以下為巨量引擎《全量增長-遊戲行業全域經營解決方案》摘要。如有興趣，可聯系巨量引擎或伽馬數據獲取
縱觀整個發展歷程，遊戲產業正處在發展的關鍵變革時期，企業經營、遊戲用戶、營銷思維、平臺價值等層面均發生了較大改變，整體來看，遊戲產業正處於“從大宣發到精細化，探索遊戲營銷新增量”這壹發展路徑。
2021年中國主要上市遊戲企業研發費用增長了30%，預計2022年遊戲企業的研發投入仍將維持在較高水平，主要由於新品門檻在持續提升，玩法、畫面、音樂、劇情等遊戲內容的要求均顯著高於以往，產品億級的研發投入已成為常態。
與研發成本壹起高漲的，還有營銷費用。數據顯示，從2019年起遊戲營銷費用逐年升高，2021年行業整體銷售成本增長13%。雙重壓力令遊戲企業不能再依循傳統營銷手段，而是尋找更加契合精品化產品屬性，能發揮長期價值的營銷方式。
諸多變量驅動，“精品化”成為遊戲行業的重要策略，“精品化”意味著從產品研發、營銷、運營層面告別過去粗放的時代，在每壹環節精耕細作，更加關註用戶的全生命周期價值，圍繞用戶的不同階段，開展精細化的運營與多元化的整合營銷，拓展遊戲產品增長的新增量。
遊戲用戶觸媒習慣變了
隨著各類互聯網內容平臺快速崛起，抖音、今日頭條、Bilibili、虎牙直播等都成為了遊戲用戶日常獲取遊戲信息的媒體途徑，短視頻與直播的內容形態更受到用戶歡迎，不僅用戶規模持續提升，平均使用時長也在穩定上漲。
遊戲產品分發邏輯變了
與此同時隨著遊戲產品的增多，供需關系倒置，大量用戶聚集在少部分主流產品內，遊戲新品獲取用戶難度增加，馬太效應明顯。
在這壹背景下，互聯網平臺的興趣推薦機制為遊戲行業註入了新活力。
從平臺受眾規模與匹配機制來看，遊戲企業可以基於具有信息分發優勢的內容平臺完成對目標人群的覆蓋。各類型遊戲在抖音平臺，基於信息推薦邏輯、場景化的內容體驗以及精準的廣告系統模型，可以根據企業訴求快速找到對應的用戶，實現廣泛與精準同步獲得。
遊戲產業整體變化明顯，導致對於營銷環節的訴求和營銷思路隨之變化。最典型變化是以往遊戲企業只借助營銷平臺“買量”，從而擴大用戶規模。但現如今用戶規模的增長紅利正在逐漸消失，相比之下，綜合運用各種營銷手段，持續激發用戶價值成為了致勝關鍵點。
從單壹競價到品效協同
長期以來，競價廣告是遊戲行業最主要的獲客方式，並對此具有依賴性。但隨著快消品、服裝配飾等傳統行業對互聯網的滲透，遊戲行業直接競價策略承壓。除了環境競爭，用戶體驗的持續下降也是當前亟待解決的問題。
因此，遊戲行業打破單壹競價式營銷成為必然。借助自身天然的內容屬性，探索更為多元化的流量來源，圍繞自身產品打造品牌，強化品效協同，撬動競價廣告難以觸達或對競價廣告產生抗性的用戶群體。捕獲高價值人群，促進轉化提效，實現遊戲人群破圈與全渠道增效。
從節點投放到用戶全周期長線經營
近年來頭部移動遊戲平均上線時長持續增加，挖掘用戶全生命周期價值成為更重要的事情。因此在營銷層面，只關註在上線初期發力營銷的執行方案已經不滿足產品長線運營需求，需要借助持續溝通的手段，逐步加深用戶關系，激發用戶長期付費意願，培養忠實玩家。
內容營銷面向長期，成為遊戲營銷的增長引擎
內容營銷正在成為遊戲企業競相嘗試的新高地
基於內容消費的基本屬性，遊戲企業正在主動變成內容型平臺生態中的壹部分，***同經營與維系用戶，形成平臺、企業、用戶三方互利的生態體系。
調研數據顯示，相比於競價廣告所采取的直接廣告模式，用戶對於創新類型的廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯動等，而這些廣告在根本上屬於內容營銷的重要組成部分。短視頻和直播都是現階段用戶主流的娛樂形式，存在用戶接受度高、文娛屬性強、營銷模式創新空間高等優勢，基於這兩種形式進行內容營銷有望取得更好的效果。
內容型平臺實現了用戶需求和營銷目標的全鏈路融合，原生內容與達人營銷弱化了營銷和廣告感，能夠達到潤物細無聲的傳播效果。
伽馬數據顯示，頭部的Top100移動遊戲產品目前在各種平臺的投入情況，95%以上的遊戲產品已經在布局內容相關營銷，內容形態也呈現豐富趨勢，包括短視頻、話題、明星和KOL推廣等等，其中布局短視頻的遊戲產品達到98%。
從內到外，聯動經營***建生態成為遊戲行業新趨勢
遊戲企業跟外部平臺的合作方式越來越深，典型代表就是在外部平臺進行深度的陣地經營，除了保留傳統的“官方發聲”的作用，現階段的外部陣地更被當作是自己的遊戲社區來運營，承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關攻略等遊戲衍生需求，也包括尋找遊戲好友、分享遊戲成果等社交需求。
與遊戲企業的訴求之變相呼應，互聯網平臺的營銷能力與價值也在不停叠代。
隨著營銷思維和媒介的變化，內容在營銷和生意中扮演的角色越來越重要。內容平臺作為日均占用消費者時間長、對用戶決策影響深遠的媒體介質，其獨特的沈浸感、互動式體驗，也成為了品牌方營銷和經營的主陣地。
巨量引擎作為內容型平臺，客戶感知最深的優勢在於“規模化”——規模化的用戶和規模化的內容；今年，巨量引擎依托規模化內容平臺的優勢，升級了營銷價值體系—“全量增長”，圍繞“全能力”和“可度量”兩大獨核心優勢，從「品牌建設」、「心智種草」、「效果轉化」三個層面幫助企業實現營銷和經營壹體化，同時提供科學的策略指導及價值度量，從根本上幫助企業主實現確定性的生意增長。
為應對新時期的挑戰，並抓住遊戲產業發展的新機遇，巨量引擎推出“全域經營”，進而“深度解碼遊戲營銷下壹程。”
身處以內容驅動的遊戲營銷新時代，多玩法、新內容、新賽道、多場景、品效整合等要素，為遊戲產業帶來了更多增長突破點，越來越多的遊戲企業開始在營銷環節改變策略。通過合作新平臺，使用新手段，期待拉長遊戲產品的全生命周期，在拓展用戶規模的同時，提升LTV水平。
新的營銷平臺的確給整個遊戲行業帶來了新的用戶增量，但現實的營銷過程中，我們發現遊戲企業在積極改變的同時，卻也陷入迷失：
壹方面，內容生態的發展給遊戲營銷帶來了更多的空間；
壹方面，到底如何采取行動，快速向以內容為核心的場景遷移，成為眾多遊戲企業的“困惑點”。
遊戲本身擁有天然的內容屬性，更容易在內容型平臺上擴散傳播。巨量引擎作為更具規模的內容型平臺，從單壹買量，到內容營銷，再到深度聯運模式的探索越來越多的遊戲企業都把巨量引擎作為營銷首選平臺。
在全量增長的價值體系下，巨量引擎深入遊戲行業，聚焦遊戲營銷的增長目標，解決營銷難題，助力遊戲客戶挖掘生意增量，為此推出了遊戲行業「全域經營」解決方案。
從遊戲行業的趨勢洞察到營銷場景應用，再到商業產品的組合合作方案，都提供了全方位的策略建議與實操指導：-「測試—預約大推—平推—版更」四大階段營銷解決方案
-「SLG+二次元+傳奇+仙俠+女性向」細分賽道重點破局策略
巨量引擎的“全量增長”價值體系中的第壹個關鍵詞是“全能力”，其下落到遊戲行業的具體能力表現為：從廣告、陣地、內容三方面著手，在三大場域協同經營的情況下，實現相互影響和促進，即流量越來越多，內容滲透更廣更深，粉絲經營的更好，長效增益也隨之增多。
在“可度量”層面，巨量引擎以營銷科學為策略指導，以巨量雲圖為產品依托，幫助遊戲企業沈澱數據資產，提供營銷決策並對營銷價值作出精準評估。2022年，巨量雲圖推出遊戲行業專用能力，更加貼近遊戲企業的實際營銷痛點，實現遊戲營銷精準提效。
重新定義遊戲企業和用戶之間由淺到深的關系
壹個遊戲愛好者，在為壹款遊戲付費前，通常會經歷這樣的心路歷程：“壹無所知→有點印象→產生好奇→興趣漸濃→下載付費”。每個投放周期，大量不同階段的用戶並存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，遊戲行業5A重新定義了企業和用戶之間由淺到深的關系，構建分層遞進式完整鏈路。
通過對5A人群的精準標簽，就可以實現把影響遊戲生意的兩個指標，即用戶規模和LTV通過數據的形式進行可視化呈現。
覆蓋營銷與經營全鏈路，助力遊戲企業科學增長
為了讓遊戲企業在實際投放過程中擁有指導性策略，巨量引擎圍繞“全域經營”，深入下鉆了“四大階段營銷解決方案”。
圍繞用戶規模與LTV兩個目標，聚焦遊戲企業持續經營的三個場域：廣告、內容、陣地，針對測試期、預約大推期、平推期、版更期四大階段，組合運用好九大手段。最終實現找準遊戲的潛在用戶、做好全生態的內容，以及在持續溝通用戶的過程中，引導用戶產生更多與遊戲相關的深度習慣（下載、看直播、付費充值），激發用戶長期價值。
壹款遊戲產品的生命周期主要分為四個階段，測試期、預約大推期、平推期、版更期。圍繞不同營銷階段的痛點與訴求，提供差異化的策略打法，匹配相應的商業產品和組合應用方案，幫助遊戲企業明確目標、清晰指標，因“時”制宜，穩定增長。
生命周期營銷解決方案及實操案例可通過下載報告原文了解
遊戲行業企業規模龐大，除了按不同營銷階段進行分拆解讀，各類細分賽道遊戲對應的獲客目標和生意增長路徑也有所不同。因此，巨量引擎基於不同品類的市場狀況和用戶特征，分別針對SLG、二次元、傳奇和仙俠、女性向等重點細分賽道制定了品類專屬的破局策略。
市場現狀：撬動心智門檻高、新品入局難度大
根據伽馬數據，SLG遊戲市場規模超過220億元。但從2021年起，SLG移動遊戲市場已進入增長瓶頸。壹方面現階段市場頭部產品數量已較多，增量用戶挖掘難，同時SLG產品也普遍呈現出用戶喜好依賴，對單款遊戲的忠誠度和精力投入度更高，說服老用戶嘗試壹款新的SLG遊戲是件不容易的事，導致新品入局難度提升。
用戶屬性：策略愛好者、普遍高知、高粘性
SLG遊戲具有較強策略性，進入門檻也較高，這要求用戶接收、消化高濃度信息的主觀能動性較高，決定用戶具有普遍較高的學歷水準和較好的經濟實力，遊戲支出能力較強。
策略推薦：“明星-TopView+歷史內容”組合應用，主攻“新品種草”，撬動高知用戶
明星有助於SLG產品提升曝光度。選取粉絲群體與遊戲用戶重疊度高的明星，配合強曝光、沈浸感的廣告產品，更有助於打動用戶；圍繞歷史題材展開內容營銷也將吸引更多核心高知人群聚集。
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除了在現階段體現出自身的價值外，全域經營也具備對遊戲產業的長遠價值。
精品化是遊戲產業未來發展的大趨勢，全域經營將從產、運、營三個層面推動精品化發展的進程：
研發精良化：全域經營的科學營銷體系有助於精品發揮市場價值，形成研發、營銷正向循環，投放度量提升營銷投產比，收獲更多用戶反饋，促進產品叠代優化。
運營精細化：全域經營強調用戶終身價值的維系、並運用內容營銷、陣地經營等多元的方式持續幫助產品補充用戶，優化產品用戶生態，強化長期黏性。
營銷精準化：全域經營主張讓營銷回歸內容，圍繞“內容”做好整合營銷，進而找到高價值人群，促進轉化提效，實現遊戲人群破圈與全渠道增效。
從付費流量與自然流量的比率來看，全球範圍來看，遊戲行業位居高位，按照現有數值，相當於每五個遊戲用戶就有兩個來自於付費獲取。在流量成本走高且對付費獲取用戶模式高度依賴的現狀下，營銷策略優化的難度也將顯著提升，更多營銷手段需要被引入。因此，全域經營圍繞“降本增效”所展開的策略不僅適用於中國遊戲市場，在全球範圍內也具備普遍的適用性，且活躍的社交網絡、娛樂平臺及信息媒體也將為全域經營的實施提供陣地。
IP原創是遊戲企業發展的重要趨勢，國產原創遊戲IP改編移動遊戲市場收入已超過400億元。同時，打造自身專屬IP，有助於強化企業對於文化內容的話語權，同時IP本身在變現、獲客等層面也具備顯著優勢。
全域經營對於促進遊戲產業IP原創，在內容價值、用戶體驗、影響力規模、前鏈路產品打磨四個層面具備深入影響：
反哺IP開發：全域經營強化了對於遊戲內及遊戲外數據的運用，進而對於用戶屬性、偏好、行為特點等內容具備了更深入的了解，並將相應的數據量化，采用數據建模、工具應用等形式幫助產品制定和梳理營銷策略，這也為IP的打造提供了更為科學化的建設思路；
塑造內容價值：全域經營基於遊戲產品本身的娛樂屬性，增加和豐富了內容營銷的相關策略，內容價值是IP持續發展的核心，例如在玩法、畫面、音樂等層面對深化內容經營，將提升IP產品研發與營銷層面的壹致性；
提升用戶體驗：用戶體驗是打造IP的核心所在，全域經營優化了曝光、轉化、留存等多方面與用戶相關的營銷策略，提升用戶的主動探索與參與意願，進而照顧了用戶面對營銷內容時的體驗，並貫穿了全生命周期；
拓展IP聲量：全域經營拓展了用戶邊界，與傳統營銷主動圈定自身的目標用戶群體相比，通過內容和陣地經營主動培養和拓展跨圈層用戶，持續塑造強辨識度的IP。