日本人認為白色，樸實純潔，真誠。
日本人大多數信奉神道和佛教，他們不喜歡紫色，認為紫色是悲傷的色調；最忌諱綠色，認為綠色是不祥之色 ，日本民俗學也將黑色定義為“人死”的象征色，稱其為“黑不凈”。同樣，日本人認為“赤”代表著血與火，而火又屬兇惡之象。日本古代還把女人月經稱為“赤不凈”。日本近現代更是把“赤”定為警告、禁止等的基本表現色。這就與我們中國取紅色為熱情、吉祥、喜慶之意截然相反了。