚴。對品牌方來說，電視上壹條廣告走天下的時代已經過去了。這壹屆的年輕人，抓住他們的興趣可不容易。◆?新消費模式：線上渠道受關註
用戶在哪裏，營銷就應該去哪裏。年輕群體敢嘗新，愛嘗新，越是新鮮大膽的消費模式，越能夠引起他們興趣。明顯的表現，是汽車消費線上化成為趨勢。 直播帶貨是最好的例子。疫情期間，線下受阻，直播帶貨成為車企營銷主要抓手。上汽乘用車副總經理俞經民，此前就曾親自上陣，為榮威和名爵“帶貨”。他認為，如今用戶越來越年輕，品牌想和用戶玩到壹起，必須自己先“潮”起來。直播不僅是為了賣貨，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。 線上也不止於直播，社群營銷同樣是重要的渠道。騰訊汽車雲總經理李博指出,社交媒體在中國的滲透率已達到97%；我們平均每天使用社交媒體2.3小時；77%的用戶，在購物之後願意通過社交媒體進行分享。 社交擁有巨大的營銷潛力。“社交裂變”成就了拼多多，同樣，也能改變汽車營銷。和傳統廣告相比，社交營銷從等用戶變為找用戶。在用戶到店之前，就通過線上和用戶形成互動。君迪咨詢研究顯示，40%潛在客戶到店之前就已流失。用好社交營銷，能有效提高轉化效率。 除了實現新用戶增長，提高獲客效率；社群營銷也是維護老用戶關系，促進品牌向上的有力武器。壹汽豐田客戶發展部部長王金偉認為，當前車市已進入存量競爭時代，“無參與不社群，無社群不保客，無保客不營銷”。而實現社群營銷的關鍵，是品牌要和用戶建立直接的聯系。 為此，壹汽豐田不斷提升數字化能力，實現全業務鏈條數據打通；通過“豐田世界小程序”、“豐享會”，與客戶形成直連。企業更懂得用戶需求，用戶也成為企業的“私域流量”，帶來用戶數量持續增長。 線上渠道受關註，並不意味著線下渠道不重要。線上線下相結合，才有機會在消費模式上做出真正的創新。◆?新用戶需求：做好體驗是關鍵
創新消費模式，最終目的是為創造更好的體驗。年輕用戶很少單純地購買產品，消費體驗也是重要的環節。看車、試駕、交付、售後，每壹個環節都要以用戶體驗為先。 在產品環節，得益於數字技術的發展，用戶思維已經可以融入產品研發。北汽新能源用戶體驗部部長、ARCFOX事業部營銷中心副總經理陳靖提出，當前汽車企業，應當通過用戶體驗去重塑汽車產品。 如何實現產品重塑？陳靖認為，核心方式是通過數字化手段，加強人與車的互動，使車成為用戶數據收集終端。通過用戶反饋，使功能、設計不斷叠代，持續提升用戶的體驗。 在購車環節，線下體驗仍然極為重要。林肯中國網絡發展及培訓副總裁孫東寧認為，對於豪華品牌來說，任何世代消費者，店端體驗都起著決定作用。 從2014年開始，林肯便按照奢侈品門店標準，為中國用戶打造專屬的體驗空間。通過硬件設施和服務流程設計，為用戶呈現“林肯之道”。從線上到線下，為用戶體驗打造出完整閉環，是當前汽車營銷的重點之壹。 新時代汽車營銷，用戶是中心，體驗是關鍵。從產品到服務，良好的用戶體驗，才能打動消費者心智。◆?結語
當我們談論汽車產業變革時，營銷變革和產品變革同樣重要。如何把車賣給年輕人，如何給用戶更好的體驗，這些問題並沒有通用的答案。我們可以肯定的只是，新時代汽車營銷密碼，必然要回到用戶這個原點上。真正關心用戶的人，才有機會贏得這個時代。（文/汽車之家?蔣平平）