（壹）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，後來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（註：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷發展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第壹家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。）這些都說明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，並促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是壹種操作性的社會實踐，而廣告學則是關於廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生於經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特?6?1狄爾?6?1斯科特在芝加哥的壹次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》壹書，第壹次把廣告當作壹種學術理論來探討，“任何壹次重要的實際事業都需要有壹個理論的基礎”（註：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》壹書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以說是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。
從19世紀末到20世紀初，由於市場營銷競爭的需要，美國的壹些經濟學家註重對市場規律的變化進行研究。1912年，哈佛大學教授赫傑特奇訪問了許多大企業主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之後，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。（註：丁俊傑：《現代廣告通論》，中國物價出版社1997年版，第43頁。）隨著研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成壹門獨立的學科。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，並寫出了壹批廣告學的教材和書籍。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構圖》問世。（註：劉林清編：《中國廣告學》，人民日報出版社1988年版，第6、7頁。）隨後，壹些經濟發達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。這壹時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。這壹時期的研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（註：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》壹書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，布告於公眾，並宣傳其價目也。”
但是，本世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
（三、現代廣告理論的觀念變革
20世紀中國廣告學理論的發展，其深刻的思考不僅來自於對廣告學理論研究的不斷深化，更來自於中國廣告業在改革開放中所勃發的無限生機。進入90年代以來，以市場經濟為中心，以現代社會為依托的中國現代廣告，無論在實際操作還是在理論建設上，都呈現出發展與創新的態勢。中國廣告業的實際操作，更註重廣告的有效傳播，註重廣告運動，註重消費者的接受心理，註重對信息資源統壹配置的“IMC ”整合營銷傳播，把廣告更為嚴格地納入科學運作的軌道，使之體現出科學的精神。中國廣告業在實務操作方面的全面提升，得益於本世紀末我國廣告理論觀念的全面變革。（註：孟建：《論中國廣告業的觀念變革與運作形態》，南京大學《新聞傳播論壇》總第2輯。 ）其主要表現在以下三個方面：
（壹）經濟學觀念的確立
當有些人還拘泥於廣告的科學與藝術之爭時，90年代以來人們更深刻地感受到廣告對經濟發展的積極的催化作用。廣告在引導消費、加速流通、刺激經濟增長方面，顯露出十分突出的功用。目前，世界經濟正向信息經濟發展，信息正成為新壹輪競爭中的巨大財富，廣告業具備了信息經濟的產業特征，今後必將發展為中國經濟發展的重要產業。國家在產業發展規劃中，已十分明確地規定“廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業”。（註：國家工商局、國家計委：《關於加快廣告業發展的規劃綱要》，鄧白雲主編：《中國廣告實用手冊》，第575頁。）經濟學觀念的確立， 改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進市場銷售”等壹般意義上的經濟學思考，而深入到對廣告業經濟形態結構方面更為深刻層面的分析與研究。
（二）文化學觀念的確立
文化是壹個外延十分廣泛的概念，把廣告視為壹種文化是不言而喻的事。其主旨是提高廣告的文化藝術品味，挖掘廣告應具有的文化藝術意蘊，增強廣告的藝術表現張力，使廣告學超越壹般廣告學的範疇，進入文化學廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運作的科學水平與實際效果。廣告作為社會發展的產物，特別是作為現代商品經濟的伴生物，其在社會發展中的地位和影響不能只停留於經濟行為的物化形態，而應當將其視為壹種獨特的文化現象來予以考察。比如人們常喝可口可樂，與其說是壹種碳酸飲料，不如說是吮吸美國文化。可口可樂的“文化含量”使其呈現出“軟化”的消費特征。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，並要尋求文化學的支持。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學思考的重要課題，廣告中的文化品格、文化道德對精神文明建設具有推動作用。
（三）傳播學觀念的確立
我國廣告界接受傳播學觀念的影響，均在經濟學、文化學之後。從廣告發展史來看，廣告人才培養原先都以藝術學科為主，後來轉向經濟類學科，而目前更大的轉向則是傳播學學科。當廣告還與藝術淵源極其密切，而忽視經濟學，更不了解傳播學時，很難說廣告的研究與運作是壹種科學行為。藝術學中強烈的主體意識、感情色彩、非理性活動，往往與現代廣告的科學精神相悖。傳播學把廣告現象作為壹種特有的傳播現象進行系統分析，散發著嚴格科學精神的氣息。傳播學系統地概括了各種傳播媒介的全部復雜內容，其研究範圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質與功能，探討媒介的選擇與應用。廣告是壹系列信息傳遞活動，是壹種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費的基礎上，把產品、服務等信息針對接受者進行傳播。廣告學作為傳播學研究中的壹項內容，應該以傳播學所闡明的基本理論為指導。例如，傳播學所闡明的關於傳播過程五要素的理論，關於“雙向傳播”的理論，關於傳播學理論對於廣告學及實際運作的啟示等，都為廣告學研究提供了科學的依據。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的壹般規律的基礎上進壹步研究廣告領域的特殊矛盾和特殊規律。傳播學是壹門理論性強、操作性亦強的學科。這門學科壹旦與廣告學“結緣”，其可操作性的特點就十分突出。廣告業的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學中找到相應的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現著實證哲學的思辨，並促使廣告學作為壹個系統性強的學科對象進行科學定位。
現代廣告理論的觀念變革，更深刻地反映了新時期廣告實踐的整體與本質，更加正確地揭示了廣告業的內在聯系，加快了現代廣告突破傳統廣告模式的進程。廣告理論建設的繁榮，給世紀末的中國廣告業註入了深刻而巨大的驅動力，使現代廣告運作出現了壹幅嶄新的畫卷。其突出表現有以下幾個特點：其壹，廣告的價值觀以公眾需求和社會發展的需要為準繩。目前廣告的發展已脫離開“告知型”的觀念，而趨向於市場營銷觀和社會營銷觀。市場營銷觀是壹切以顧客需求為中心，以買方需求為前提，強調營銷活動的整體性。社會營銷觀強調正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾，做到利益協調，統籌兼顧。其二，是廣告操作程式日趨“整體化、戰略化”。集中體現在廣告界對廣告整體運動的企劃意識日益增強，對廣告整體運動的運作方法更加多樣。“IMC”整合營銷理論的提出， 更增強了對信息資源的統壹配置與使用，提高了信息資源的利用率。其三是廣告產品宣傳日益突出“附加形象”，在產品功能形象已被消費者普遍認同的時候，需要借助“附加形象”吸引消費者的註意，提升產品的文化品味，獲取更好的廣告效果。
綜上所述，20世紀中國廣告學理論的發展，是在引進與借鑒西方廣告學理論的基礎上，在中國廣告業不斷發展的推動下，經過長期探索、積累、深化，逐步形成自己的理論體系，發展為壹門獨立的學科。特別是改革開放以來，我國廣告教育的興起，促進了廣告學理論建設的繁榮，提升了中國廣告業的整體水平，從而使廣告事業與廣告學科得到***同發展。