壹．微觀市場營銷環境
1.
內部環境
據悉，
王老吉藥業剛剛於
2011
年
1
月
10
日完成
合資後第三屆董事會的換屆，
王老吉第五代傳人、
香港同興藥業董事
長王健儀女士擔任王老吉藥業董事長，
廣藥集團副總經理施少斌先生
出任副董事長兼總裁。
在
2008
年
12
月，
就以王老吉藥業為主創立了
“廣州市涼茶重點工程技術研究開發中心”
該中心通過有效整合企
業的內部和外部資料，
加強涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的
研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範
作用。然而，無論是蘇丹紅事件還是三鹿奶粉事件，都突出體現了食
品源頭品質控制對成品質量的影響。
針對源頭上的質量監控，
王老吉
藥業特別建立了涼茶植物原料固定產地規範化種植基地
(GAP
基地
)
並深入山東、江蘇等涼茶的主要道地藥材產區，對藥材的種植過程、
采收過程、施肥、施藥進行安全性調查，通過對產地及供應商的實地
評估，將植物原料產地固定化，對種植及采購管理規範化。
2.
從中間商的角度看：
在促銷活動中，
加多寶除了繼續鞏固傳
統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，
還充分考慮了如何加強
餐飲渠道的開拓與控制，
推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的
計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投
入資金與他們***同進行節假日的促銷活動。
由於給商家提供了實
惠的利益，
因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，
成為主要推薦飲
品。
3.
從消費者角度看：
盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，
是
同品牌的不同包裝、不同價格而已。是同壹個產品系列，不存在
本質上的差別。
而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，
也
是因為包裝的不同而產生的。
如今王老吉在中國的消費者中享有
較高的口碑
,
比較廣泛的認知度。身體不爽的時候，我們首先想
要喝王老吉飲料，
特別是男人在香煙抽的比較多、
飲酒比較多的
時候，
很顯然它代表了壹個能夠解決問題的答案所在。
這樣的事
情的發生對於任何企業來講是壹件很幸運的美妙事情，
因為它的
品牌已經活在了消費者的心中，成為了壹個比較有意義的代表，
4.
從競爭者角度看：
“
預防上火
”
飲料市場仍處於高速增長期，
還有待開拓。
紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，
成為
消費者的第壹選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉當之無愧，也
只有它才能抵擋下火王、
鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。
因此，
從戰略層面看，盒裝王老吉應全力支持紅罐王老吉開拓
“
預防上
火的飲料
”
市場，萬不可後院放火，爭奪紅罐王老吉的市場，最
終妨礙紅罐王老吉開拓市場。
雖然後來市場上出現很多同樣的產
品，比如海口罐頭廠的
“
下火
”
、廣東佛山某廠的
“
鄧老涼茶
”
等等
加入了涼茶飲料的陣線，
到現在也無法動搖涼茶與王老吉品牌的
消費者聯想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。
5.
從產品本身看：盒裝王老吉因包裝、價格不同，已存在特
定的消費群和消費場合。
由於包裝形式的不同，
決定了盒裝王老
吉與紅罐王老吉在飲用場合上存在差異。
紅罐王老吉紅色鐵罐的
“
著裝
”
顯得高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友
聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，故其在餐飲渠道表現較好。
盒裝王老吉以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不
能體現出檔次，
無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。
但在即飲
（方
便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市
場，紅罐王老吉每罐
3.5
元的零售價格，與市場上其他相同包裝
形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感、收入有
限的消費人群（如學生等）的需要。而盒裝王老吉每盒
2
元的零
售價格，
對於喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，
無疑是最佳選
擇。況且，在家庭消費市場上，以批量購買為主，人們在家裏喝
飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉成
為家庭購買的主要考慮因素。因此，在即飲和家庭消費市場，盒
裝王老吉具有明顯的優勢。
6.
公眾角度
:
廣州人喜飲涼茶，尤其在夏日暑天，壹杯涼茶入口，
頓時生津止渴、清涼舒坦。而壹碗甘甘苦苦的
"
王老吉
"
涼茶，更
能消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口幹尿赤、喉痛發燒、
四時感冒，難怪被稱為
"
廣東涼茶王
"
。許多人家平日都會不時叮
囑孩子到街上涼茶檔飲碗
"
王老吉
"
消消熱滯，或者買壹些涼茶包
放在家中保平安，甚至有些華僑回鄉探親，也要買些
"
王老吉
"
帶
出國，讓久居海外的親友頭痛發熱時嘗嘗羊城
"
王老吉
"
的功效。
此後，王老吉既賣涼茶，又把草藥配成藥包，方便顧客攜帶出門
遠行。王老吉涼茶壹傳十、十傳百，處處口碑，人人受益，直至
今天，歷久不衰。
二．宏觀市場營銷環境
1
.
經濟環境
王老吉涼茶獲得飛躍性的發展
,
則是在成功申遺
之後。短短五年間
,
涼茶從偏偶嶺南壹隅走向全國、走向世界。
廣東省食品行業協會公開的數據也表明
,
涼茶入遺當年
2006
年
涼茶飲料產量實現快速增長
,
達到近
400
萬噸
,
到
2010
年涼茶的
年銷量已經增至
600
萬噸。
以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始
終牢牢掌控近
90%
的市場份額。近年來，以廣東涼茶為代表的
植物飲料市場正在飛速發展，
相比十年前的小打小鬧，
目前已形
成年銷售額近
200
億元的巨大飲料產業。
王老吉飲料歷年銷量
2002
年
2003
年
2004
年
2005
年
2006
年
2007
年
2008
年
2009
年
1.8
億元
6
億元
14.3
億元
25
億元
40
億元
90
億元
150
億元
170
億元
（其中
2005-2009
年的消費中包含盒裝）
2.
社會文化環境：
“
全面認識涼茶的社會文化、社會進步、人
類發展的核心價值取向
,
全行業團結壹致研究涼茶文化和產業發展中
的內涵、
價值與責任
,
促進行業的***同繁榮
,
意義非常重大。
”
峰會主辦
方廣東省食品行業協會會長張俊修指出。
資深文史考古專家、
廣州
市博物館終身名譽館長麥英豪認為
:“
涼茶成為了嶺南人、中國人維系
人與人、人與自然和諧相處的壹條根脈
,
是藥食同源理論最好的承載
物。它體現了中國
,
尤其嶺南食文化的通俗化、大眾化、各方合力
:“
涼
茶公約
”
構築產業藍圖
3.
科學技術環境：
1
月
25
日，國家
863
計劃項目———“功能
性食品安全性評價與功能因子關鍵檢測技術”
在廣州正式啟動，
廣東
涼茶代表之壹的盒裝王老吉被宣布正式入選國家高技術研究發展計
劃
(863
計劃
)
。在
2008
年加多寶就借著奧運的契機
,
在紐約哈德遜河
上打出
“
北京歡迎妳
”
的廣告標語
,
力圖讓世界了解王老吉
,
了解中國的
民族飲料
,
了解中國的傳統文化。
2010
年
9
月
,
紅罐王老吉獲得了有
“
食
品界奧斯卡
”
之稱的
“
全球食品工業獎
”,
贏得了評審委員會國際專家們
的高度贊譽。
這不僅說明王老吉的產品生產技術完全達到了國際先進
水平
,
更重要的是王老吉傳承與弘揚了涼茶的健康養生文化
,
向消費大
眾傳播了本民族的飲食科學文化
,
是對中國民族飲料品牌和中國食品
文化國際影響力的壹種提升
,
宣示秉承中國文化精髓的涼茶獲得世界
的認同。
同年，
以王老吉藥業為主創立了“廣州市涼茶重點工程技術
研究開發中心”
。該中心通過有效整合企業的內部和外部資料，
加強
涼茶物質基礎、
安全性評價、
質量標準的研究，
使科研成果快速轉化，
為涼茶行業的健康發展起到帶頭的示範作用