很多時候，創新並不需要什麽高深的技術，它就是壹些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世紀初，有人在傳統的糖果上插上了壹根小棍子，就誕生出了世界上第壹支棒棒糖。妳別小看這個改變，它可是開辟了壹個全新的商品品類，使得壹家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。
事實上只要用對方法，創新就不是壹件難事。本期為大家介紹的《水平營銷》，就是壹本深入淺出，教大家做營銷創新的實用手冊。這本書的作者菲利普 · 科特勒，是現代市場營銷理論的開創者，被稱作營銷界的教父。暢銷全球，有營銷界聖經之稱的《營銷管理》就是出自他之手。
《水平營銷》是科特勒在 2005 年推出的壹本專門探討營銷創新的書。科特勒認為創新的關鍵是要跳出原有品類，通過水平跨界的方式，開創新品類新市場。只有這樣做，企業才能跳出競爭激烈的紅海，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不復雜，只有?“選對象，想點子，找邏輯”?三步。配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創新。
1. 水平營銷是什麽，何時需要水平營銷？
2. 如何選擇創新對象？
3. 如何得到出其不意的創新好點子？
4. 如何將天馬行空的點子落地，最終實現創新？
書籍信息：
書名：《水平營銷》
原作名：Lateral Marketing
出版社：機械工業出版社
譯者：科特勒咨詢集團（中國）
出版年：2008-3
頁數：193
定價：32.00 元
ISBN：9787508610948
關於作者
菲利普 · 科特勒是市場營銷理論的開創者，現代營銷之父。在他之前，市場營銷只不過是企業裏的壹個外圍活動，生產才是重點，而在他之後，企業逐漸意識到消費者才是營銷的重點，收入的來源，只有滿足需求才能獲得利潤。科特勒的經典著作《營銷管理》，也被人們稱作是營銷界的聖經，是世界上被采用最廣泛的商學院教科書之壹。
關於本書
本期為大家介紹的《水平營銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的壹本專門探討營銷創新的書。他和經典的營銷理論相輔相成，主要針對已經處於產品生命周期成熟階段的企業，告訴大家如何通過水平跨界的方法，找到新市場釋放新需求，實現利潤增長。
核心內容
科特勒主張，創新的關鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方式，創造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業才有可能在越發激烈的競爭環境中，獲得高增長和高利潤。創新的步驟並不復雜，只有 “選對象，想點子，找邏輯” 三步，配合書中案例，就不難掌握其中技巧，輕松搞定創新。
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前言
妳好，歡迎每天聽本書。本期為妳解讀的是《水平營銷》。這本書的中文版大約 15 萬字，我會用 24 分鐘左右的時間，和妳分享市場營銷教父菲利普 · 科特勒的創新秘籍，教妳用三個簡單易學的步驟，輕松搞定創新那點事兒。
其實很多時候，創新並不需要什麽高深的技術。20 世紀初，有人在傳統的糖果上插上了壹根小棍子，就誕生出了世界上第壹支棒棒糖。妳別小看這個改變，它可是開辟了壹個全新的商品品類，使得壹家快要倒閉的糖果公司扭虧為盈。很多糖果生產商對此感到非常地驚訝，這麽簡單的創意，為什麽自己就沒有想到呢？其實，創新並不是什麽遙不可及的事情，它就是壹些讓大家覺得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法對，人人都可以創新。本期音頻，我們為大家介紹的《水平營銷》，就是壹本教大家如何進行營銷創新的書。
這本書的作者是菲利普 · 科特勒，他被稱作是現代營銷學之父。在他之前，市場營銷只不過是企業裏的壹個外圍活動, 生產才是重點；在他之後，市場營銷的地位大大提升了，企業們慢慢意識到，消費者才重點，只有想方設法滿足消費者的需求，才有可能獲得利潤。所以，科特勒的經典著作《營銷管理》，也被人們稱作是營銷界的聖經，是世界上被采用最廣泛的商學院教科書之壹。
本期為大家介紹的《水平營銷》這本書，是科特勒在 2005 年推出的壹本專門探討營銷創新的書。科特勒在這本書中主張，創新的關鍵是要跳出盒子進行思考，通過水平跨界的方式，創造全新的品類或者是子品類。只有這樣做，企業才有可能在越發激烈的競爭環境中，獲得高增長和高利潤。水平營銷的步驟並不復雜，只有三步，那就是選對象，想點子，和找邏輯。科特勒在書中對每壹個步驟，都進行了詳細的講解和說明，只要掌握其中的技巧，就不難進行有效的市場創新。
下面我就分兩部分，來為大家詳細介紹這本《水平營銷》的主要內容。我會從什麽是水平營銷，現代市場為什麽需要水平營銷談起；然後再為大家依次介紹開展水平營銷的三個關鍵步驟。
第壹部分
讓我們先來聊壹下水平營銷是什麽，以及為什麽要進行水平營銷。
水平營銷顧名思義，就是橫向跨界營銷。它要求企業跨出原有的品類或者是子品類，通過市場、產品，或者其他營銷組合的創新，來激發新需求，創造新市場。
費列羅的健達奇趣蛋就是壹個很好的例子。有孩子的人對這款產品壹定不會陌生，它是壹個蛋形包裝的巧克力，打開包裝裏面既有巧克力又有小玩具。作者介紹說，這款產品在推出的時候，它所在的巧克力市場品牌眾多，競爭非常激烈。費列羅沒有選擇在這樣的紅海裏死磕，而是勇敢跨界，對自己的產品進行創新，將巧克力和玩具組合在壹起進行售賣，推出了這款內部帶有玩具的健達奇趣蛋。這款產品，既滿足了孩子們收集宇宙飛船、動物怪獸等各種玩具的需求，同時對於家長來說，當小孩沈浸在玩具所帶來的樂趣中時，也就不用再擔心他們壹次吃太多的巧克力了，可以說是壹舉兩得。而健達也通過奇趣蛋這個產品創新，獲得了巨大成功，它的年銷售量突破了 10 億美元大關，成為了世界上最大的巧克力品牌之壹。
另壹個案例來自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已經意識到電子商務的蓬勃發展，必然會對實體店的生意構成威脅。但是，7-11 並沒有選擇固守自己的業務，和電商進行死磕，它反倒考慮如何用壹種創新的方法，來化解這個潛在的危機。最後，7-11 決定利用自己的網點優勢，與電商展開合作，將它遍布全國的線下門店，變成電商消費者取貨和付款的站點。這樣壹來，消費者就不需要為網購商品支付額外的運費了。通過這種方式，7-11 和電商展開合作，並且從中獲得了可觀的利潤，實現了雙贏。
從上面兩個例子，妳可以感受到跨界創新就像是壹個杠桿，雖然存在著壹定風險，但是這種創新壹旦成功，就可以讓企業獲得令人羨慕的高增長和高利潤。聽到這裏，妳可能要問，創新壹定需要跨界嗎？在自己擅長的領域或是品類裏做創新不是更好嗎？這是壹個好問題，那就讓我們壹起來看壹下在自己現有的品類裏做創新的情況。
在現有的品類裏做創新，就是要去尋找那些還沒被滿足的需求，這正是市場營銷理論中的市場細分，以及目標市場選擇所要解決的問題。市場細分背後的邏輯，就是放棄進攻整個品類，只是針對品類裏的部分市場來滿足需求，並且證明自己是這個市場裏的最佳選擇。這種方法精確，風險小，最有利於企業揚長避短，獲得競爭優勢。所以在壹開始的時候，這種戰略確實幫到了很多企業擴大市場份額。但是，隨著品類發展，越來越多的品牌湧入市場，利潤空間就會變得越變越小。妳當然可以再次創新，再次去尋找品類裏的新市場或者新機會，但是這時妳會發現，好的機會不多了，即使找到了，也多半是壹些利潤空間不大的窄眾市場。這是因為池子就那麽大，整個品類已經變成了極度細分和極度飽和的紅海。
所以作者認為，現如今新產品想要在現有的市場上盈利變得越來越難。以乳制品為例，當妳走進超市，貨架上的選擇非常多：有原味的，水果味的，帶果粒的，全脂的，低脂的，有機的，小分子的等等等等。妳會發現貨架上的產品幾乎已經能夠滿足顧客所有的需求，甚至已經遠遠超出了顧客的需求。在壹個成熟的品類中進行創新本來就很難，再加上渠道和廣告方面逐年上升的成本，壹個新產品成功的機率自然就越來越低了。
聽到這裏，妳可能又要問，那麽市場營銷那套理論是不是過時了，要被水平營銷顛覆了？其實不是的。作者認為這兩種營銷方法，就像是人的左腦和右腦壹樣，是壹個相輔相成的關系。傳統的市場營銷，適合新市場，或是產品生命周期的早期階段。它的營銷風險相對較低，能幫助企業將有限的資源，集中到投入產出比最高的細分市場裏，快速獲得銷量和市場份額，適合於那些資源不足，或是想保護現有市場份額的企業。而水平營銷，則適合產品生命周期的成熟階段。它的營銷風險相對較高，通過開拓新的品類和市場，來實現高增長高收益，適合那些資源充足，願意接受壹定風險的企業。此外，市場營銷更多是營銷部門的職能，而水平營銷就不僅僅是依靠營銷部門了，它還需要創意機構、企業家、工程師和研發部門的***同努力。
以上，就是第壹部分的內容。我們了解到水平營銷，是壹種通過橫向跨界創新，來激發新需求，創造新市場的營銷方式。它和傳統的市場營銷相輔相成，適用於不同的營銷情境，就像人的左右腦壹樣，只有同時運用才能產生強大的營銷效果。
第二部分
接下來，我們就來看看水平營銷具體要怎麽做。
水平營銷強調的是創造性思維，它背後的邏輯實際上非常簡單，就是將兩個看起來沒有關聯的事物聯結在壹起，創造新的市場和可能。要做到這壹點，我們可以通過簡單的三個步驟來實現。第壹步，選對象，確定在營銷的哪個層面上進行創新。第二步，想點子，也就是跳出盒子進行思考，改造這個對象，生成壹個讓人覺得意料之外的點子。第三步，建邏輯，就是想壹個法子，讓這個意料之外的想法變成情理之中，可以被落地執行。這些聽起來有點抽象，沒關系，我們結合具體案例壹個壹個來解釋。
第壹步，選對象。具體來說，就是對壹種產品或者服務進行分解，然後選取其中我們希望進行創新的部分。作者認為最佳的分解方法，是借助市場營銷框架來進行分解，因為它包括了商業中所有的核心要素，而且是專業營銷人員都熟知的壹個框架。市場營銷中最主要考慮的就是三個層面的問題，壹是市場，二是產品，三是其他營銷組合。首先我們來看市場，它指的是這個產品或者服務是給什麽人用的，是在什麽場景下用的。接下來是產品，也就是妳賣的產品是什麽，是壹件衣服，壹杯咖啡，還是壹項咨詢服務。最後是其他營銷組合，它指的就是定價、渠道和傳播這三個營銷要素。
選擇三個層面中的哪壹個層面進行創新，取決於妳的戰略企圖是什麽。如果選擇市場來進行創新，妳就要去想自己的產品還適合哪些人，或者有什麽潛在的未被開發的功能和消費場景。比如兩歲以上小孩使用的 “訓練褲”，就是紙尿褲企業針對市場所做的創新。訓練褲實際上就是紙尿褲，它只是將紙尿褲的外形稍做改造，變得可以像普通內褲壹樣穿脫，為孩子徹底脫離紙尿褲提供壹個過渡。對比紙尿褲，訓練褲在產品上並沒有發生本質的改變，它只是通過壹個新的市場定位，將紙尿褲的目標人群變成了兩歲以上，即將脫離紙尿褲的孩子們。它是通過擴大目標市場的範圍，來尋找到新的生意增長點。
如果選擇對產品進行創新，那麽我們就不壹定需要提前預設目標人群和市場，只需要對產品進行改造，然後根據新產品的功能用途，找到相匹配的目標市場就好。這種做法受到的限制比較小，因此更能激發出新奇的想法。比如將需要花費時間沖洗的膠卷，改造成立等可取的 “拍立得”；將具有黏性的便簽紙，塗上壹種黏性不強的膠水，改造成摘取方便的 “即時貼”；又比如將普通汽車縮小縮小再縮小，改造成可以在擁堵的城市裏靈動穿行的 SMART 汽車。這些都是圍繞產品所進行的創新，通過產品改造挖掘新功能，新場景，進而開創新市場。
如果以其他營銷組合，也就是定價，渠道，和傳播作為創新對象，那壹般就不會涉及到市場和產品的改變。比如自助餐廳就是壹個很好的例子，它的目標人群還是那些外出就餐的人，提供的也還是餐飲服務，只是針對渠道進行了創新。這種做法的好處是更加快速直接，成本和風險也相對較小。但是它只能在原有市場類別下面產生新的子類別，或是商業戰略的創新，就好比在原有的池子裏挖掘了新的空間，但是還是在原有的市場上和競爭對手爭奪消費者。總的來說，要選擇哪個層面作為創新對象，還是要看品牌所處行業的發展階段，以及品牌自身可以調配的資源來決定。不過有壹點，那就是在這三個層面中，越是從市場或產品的層面進行創新，就越有可能開創全新的市場類別，潛在的利潤空間也就越大。
選定了對象之後，我們就要對它進行創新改造了。這就是水平營銷的第二個步驟，想點子。就是用壹個有違常理的點子，來置換掉原有的改造對象，並且先不用管這個點子是否合理。具體要怎麽做，才能想出壹個 “意料之外” 的點子呢？作者在書中提供了壹個錦囊，裏面包含了六個想點子的基本技巧，它們分別是替代、倒置、組合、誇張、去除和換序。
這個錦囊非常好用，妳可以將它用在市場，產品，或是其他任意壹個營銷層面。舉個例子，比如我們要創新的對象是情人節用的玫瑰花，讓我們看看如何運用錦囊中的六個技巧，來對玫瑰花進行出其不意的改造。
第壹種技巧是替代，就是找壹樣東西，將原有的產品或者服務替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節的禮物。第二種技巧是倒置，也就是倒置消費的場景，比如情人節當天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子裏送玫瑰。第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和鉛筆進行組合，作為與眾不同的情人節禮物。第四種技巧是誇張，就是在數量、體積、次數上做文章，像是送壹整車的玫瑰花，或者只送壹朵玫瑰花。第五種是去除，顧名思義，就是情人節幹脆不送玫瑰。最後壹種技巧叫做換序，就是變換壹下邏輯，比如由女孩反過來向男孩送玫瑰花。
聽到這裏，妳可能會覺得上面有些點子不合邏輯。這就對了。這六個技巧，就是用來幫助我們跳出常規的思維邏輯，獲得足夠新奇的想法。所以大家可以暫時不用考慮這個想法是否符合常理，是否可以落地執行，這是我們下壹步才需要考慮的問題。
我們需要先有壹些 “意料之外” 的點子，然後再想辦法，看看其中的哪個點子，可以變得 “情理之中”。假設我們覺得第四個“誇張” 的點子比較好，那就順著它往下想，如果情人節只送壹朵玫瑰，那這壹定要是壹朵萬裏挑壹的玫瑰，最好再給它賦予獨特、唯壹、永恒的內涵，這樣才好充分表達愛意。說到這裏，妳是不是聯想到壹些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他們打的正是這個概念。比如“壹朵來自厄瓜多爾玫瑰園的頂級玫瑰，經過萬分之壹比例的挑選，歷經 109 道復雜工序，和長達 60 天的雕琢，終於成為壹朵無可復制的永生玫瑰”。這就是壹個意料之外，情理之中的好點子。它能讓品牌避免卷入同質化的競爭當中，再配合定價、傳播等營銷方式，就可以開拓與常規玫瑰不同的新市場，贏得新生意。
反觀前面提到的健達奇趣蛋的案例，它就是在產品的層面運用了 “組合” 技巧，將巧克力和玩具放在壹起組合售賣。而 7-11 便利店的案例，則是在市場的層面運用了 “倒置” 技巧，將賣東西的便利店，反轉變成不賣東西，只負責收貨和付款的場所。
我們身邊其實也充滿了類似的案例。比如護膚品牌百雀羚在微信上刊登的超長圖片廣告，讀者必須連續上滑屏幕才能壹睹廣告的全貌，它就是在傳播層面上采用了 “誇張” 的技巧來抓人眼球，最終贏得 500 萬之多的閱讀量。前壹陣子在年輕人中廣受歡迎的“喪文化”，也是壹種傳播層面的創新，它用的是倒置的方法，將正能量雞湯文進行“倒置”，改用壹種消極絕望的口吻來調侃生活，讓年輕人瘋狂轉發。這種形式後來也逐漸演變成了壹種廣受歡迎的品牌溝通方式。
以上就是水平營銷的第二個步驟，利用六種技巧腦洞大開地想點子。但是，並不是所有的腦洞都能最終轉換成為有價值的商機。如何將這些腦洞變成可以落地執行的方案，這就是水平營銷最後壹步的工作 “建邏輯”，也就是為第二步產生的那些點子找到壹個強有力的邏輯，使得這些想法合理化，變得現實、可執行。這是水平營銷中最費時間，也是最關鍵的壹步，作者建議了三種方法來實現這壹步。
第壹種方法是尋找合理的消費情境，如果實在沒有現成的，就自己造壹個。還是拿情人節送花來舉例子，這次我們看看如何將情人節當天不送花，而是其他日子送花這個點子變得合理。為了建立合理的消費邏輯，我們可以考慮用五朵白玫瑰花代表 Sorry 這個單詞的五個字母，並且通過明星或是壹些公眾大號幫忙宣傳推廣，讓大家慢慢了解並且接受五朵白玫瑰所代表的含義。這樣壹來，每當情侶或者夫妻在吵架之後，如果礙於面子不想當面道歉，就可以考慮用五朵白玫瑰來代為表示歉意和愛意，這就為玫瑰花開辟了壹個新的消費場景，激發出更多的購買需求。
第二個方法是想象購買過程，從中尋找邏輯。比如將爆米花的消費場景由電影院置換成夜店。為了讓置換變得合理，我們可以想象壹下壹對情侶，在夜店裏購買了爆米花。夜店很嘈雜，燈光又昏暗看不清楚，所以我們可以考慮銷售壹種熒光爆米花，撒上壹些可食用的彩鹽，讓它變得又炫酷，又能被看到。順著這個點子接著往下想，光吃爆米花壹定會感到口渴，於是這對情侶就需要點飲料，這樣壹來夜店就可以借機銷售更多的飲料。於是，夜店老板壹定非常樂意在自己的店裏賣這種熒光爆米花，甚至是免費贈送，因為吃爆米花的人壹定會點酒水，而賣壹份酒水背後的利潤，可是要遠遠高於爆米花的成本。這樣壹來，這個夜店賣爆米花的奇葩想法就變得合理可行了。
第三個方法是通過提取積極因素來建立邏輯。比如壹家畫廊，希望在售後服務上做創新，它使用了 “誇張” 的技巧來想點子，這個點子是顧客購買壹副畫後，可以無數次地退換貨。怎樣才能使這個點子變得合理，不至於成為壹樁賠本的買賣呢？我們可以沿著這個點子，從積極的方向想，無數次的退換貨可以，但前提是顧客需要支付畫作的成本，但是先不擁有畫作。之後每六個月可以免費更換壹次等值的畫作，等到十年之後再選擇壹幅畫，作為永久保留。這樣壹來，顧客只要花費壹幅畫的價錢，就能享受更換 20 幅不同畫作的服務。而作為畫廊，也可以通過這樣壹項創新服務，來招攬顧客，提升畫作銷量。
以上，就是關於水平營銷三個步驟的具體說明。水平營銷最終能產生三個結果：壹是舊產品，新功能。比如用白玫瑰來表達歉意，它通過功能的創新，來拓展新市場；二是新產品，新功能。像是健達奇趣蛋，以及夜店熒光爆米花的例子，它們利用產品創新，開發出壹個全新的市場類別；三是新產品，舊功能；像是自助餐廳，以及喪文化。這類創新沒有改變原有的目標市場和產品，但是能夠通過戰略戰術上的創新，來吸引消費者關註，搶奪市場份額。
在實操過程中，水平營銷的前兩個步驟，選對象和想點子相對簡單，這兩部分可以由壹個人單獨完成。需要花費時間，以及召開營銷會議去***同討論的，反倒是第三步，關於如何建立邏輯，將天馬行空的想法拉回來，變得合理可執行。這種討論和我們常說的頭腦風暴不是壹回事，頭腦風暴沒有固定的思考框架，容易跑偏，因此頭腦風暴的結果往往充滿了不確定性，如何落地實施也不太清晰。而水平營銷會議，則有針對壹個非常具體的創新點子進行討論，這個點子也是基於市場營銷框架所產生的，它的脈絡非常清晰，產出自然也就更加的高效。
總結
說到這裏，這本書的主要內容就介紹完了。我們來簡單總結壹下為什麽需要水平營銷，以及如何開展水平營銷。
水平營銷，就是用橫向跨界的思維，跳出產品原有的品類，通過開發新市場，新產品，新功能，或是在渠道、定價、傳播上進行創新，來拓展原有的市場空間，提升盈利的壹種方法。這種方法尤其適用在壹些競爭激烈的成熟品類，它能夠幫助企業跳出利潤單薄的紅海，尋找到新的價值窪地。
開展水平營銷的步驟極其簡單，歸納起來只有三步。前兩步相對簡單，只要企業而戰略方向清晰，壹個人就可以快速思考完成這個前兩個步驟；第三步相對耗費腦力壹些，需要群策群力進行討論，最後敲定可執行的創新計劃。
第壹步是選對象，就是想清楚要選擇市場，產品，其他營銷組合這三個層面中的哪壹個進行創新。其中市場、產品層面的創新，更有可能開創新的市場類別，潛力大收益高，但開發時間也更長，風險也更大。其他營銷組合層面的創新，相對來說簡單直接，因為它不會改變產品的目標市場和功能，短期收效快，但它只是創造了壹種子類別，並沒有跳脫原有競爭激烈的市場。各有利弊，需要根據企業實際情況做出選擇。
第二步是想點子，利用替換、倒置、組合、誇張、去除和換序這六個技巧，將希望創新的對象進行改造。通過這些技巧生成壹些看上去不合邏輯，但是新奇有趣，讓人覺得意料之外的點子。
第三步是建邏輯，就是在第二步產生的奇葩點子中，選擇壹個大家認為最有潛力的，為它尋找壹個合理的邏輯，讓這個點子變得情理之中，可被落地執行。有三種方法可以幫助大家建立邏輯，分別是尋找合理的消費情境，想象購買過程，和提取積極因素。通過這些方法，就不難想出壹個看似情理之中，但又意料之外，同時可被落地執行的創新好點子了。
水平營銷這三個步驟看似簡單，但它卻不是天馬行空、漫無邊際的思考。它背後的邏輯框架，是經典的市場營銷組合，所以相比頭腦風暴等創意工具，它的目標和思路更加清晰，也更具有可執行性，因此是壹種更加高效的市場創新方式，值得推廣。