傳播理論的研究者把傳播類型區分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播，本文討論的只是大眾傳播。傳播學者把大眾傳播的功能概括為：監視環境、聯系社會、傳承文化和娛樂。大眾傳播是現代社會最發達的傳播形式，它是以大眾媒體為基本載體，面向社會公眾的傳播方式。因此，傳播力就成為大眾傳播媒體存在的基本價值所在。
我們正處在傳媒環境變化的時代
十多年以前，充當大眾傳播載體的主要是報紙、電視、廣播、期刊等傳統媒體，大眾傳播的特征主要是：傳播是針對較大數量的、異質的和匿名的受眾；信息是公開傳播的，傳播是以同時到達大多數受眾為目的；傳播者壹般是通過專門的傳播機構，由職業傳播者運作。然而，隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，傳媒環境開始發生著前所未有的巨大變化。我們看到，不僅新媒體建立在數字技術基礎之上，傳統媒體也開始廣泛的應用數字技術；傳統媒體的迅速發展和新媒體的興起，使擁擠的媒介市場處於明顯地過剩狀態；受眾不再處於被動的接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己願意接受的媒體；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，受眾不再是單純的信息接受者，他們同時成為信息的提供者。對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。
傳媒環境的變化對於各類媒介的影響是顯而易見的，根據CTR市場研究全國36個城市讀者調查的CNRS數據顯示，受眾對四大傳統媒體——電視、報紙、廣播與雜誌的接觸正在發生變化，除了電視受眾基本穩定外，其他三大媒體日到達率明顯降低。從2001年到2006年，報紙的日到達率下降了4.2%，日到達率下降反映受眾規模的減少。同時，受眾對傳統媒體的接觸時間也在減少，用於上網的時間已經超過了讀報時間，並且還在呈現上升趨勢。就核心受眾而言（即25～45歲、大專以上學歷、個人月收入超過2000元的受眾），五年來（2001～2005年）對於傳統媒體的日接觸時間明顯減少（電視受眾的日接觸時間基本穩定），其中對報紙的日接觸時間減少了20分鐘，而對網絡媒體的日接觸時間則足足增長了1.7倍（增加了88分鐘）。這進壹步表明傳統媒體的受眾接觸在向互聯網轉移，傳統媒體在對於受眾的吸引程度上正逐步讓位於網絡媒體。
與此同時，互聯網的受眾日到達率則呈現較高的增長速度。CNRS數據同時表明，除電視以外，傳統媒體的核心受眾日到達率近年來呈現出明顯的下降趨勢，這其中報紙五年來（2001～2005年）的日到達率下降幅度甚至超過10%；同樣在這五年中，網絡核心受眾的日到達率上升幅度則超過70%。事實表明，受眾在媒體選擇上正逐漸傾向於網絡媒體，可以這麽說，互聯網的飛速發展使傳統媒體遭遇到了前所未有的壓力。
受眾行為對於傳播力的作用日益顯著
傳媒環境的變化表明媒體處在市場競爭日趨激烈的生存環境之中。媒體的市場競爭在本質上是爭奪受眾的競爭，我們並不排斥媒體傳播中客觀存在著對受眾的註意力和影響力，這是媒體基本功能的表現。但是，忽視了媒體的傳播力，尤其是忽視了受眾行為對傳播的作用，其獲得的影響力也大打折扣。傳播是媒體的最基本的功能，也是媒體存在的基礎。沒有傳播力的媒體怎麽可能有註意力和影響力？註意力和影響力都是在傳播力基礎上實現的。因此，以傳播力為中心，並在此基礎上提升註意力和影響力，才是媒體根本的競爭力所在。
更重要的是，以註意力或者影響力為中心往往是媒體把受眾的註意力導向某些特定的問題或爭端上，從而獲得受眾的關註。這在傳播理論中被稱作媒介的“議程設置”功能，它指媒介通過反復刊播某類新聞報道，強化該話題在受眾心目中的重要程度，引起受眾對事件，進而對媒介的關註。這本身就是壹種傳播力的體現。但如果壹味把“新、奇、特、怪”等等成為媒介追求的目標，就成為制造噱頭與炒作，這樣就違背了媒介的基本功能。事實證明，以制造噱頭與炒作來樹立媒體的註意力是以犧牲媒介的傳播力為代價的。首先，過分的制造噱頭與炒作，會降低媒介的公信力，短期內可能抓到壹批受眾，但從長期看會失去更多的受眾；其次，會導致媒體忽視受眾行為對媒介的作用。因為制造噱頭與炒作並沒有真正考慮受眾對媒介的需要，它設置的議程並不壹定就是受眾真正關心的內容。同時，在媒介過剩和受眾“碎片化”的時代，受眾對媒介的需要更加細分和多元化，媒介制造的噱頭與炒作不可能像媒介壟斷時代成為受眾***同關心的話題。互聯網等新媒體的發展告訴我們，通過媒介向受眾傳達統壹信息的可能在被減弱，受眾對媒介有了更多的選擇和主動權，他們對媒介傳播力，乃至註意力、影響力的作用越來越大。所以，傳播力的提升是建立在尊重受眾，與受眾對等傳播基礎之上的。
媒體傳播力的分析
傳播力是媒體基本功能的體現，對於面向市場，在競爭中求生存的媒體來說，傳播力的評價就是媒體市場表現的反映。以往傳媒研究者在分析媒介傳播力時比較集中在對受眾傳播的研究，而較少關註對廣告傳播的分析。我們都知道，市場導向的媒體面臨著兩個關聯的市場，壹個是受眾市場，壹個是廣告市場。受眾市場需要傳播力，廣告市場同樣需要傳播力。沒有受眾市場的傳播力，就不會有廣告市場的傳播力，沒有了廣告市場的傳播力，媒體經營就會陷入困境。因此，傳播力是通過這兩個市場表現出來。
由於傳播力是通過市場表現出來的，認識和評價壹個媒體的傳播力就需要建立市場評價的指標體系。大眾媒體傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾並產生效果的能力。壹般來講，到達受眾的能力通過收視率、閱讀率、到達率、發行量等指標得到體現。這些指標表現了媒體對受眾的覆蓋程度，或者說受眾對媒體的接觸程度。正是因為這樣，幾乎所有的媒體都高度的關註這些指標的表現，並以此作為廣告經營的基礎。
毫無疑問，對於大眾媒體來說，對受眾的到達程度是表現媒體傳播力的重要指標，沒有壹定範圍的覆蓋，傳播力自然會受到限制，註意力和影響力也要大打折扣。但是，收視率、閱讀率、到達率並不是表現傳播力的唯壹指標，過分的強調收視率、閱讀率、發行量就有可能忽視了媒體的特征和目標受眾，掉入單純追求收視率、閱讀率的“陷阱”之中。在媒體過剩的環境下，壹個媒體想要覆蓋所有的受眾已經成為“天方夜談”，任何壹個媒體都有自己特定的目標受眾。特別是在社會“碎片化”的環境下，細分市場和分眾化經營對媒體提出了更高的要求。因此，認識傳播力不能只看有關覆蓋的指標，在準確到達的意義上看，是否到達目標受眾並產生實質的效果顯得更加重要。如果壹個媒體是面向某壹特定受眾群的，但大部分覆蓋的卻是非目標受眾，這樣的到達是要打折扣的。
因此，受眾的構成在很大程度上表現了傳播力的指向。受眾構成主要是受眾的社會人口特征以及生活形態和消費特征。現在，壹般媒體普遍關註的是，20～45歲、具有高等學歷、較高收入的人群。這是因為在我國目前的社會狀態下，這類人群的消費能力強、社會影響力大，被稱之為主流人群。從這裏我們看到，媒體的傳播力不僅僅是量的問題，更重要的是質的問題，或者說是傳播質量。不同定位的媒體對受眾有不同的要求，比如女性類媒體、財經類媒體、娛樂類媒體對受眾的追求都不相同。但是，只要是真正有效覆蓋了目標受眾，並產生了不可替代性，就具有了好的傳播力。
廣告市場也在從另壹個側面表現了媒體的傳播力。為什麽有的媒體廣告收入高，有的媒體廣告收入卻低？為什麽有的媒體廣告來源廣泛，而有的媒體廣告來源僅集中在幾個行業？這壹方面是廣告市場對媒體傳播力的“認可”，這種“認可”是由市場規律這只“看不見的手”支配的。廣告商需要媒體的傳播力以及在此基礎上產生的註意力和影響力，他們對媒體的選擇不僅在選擇媒體本身的傳播力，更重要的在選擇建立在傳播力基礎上的廣告的到達率，或者叫廣告傳播力。另壹方面，不同的廣告商在投放不同類別的廣告，關註的是媒體的受眾特征，廣告是跟著受眾走的。因為在廣告商眼裏，受眾同時又是消費者。媒體受眾的細分和產品的消費市場細分關聯度越高，越能夠吸引廣告。這說明廣告商的媒體選擇在驗證媒體覆蓋的準確性，這是來自市場的檢驗。
總之，媒體傳播力不僅取決於傳播的廣度，也取決於傳播的精度，效果則是衡量媒體傳播力的重要標準。特別是在媒體競爭日趨復雜與激烈的環境下，提出傳播力的問題更有著深遠的意義。