如何管理經銷商.ppt

買方市場到來，渠道在企業的經營中顯的尤為重要。經銷商作為廠家和市場的壹個中介，在產品的價值實現過程中不可或缺。企業對其壹般都是很矛盾的心情，其既可以為企業的成長揚起“順風帆”，也可以化做“絆腳石”，究竟該如何對待這個特殊的群體呢? 有效地管理經銷商，讓渠道的功用得到最大化發揮，很多企業都在研究這個難題。在長期的市場走訪中，筆者將影響經銷商的因素概括為“模式認知力”、“品牌建設力”、“渠道向心力”和“管理凝聚力”五種，它們牽系著企業和經銷商各種利益的博弈關系，制造著雙方在市場的各種表情。模式認知力企業在渠道中處於何種地位?是引導渠道方向還是在現有的渠道中沈迷，這些都來源於企業對自身實力和擁有資源的正確把握，從而選擇適合自己的品牌經營模式。現在摩托車市場的銷售模式大體可以分為兩種:壹個是品牌的市場拉力，這種模式適用與企業產品單壹，品牌集中度高，行業影響力大的企業。就象業內的大長江，致力打造豪爵品牌，在產品品質和服務上臥薪嘗膽，如今在市場上縱橫披靡，無人可以望其項背，硬是為以前總在低質化怪圈徘徊的中國摩托車帶來新鮮，塑造了壹種全新的營銷模式。筆者曾走訪經營豪爵的合陽縣雷鳴摩托車銷售有限公司，在行業普遍慘淡經營的時候，其經銷的豪爵品牌的銷量較之去年還有很大的增加。“在價格差距在消費者的心理接受空間內，這時品牌的影響力的較量就很重要，畢竟摩托車不是壹個快速消費品，今後的使用滿意度和產品的品質和售後關系很大。”雷鳴總經理這樣分析品牌的影響度。但靠品牌拉力的渠道模式存在這樣壹些弊端:靠品牌拉力的企業給經銷商自身發揮的空間比較少，只要妳團結在品牌的大旗下，有足夠的資產保證金，賺錢是企業的事情，壹切資源有企業統壹調配。但是這樣會導致價值生態鏈體系不能健康地發展，因為經銷商越是依賴企業，越會感覺到自身的獨立性和安全性受到威脅，市場經營的靈活性和把握機遇的實效性沒有把握，在這種局勢下，經銷商慢慢失去自我，限於企業的經營模式和銷售思路，喪失自己撲捉商機的能力。在這種狀況下，企業就可能將自己的利益淩駕於經銷商之上，而經銷商受各種原因的影響，投鼠忌器，不得不與企業保持這種關系。試想，這種模式的生命力能有多長?但是也不能縱容經銷商，受各種利益的驅使，在縱容的溫床上，會讓經銷商與企業越走越遠。合理的模式應該是在前進的征途中相互理解，相互支持，在市場上取到各自所需的東西。另壹種是產品的銷售是憑借渠道的推動力，廣泛開拓市場網絡和用不斷的市場營銷手法來拉動銷售，這種行銷手法適用於品牌影響力不足的產品，同壹個經營層面的競爭對手又很多，要想取得良好的銷售業績，此也是壹種可取的模式。但是這些企業大多能在不遺余力地開發新技術，增加品牌的市場勢能，還有就是能不斷深化網絡，紮根市場，憑借自身努力贏得市場肯定。品牌建設力只有強大的品牌影響力才可以爭取到更多的市場資源，這也是經銷商選擇企業的標準，企業要想保持對經銷商的持續影響，就必須長期堅持品牌的建設，提高產品提供給經銷商的溢價價值。只有自身的品牌在市場上具有很高的勢能，能給經銷商壹個滿意的利潤空間，才可以對自身渠道產生不可抗拒的誘惑。為此就要求企業不斷地加強新品的研發和品牌形象的維護，隨著市場的發展不斷為品牌註入活力元素，使其保持長效的吸引力，滿足目標消費人群的需要。品牌現在是企業心痛和關註的話題，在市場饑餓時候的急功近利讓很多企業忽視了品牌的建設，當產品的價格越來越向價值靠攏的時候，很多問題就象大海中的冰山壹樣顯露出來，讓很多企業猝不急防。很多經銷商調整了自己的思維，利潤不再是他們關註的唯壹目標，產品的品質、服務、企業經營實力和銷售政策，是現在很多經銷商選擇企業的標準，“原來我經營的摩托車產品，利潤空間是不錯，但是做摩托車不是企業的重要項目，企業現在有限的產量只是將這個品牌維持著，等待行業解禁之日的到來，所以就這樣半死不活地拖著，廣宣、售後基本上都是我們自己來搞，到頭來壹算帳，還不如經營別的品牌呢。如果企業將這個品牌放棄，那麽我以前在市場上的各種努力都將付之東流，壹切都將從頭開始。對企業來說放棄摩托車項目只是他們經營的壹部分，但是這對我們經銷商來說可是全部，關系著事業成敗的關鍵。再者，現在消費者的品牌和服務意識明顯加強，忽悠已經解決不了問題了。我這幾天正在挑選新的品牌，這個產品壹定要品質有保證，市場信譽好，企業經營實力強，在行業堅守的關鍵時刻，喪失機會就相當自殺，不敢再馬虎了”，合陽壹位不願透露姓名的經銷商對筆者這樣傾訴。渠道向心力在網絡開拓的時候，很多企業都有這樣的顧慮，將壹些大經銷商培育完成後，其會威脅到自己的地位。“不想當將軍的士兵不是壹個好士兵”，壹樣的思路，壹樣的資源，壹樣的市場環境，憑什麽讓人家幫妳賺錢。只要有好的經營理念，在如今資源交換方便、快捷的年代，有實力的經銷商完全可以擠占企業的位置，如果實在不行，退壹步講，其還可以在自己的渠道中經營競品，在有限的市場空間裏和原來的東家火拼，爭奪市場空間，給企業留下綿綿無期的“怨恨”。但是企業很少從自身找原因，經銷商為什麽要造自己的反?妳為經銷商帶來多少實惠?很多企業對經銷商賺的比自己多而耿耿於懷，認為這個利潤原本屬於自己。但是其很少站在經銷商的角度考慮，在經銷商為自己創造財富的時候，給企業帶來了豐厚的利潤回報，在雙方合作過程中，***贏才應該是這個系統的主色調。西榮發實業集團開會時，峰光公司給了經銷商每人壹個錢包，我感覺很有意思，企業在介紹時說“政策和錢包已經給妳，裏邊裝什麽、裝多少、如何裝，這就要看妳們每壹個人的努力了，發揮才智，贏得屬於妳們自己的空間”。在企業開拓渠道時，抱怨最深的就是經銷商的出爾反爾，沒有忠誠度可言。追逐利潤是經銷商的特色，只不過眼光不同決定了其方式的差異，有的人眼光看的比較長遠，經營的是比較好的品牌，但是利潤空間相對不高;有的人關註的眼下的利潤，他就會經營風險和利潤空間比較大的產品。但是企業到底如何贏得經銷商忠誠度? 忠誠度需要品牌在當地市場的影響力、企業的經營思路和產品的利潤空間來支撐，但也與企業在操作的過程有很大關系。首先是公平原則。“公平、公信、公贏”，這是筆者走訪市場最大的感受。企業在制定銷售政策時，要考慮公平的原則，不能因時而異，因人而異。這樣從開始在經銷商中間就產生隔閡，今後在企業政策的執行過程中，造成底下經銷商離心離德，企業沒有號召力，大家僅是利益上的朋友，這樣在有更好的選擇時，企業怎麽能要求自己的經銷商對自己效忠。在執行中，經銷商怎麽能夠盡心，實在不行，還可以有別的選擇。其次，市場政策的持續性和穩定性也是影響經銷商忠誠與否的關鍵因素。經銷商最怕善變的企業，早上是壹個政策，晚上又是壹個決策，搞的經銷商無所適從，沒有安全感。筆者認為，在經銷商的管理中，起先不能著重考慮能從經銷商那裏獲得什麽，而應將對經銷商的服務擺在第壹位。用成熟市場操作思路將經銷商的銷售熱情激發出來，到時企業的獲利只是壹個水到渠成的過程。吉林鴻健公司總經理郭洪富的做法對筆者的啟示很大。在長期的銷售網絡開發中，他總結出了兩點:壹是用中國傳統的人情味，結合自己的人生感悟，用精神影響下邊的經銷商，並且把自己多年來沈澱下來的經營心得無條件送給下邊的經銷商，使他們明白企業的良苦用心，更重要的是學習到了公司管理的方式。大家在實際經營中“勁”朝壹處使，減少公司與渠道之間的溝通成本。其二就是企業強有力的管理手段和各種學習機制，確保了公司的人文文化有了壹個可靠的依托。管理凝聚力很多企業的渠道管理困擾來自經銷商和企業之間的結合比較松散，每個經銷商都作為壹個獨立的銷售個體，其片面追求利潤的最大化而導致內耗比較大，管理起來比較費勁。歸結衍生渠道問題的根源，大致可分為兩種:壹種是渠道中各經銷商利益分散，管理也沒有壹個統壹的標準，渠道內各成員各自為戰，企業對渠道沒有足夠的掌控能力。還有就是經營過程中，制造領域和與零售領域的關系發生變化，企業的品牌影響力沒有得到很好的提升，經營側重點倒向了渠道。現在很多企業直接吸引壹些大的經銷商參入公司的管理中來，實現利益***同體，這樣不但可以拉近與經銷商的關系，今後在政策的制定上更能貼近市場，更重要的是，讓壹些地方諸侯直接參與，可以幫助企業盤牢壹方市場，讓企業在推行政策時減少了“折扣”，壹舉兩得。還有的企業選擇了與經銷商結成戰略合作夥伴，大家在對等的地位上***同獲利，群策群力，做活市場。對等是基礎，贏利是目標，在沒有利益的保證下，企業沒有權利要求經銷商對其愚忠，幹涉經銷商的選擇。從縱向劃分，對經銷商的管理還可分為經銷商管理和經銷商的下線客戶管理。 1、經銷商的管理如果妳是市場知名度很高的產品，對市場操作有獨特的操作思路，那麽可以考慮提高經銷商保證金的門檻，將經銷商的資源統壹在壹個系統的經營模式下運轉，減少系統的內部損耗，使其產生的利潤最大化。但是問題是這個政策應該有延續性，不能朝令夕改，令經銷商惶惶不可終日，無所適從。 2、經銷商下線客戶管理關註於經銷商的下線客戶，這樣可以幫助企業從微觀上找到企業小量增減原因和產品與市場的結合度。與下級經銷商的交往達到通達後，可以讓網絡進壹步理解企業的銷售政策，最重要的是，讓經銷商在與企業對抗時有所顧及。價值增值力將經銷商統壹在自己的模式下，加強市場政策的執行力和滿意度。很多經銷商由於各種因素的影響，對企業的各種政策“視”而不做或者做而不好，不能達到企業的預期效果。這就要求企業對經銷商進行“洗腦”，讓經銷商明白企業對壹項政策的執行力度和要求。 1、加強培訓，灌輸先進的經營理念，以企業經營管理能力的無形資產的增殖促使其現金形式上的收益。市場越來越復雜，很多經銷商對在經營中產生迷茫情緒，都渴望去學習和創新，吸收更多的營養，來為自己的經營提供壹些啟示。這樣企業可以用自己比較先進的經營理念和管理制度提供給自己的經銷商，不但可以更深層次影響和團結經銷商，使他們在自己的周圍，更重要的是，統壹的經營***同體，讓企業在推行政策時可以減少很多不必要的麻煩。 2、企業拿出壹部分資金，鼓勵當地經銷商因地制宜地創造出經營奇招，然後在渠道中加以推廣，這樣不但能增強經銷商參與管理的意識，滿足其自我價值的實現，還可以為企業創造更多的經營效益。讓自己的銷售渠道變的進退有致，易於掌控，是每壹個企業渠道建設的終極目標，但是擁有壹個滿意的銷售渠道並不是僅憑幾個理論就可以搞定的，要在交流中認真梳理、不斷磨合，使雙方相互適應，這樣才可以在具體操作中得心應手。作者:徐勉振，歡迎您和作者交流您的觀點和看法。