最近接了壹個小活,給壹個國外的谷物子品牌做2022年度的溝通策略方案.第壹步,熟悉產品看這個品牌相關的官網、微信號、抖音號、新聞報道、行業報告等內容,可以對這個品牌和產品賣點形成基礎的認知.經過我的了解,目前這個子品牌主要的目標人群設定為6-12歲的小學生,主要分成4種口味.巧克力味道、原味、蜂蜜味等.而購買人群是1-2線人群的精致媽媽.也就是說,主要消費者是兒童的食品、而購買者是他們的父母,所以我們既要考慮到孩子的需求,也要了解他們的父母的偏好.所以基於這樣的認知,我們查閱了相關的資料.對於兒童食品的選擇上,家長主要考慮了6個維度的需求.首先要滿足營養的需求,補充谷物裏含有的各種營養物質和微量元素、優質碳水、優質蛋白、補充微量元素,這個子品牌還添加了營養強化劑.然後是滿足性價比的需求,既要好吃,價格也要適中,畢竟現在動不動的大廠裁員、35歲危機,上有老下有小的中年人的經濟壓力也很大,性價比的重要性更是日益凸顯.第三是高顏值要求,現在80後、90後的家長朋友,對審美的要求太高了.商業體、美顏化妝品、各種高顏值手辦、顏值也代表著壹個公司對審美的基本認知.所以提升外包裝和食物的顏值,越來越重要了.第四是消費場景,谷物麥片的消費場景窮盡也就那幾個,早餐、間餐、下午茶、日常和外出的小零食,所以現在的小包裝也是為了便於應對各種場景的需求.而很多國外的食品,經常就是壹個大盒子加壹個大袋子,也沒有任何的保鮮手段.第五是更高層次的精神方面的需求,消費品需要給親子提供更高的情緒價值,吃不只是滿足口腹之欲,更是為了提供情緒價值.讓人更加歡欣鼓舞,讓親子關系在美食中更加親密.第六是陪伴長大的需求,不管是1-3歲,還是3-12歲,在從幼兒到青少年的各個階段,其實都少不了父母的高質量陪伴,而早餐時候,麥片泡牛奶,裏面添加水果、幹果、果幹等,在繽紛的食材中,實現了父母對孩子的關愛和陪伴.所以我們需要產品能滿足家長上述需求.尤其是在已經滿足了低層次需求的同時,塑造溝通口號去滿足高階段位的需求.滿足購買者和使用者的情緒價值和自我實現價值.第二步、溝通策略對標現在國潮崛起,而且國內的產品的不管是供應鏈和質量也都不比國外的差,國人對國產品牌的認可度越來越高.國外的東西也不是那麽戰無不勝,國外的月亮也沒有那麽圓了.我們分析了存在高度競爭態勢的競品,國內品牌王飽飽2018年，王飽飽正式成立，同年開通了天貓旗艦店開業；2019年618，拿下天貓沖調品類店鋪維度第壹，雙十壹69分鐘銷量突破1000萬元，拿下品類第壹；2020年，完成近億元的B輪融資，開始線下渠道的拓展和品類延展。除了在產品端發力，王飽飽在品牌建設方面也與西麥、桂格等傳統品牌不同，它在營銷方式和傳播觸點的選擇上，都是以年輕人的偏好和習慣為主，主要布局線上渠道。如微博、小紅書、抖音、B站等。形式也多種多樣，有圖文推廣、抽獎活動、幽默視頻、開箱測評、好物推薦等，深挖產品內容和價值。不同階段甄選不同品牌代言人小黃象小黃象2020年5月完成千萬級種子輪融資,2020年12月推出第壹款產品,有谷氣系列兒童營養長大麥片.除了天貓、京東,還擁有超過600多家線下經銷商.2021年3月,完成數千萬人民幣融資,用於品類拓展和市場推廣.與原創國產動漫IP暈倒羊合作科普健康飲食圍繞小黃象、好榜樣講品牌故事好麥多(略)歐紮克(略)五谷磨房吃個彩虹(略)國外品牌貴格卡樂比卡樂比是日本最大的休閑食品上市公司,1988年,開始研發谷物食品、1991年推出水果麥片、2009年推出水果麥片+酸奶吃法,2017年進軍中國,並不斷研發創新口味.“早餐新升級、好吃又營養”主題營銷明星現身卡樂比線下早餐體驗空間,獨家展示麥片吃法、種草給粉絲,微博發布“生活不將就”品牌態度視頻,引發年輕人人間真實***鳴“玩出味,吃上癮”新品首發整合營銷卡樂比在微博、微信、抖音等渠道推廣咖喱味麥片花式吃法,引起強烈反響家樂氏(略)雀巢(略)類似品牌除此之外,我們還找了其他兩個著名國外消費品品牌的營銷活動進行了對比.壹是奧利奧奧利奧將玩在壹起的品牌精神拔高,充分展現奧利奧愈發多元的品牌形象,與消費者花式互動,多渠道制造深度情感鏈接.二是星巴克發現家享星大陸,創造了後疫情時代消費者宅家生活新體驗,化時代痛點為品牌優勢.同時,星巴克開設不同概念主題門店,例如***享空間概念店,通過更多細分場景滿足用戶需求.得出品牌溝通策略的壹個通用公式,好概念+好打法(比如說花式互動、品牌故事、全域營銷、跨界聯名等)=實現在消費者心智中占領獨特生態位的目的.未完待續還有2/3的策略,下次更新.關註我,品牌營銷不迷路.有什麽問題歡迎隨時交流.
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