隨著中國市場經濟現代化進程的加快、中小型民營企業的迅速崛起、外資及合資公司的全面進軍,中國工業企業產品“買方市場”的戰略格局已經形成。面對激烈的市場競爭,在變革創新中進行突圍已是發展的必然趨勢。
國內工業企業的經濟增長方式開始從粗放型向精細型轉變,其經營的戰略重點轉向市場,營銷戰略已成為指導工業企業生產經營活動的路線、方針的核心戰略,其特點在於采用從外向內開展業務的順序,即在選定的目標市場中,以目標顧客需求為中心,以品牌影響客戶、以整合營銷策略贏得客戶,在有效的營銷管理與顧客滿意中來獲取利潤。
面對這種競爭的機遇和挑戰,企業必須進行管理創新和理論創新。整合的營銷戰略正是對傳統生產型管理的突破和揚棄,其創新在於激烈的市場競爭中,確立的以市場為核心的經營戰略,通過管理制度及營銷團隊的運用,提高企業對市場需求變化的敏感度和快速反應能力,更為有效地整合客戶資源,提升企業品牌,在激烈的市場競爭中真正贏得行業市場,成為行業中的領導品牌。
行業環境:企業需在加強銷售力中提高市場占有率
中國儀器儀表行業門類齊全,有壹定的行業基礎,但因受體制、機制、經濟及科技綜合水平、管理、人才等條件的制約,企業“多、散、弱”,多以直效營銷為主,以營銷力贏得市場。
目前市場高中檔產品以進口及國營、三資企業為主,中低檔產品以中資與中小型民營企業為主,同時由於機制及標準化營銷管理的優勢,使三資企業高速發展,民企發展迅猛,國企處境艱難,不同的經濟類型差距拉大,行業總體呈向上發展態勢,但還未形成市場的真正霸主。
在激烈競爭的行業環境中,優勝劣汰,要發展突圍,必須以市場銷售為龍頭,整合各種資源,導入標準的管理系統,方能增強企業的核心競爭力,以銷售贏得市場,提高市場占有率,成為行業領域的真正王牌。
二、關於國營儀器企業咨詢需求分析
咨詢的基礎:對國營儀器企業運營機制的初步分析
部分國營儀器企業作為為中國儀器行業擁有幾十年生產歷史的公司,曾經創造了行業內的奇跡,成為儀器領域的王牌軍,擁有自己獨特的優勢,但面對市場環境的快速變化,市場的需求量在上升,個別國營儀器企業在市場上的占有率在降低,未能形成真正的市場霸主地位,銷售額無突破,但銷售利潤在降低,為何曾經輝煌的威力在減弱?為何沒有借曾經的輝煌得到突飛猛進的發展?為何市場的占有率與企業的利潤總體在降低?
結合對隆力奇集團、南極人公司等大型企業的案例經驗及對工業品營銷領域的實戰經歷,大中型企業在市場運作過程中,造成市場萎縮、利潤降低的普遍***性分析為:
1、 市場的奶酪在迅速增大,同時競爭品牌在迅速崛起中蠶食著奶酪,企業的增長速度遠遠小於市場的擴充比例,造成市場份額的逐漸萎縮;
2、 企業固有的運行機制未能將現代化的管理系統及時納入到公司的正常發展軌道,造成運營效率及效率的降低;
3、 企業固有的產品系統,技術優勢含量不突出,與崛起的競爭產品相比,缺乏市場競爭力;
4、 企業固有的營銷系統,缺少有效性的激勵、競爭、約束機制,造成營銷系統的老化、不規範,形成市場黑洞與惰性;……
我們可以用科學的SWOT法則對傳統國營儀表行業進行詳細分析,為方案的制定提供基礎依據:
SWOT分析
公司內部資源與外部環境的分析,為策略的調整提供基礎與依據
內部
強勢(S)
企業相對競爭對手而言所具備的資源、技術及其它特殊優勢
1、企業品牌在全國擁有壹定的知名度;
2、企業擁有壹定的設備、科研開發資源;
3、企業擁有產品革新的技能;
4、企業擁有覆蓋全國的銷售網絡;
弱勢(W)
嚴重影響企業經營效益的資源、設施、管理能力、營銷水平等限制因素 1、企業的品牌知名度在降低;
2、生產設施的陳舊,產品缺少核心的技術競爭優勢;
3、同競爭品牌相比,整體的產品成本較高;
4、缺乏標準的營銷管理制度;
5、客戶資源的整合欠缺;
6、營銷隊伍的事業心與開拓力弱;
7、公司與營銷隊伍的凝聚力弱;
8、公司企業文化薄弱;
外部
機會(O)
企業所處市場及行業環境的有力形勢,企業應加以充分利用
1、世界範圍來看,科學儀器產品目前和今後相當長時間的需求都是呈發展趨勢的;
2、從國內市場來看,“十五”期間,國家對科學儀器的投資將很大,同時各種應用行業現代化進程的加快,目前和今後相當長時間的需求都是呈發展趨勢。
3、國內民營企業及合資企業還未形成壹定的品牌基礎及市場優勢
4、市場的快速增長,公司品牌有機會進行快速提升;
威脅(T)
企業所處環境的不利因素,影響企業發展的障礙,應努力使其負面影響降至最低
1、隨著WTO的加入,進口品牌正在加快中國的市場進程,儀器價格逐步的降低;
2、 合資企業與民營企業的快速崛起與成長,
3、 民營企業產品成本低,低價沖擊;
4、 企業、機關的理性購買及品牌意識的形成;
5、 市場訂單的惡劣競爭環境;
從以上的SWOT分析,可以讓我們對部分國營儀器企業目前的外部與內部環境有壹個大致的咨詢評估:
1、 行業中,迅速崛起的中小型企業及合資企業對重慶光電的市場形成巨大沖擊,並構成很大的威脅;
2、 傳統國營企業低技術含量生產線擴散、資金與人員的過於集中、公司多元化的市場格局影響了企業的利潤增長點;
3、 作為技術含量高、資金密集的儀器行業,缺乏外部資源的整合,與國家大型科研機構、重點大專院校研究所、行業權威機構的深層次合作,形成技術與資金的互補,轉化為企業的競爭力;
4、 對於生產銷售壹體的傳統企業,對於產品開發、品質管理、新品推出力度較弱,在市場上無法形成極具競爭力的產品優勢,對於市場營銷起不到很好的拉動作用;
5、 市場運行過程中,固有的機制及混亂的管理,造成了品牌的老化、市場拓展的減弱、營銷黑洞的擴大,嚴重影響了公司銷量及利潤的增長;
6、 企業缺乏有效的激勵競爭機制,造成營銷環節的怠化,同時對市場的營銷力度減弱;
當然對於公司內部的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅都是辯證的,在激烈的競爭中如何將強化優勢、利用機會,改變劣勢、降低威脅,整合各種內外資源將是咨詢的要求所在,變革創新迫在眉睫,目前存在的問題是應著手進行標準營銷管理系統流程的導入,以營銷管理為突破點帶動市場,同時分階段進行整個運行系統的改造升級,強化企業的競爭力,在激烈的市場競爭中贏得市場。
三、關於國營儀器企業營銷管理的診斷分析
市場營銷管理是實現企業利潤最直接的經營環節,包括品牌管理、客戶管理、營銷團隊管理、渠道管理、價格管理等等。企業要實現既定的營銷目標和期望,必須建立標準的營銷管理體系,設計以市場為導向的營銷組織機構,建立營銷信息系統來把握市場動態,增強企業對市場變化的適應性、反應敏捷性,依靠企業管理實現企業目標。
營銷管理:營銷系統各環節嚴重預警
影響企業品牌、市場發展的瓶頸在於公司品牌塑造、經營理念、標準化管理流程、現代化營銷手段、完善客戶管理系統未能及時導入到公司發展的軌道中,使公司發展的速度滯後,各環節出現嚴重預警:
1、 品牌系統預警
作為中國儀器行業的老企業,品牌不清晰、缺乏內涵支撐,完全是傳統計劃經濟的產物,在市場經濟條件下未對企業提煉個性化的品牌,不利於市場的長遠發展與競爭。
2、 組織架構預警
傳統計劃經濟下的管理架構與崛起中的中小企業、合資企業相比,缺乏現代化的管理組織架構,包括品牌、市場、客戶各方面信息的管理體系,市場競爭中的效率與效益減弱;
3、 銷售運作預警
作為研發、生產、銷售壹體的大型企業,銷售則為企業的先鋒與支撐,而目前公司粗放式的銷售運作,使公司對銷售隊伍凝聚力、約束力的薄弱,造成渠道的覆蓋率、價格的執行出現障礙,使市場的競爭力嚴重減弱;
4、 客戶系統預警
公司各自為政的銷售局面、管理的薄弱,使公司對全國區域的客戶資源未能形成有效的整合,不利於企業品牌的整體推廣與提升,銷售隊伍壹旦預警,市場的運作鏈將面臨癱瘓;
5、 營銷團隊預警
公司銷售層面的多年的營銷隊伍雖積累了豐富的市場運作經驗,由於公司管理機制與激勵機制的粗放,使其對市場的開發與拓展已漏疲相,市場運作需要新鮮血液的註入,引入競爭機制,同時為市場的運作提供人才儲備;
營銷隊伍的思想觀念與公司經營理念步伐不壹致,激情衰減,同時以傳統的直效營銷方式,憑借商務關系來維持市場的營銷手段缺乏創新;
6、 薪酬激勵預警
公司原有的薪酬激勵制度與員工發展、績效考核嚴重脫鉤,無法使營銷團隊產生內在的原動力,無法調動營銷團隊的積極性,同時各種制度的不規範造成“營銷黑洞”,使公司對營銷團隊失去控制力;
追本溯源,營銷管理問題的根源在那裏?
除固有的體制與機制外,目前關鍵點在於市場營銷管理體系的不規範,與市場的發展速度不匹配,造成營銷團隊的競爭力、凝聚力、執行力不夠,引發出品牌、客戶管理不系統,產品、渠道力度在減弱,市場占有率、公司利潤的降低,如下圖所式:
公司粗放式的管理模式未能給營銷團隊品牌、服務、薪酬上更好的市場競爭利器,公司的企業文化未能給予真正的事業凝聚力,造成使營銷團隊思想意識形態及執行力度的薄弱,正是造成公司品牌降低、客戶不系統、渠道各自為政、利潤下降的主要原因所在。
四、導入標準的營銷管理體系,打造企業的銷售競爭力
結合對工業品營銷領域的實際運作經驗,建議應導入導入標準化的市場營銷管理體系,打造企業卓越的銷售競爭力,以重振雄風,再創輝煌。
(壹)營銷團隊:
導入合理的組織架構,完成營銷團隊改造與升級
固有的機制運作及粗放式的管理,使目前的營銷團隊工作激情不夠、市場開拓意識弱、事業凝聚力不強,已形成營銷惰性,必須引入現代化的營銷架構與培訓。
導入合理的營銷組織架構:扁平靈活 提升效益
導入扁平化的營銷組織架構,建立通暢的銷售網絡,增加公司對市場的控制力,降低運營成本,提高市場運作的效率與效益。
模塊工作內容:
◆營銷組織架構
◆營銷人員分配
◆架構體系管理
完成營銷團隊的改造與升級:引入競爭 激情營銷
1、導入新老結合的營銷團隊架構,引入營銷競爭機制,為市場的開拓增添活力,同時為公司營銷團隊進行人才儲備,運用原營銷人員的經驗、新營銷人員的活力,增加市場競爭力。
2、對公司所有營銷人員進行營銷管理培訓,給予公司凝聚力的增強,同時給予公司營銷團隊更美好的前景意願,著重培訓成為技術、商務型的顧問式營銷人才,增強事業激情與成就感,增強在市場拓展中的競爭力。
模塊工作內容:
◆營銷團隊架構 ◆營銷目標計劃
◆營銷技能培訓 ◆職業生涯規劃
(二)客戶管理:
導入動態客戶管理系統,整合客戶資源
作為工業品營銷,客戶的資源相對快速消費品而言較少,但客戶資源如教育、機關、企業等行業相對集中,建立動態的客戶管理系統,便於公司資源的積累,同時通過壹些常規手段,加強客戶的品牌忠誠度。
客戶資料包括客戶的經營規模,財務狀況,有無增長潛力,歷史合作夥伴,訂單數量,進貨周期 ,信賴程度等進行表格化管理。 通過客戶檔案的分析,可以得出工作中需要改進的地方,並能及時了解客戶生產經營情況以及合作趨向,以做出反應,並為廠商的雙贏提供基礎,同時加強了公司對市場的控制力,達到長久合作的目的。
模塊工作內容:
◆動態客戶管理系統的建立 ◆客戶資料數據庫所需內容
◆客戶資料收集所需的策略◆客戶資料收集的渠道創新
◆客戶資料動態化管理分析◆售後服務系統的開展實施
(三)品牌推廣:
導入品牌形象推廣管理平臺,創造差異化的競爭優勢
面對激烈競爭的市場環境,產品同質化的現象越來越嚴重,品牌已成為市場競爭的壹把利器,樹立差異化的競爭優勢,突出產品的整體最大化價值,同時可以更好的體現公司企業文化,也是給予營銷團隊的最好支持。
在市場營銷管理的過程中,品牌推廣起著推波助瀾的作用。通過巡展會、軟性文章等各種方式樹立、傳播公司形象,增強企業競爭力的同時,讓營銷團隊感覺到公司給予的支持,增加雙方的凝聚力,同時可以更好的控制市場客戶。石油濟柴通過系統的品牌推廣管理,在行業領域奠定了卓越的產品優勢。
模塊工作內容:
◆品牌CIS系統的導入◆VI、BI、MI系列設計
◆品牌推廣平臺的建立 ◆品牌推廣策略的創新
(四)營銷渠道:
導入區域針對性的營銷渠道,確保市場運作順暢
工業品作為壹種特殊的行業,營銷渠道以直銷營銷為主,渠道多為扁平化,從廠商到最終用戶、從生產商到經銷商到最終用戶、從生產商到分公司到最終用戶,還是采用混合的營銷模式,各種方式優劣點不同,關鍵在於針對性的運用。
將針對不同的區域市場,在對市場區域運作狀況深入調研的基礎上,完成針對性的營銷渠道改造,使市場的渠道運作更順暢,並且保證公司利潤的最大化。
模塊工作內容:
◆區域市場的調研 ◆營銷渠道模式的架構
◆區域渠道體系的建立 ◆區域渠道體系的管理
(五)價格管理:
導入標準的價格實施運作體系,減少營銷黑洞
公司原有的價格實施存在很大的弊端,營銷人員靈活運用的同時存在很大的利潤黑洞,使公司利潤無法得到充足的保證,必須制定壹個科學完善的價格體系對營銷人員有激勵對市場運作有幫助,並且可以使公司利潤得到保證。
不可否認,價格在市場上仍具有壹定的魔力。然而,真正的營銷已經在向服務、向品牌靠攏。壹味的降價獻媚客戶只能造成惡性循環,走向萬劫不復的深淵。應讓營銷團隊在工作中嚴格執行公司產品的價格運作體系,同時公司在服務上、品牌營造上多做文章。
模塊工作內容:
◆價格管理的構成體系
◆區域運作的實施體系
◆重大訂單的價格執行體系
(六)薪酬激勵:
導入合理的激勵、評價與約束體系,調動營銷積極性
銷售是企業贏得市場,贏得利潤的直接工作者。如何穩定優秀的銷售人才?建立壹個行之有效的薪酬制度是非常必要的,這樣的薪酬制度既要不斷激勵銷售員工創造業績,又要滿足其工作成就感。
根據行業的了解,大多數傳統國營儀器企業薪酬制度激勵理念不明確,只是將薪酬作為壹道必須履行的程序,而忽略了其深層次的含義,無法讓員工從內心產生壹種對市場的原動力,無疑是讓營銷人員不得不靠“灰色”收入來生活;同時在薪酬的制定上沒有與營銷人員的業績完全對接,無法調動員工的積極性,同時也無法約束營銷人員,完全處於壹種失控狀態。
應根據公司的戰略要求、自身特點、行業情況設計合適的激勵理念、薪酬政策,設計與業績對接的個性化工資機制與約束機制,使員工產生工作的原動力,以端正的積極心態去做市場,讓薪酬系統能夠有效地調動員工積極性,同時有所約束。目前為南極人公司設計的激勵機制、評價與約束機制,使營銷團隊的工作激情與執行力度提升到了壹個新的高度。
模塊工作內容:
◆行業薪酬的調研 ◆營銷團隊的溝通
◆薪酬方案的建立(激勵、約束) ◆營銷團隊的評估
五、關於傳統國營儀器企業咨詢前景的規劃
咨詢前景的基本判斷:
發展應定位於中國儀器儀表行業的知名品牌,並從硬件的供應商成為壹家提供科學儀器系統的專業公司;
應抓住中國目前“十五”計劃及行業發展的契機,利用原有的品牌優勢與資本實力,形成2-3個核心產品的產品線結構,整合公司各種資源,重振雄風,成為國產儀器領域的領導品牌;
應強化品牌力、銷售力的打造,強化產品質量、加強市場銷售管理、加強客戶資源的整合,最終贏得市場;
加強內部管理,建立完善自動的風險管理機制與良好的激勵機制,對公司銷售組織架構進行全新的設計與改造。