隨著大眾對於網絡媒體消費的日益增加，網民-網絡媒體消費者結構和消費行為也在發生著改變。2004年，網民使用互聯網下載歌曲、電影進行網上遊戲、閱讀新聞和查詢各類信息的比例，較2001年分別增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成為增長最快的幾項網絡行為。從新聞閱讀比例的增幅來看，互聯網逐漸強化著自身作為媒體的形象，對傳統媒體的沖擊越來越大。
對比2001年，網民的上網地點也由網吧-下降了12.2% 逐漸轉向了家庭-增長了20.2%，網絡媒體消費大眾化趨勢日益明顯。與此同時，網絡媒體粘性顯著增強，網民平均每周上網時間增加了近7成，由2001年的5.27小時增加至2004年8.8小時。
網民消費：更追求時尚和價值
對比傳統媒體受眾，網民更追求時尚和價值、更具開放、引導和冒險心態，對新技術敏感並熱衷於高端品牌。對於消費者“我經常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、時髦與新奇的東西”和“我喜歡嘗試新的品牌”等消費行為和生活形態的研究發現，網民消費者的TGI指數(TGI指數=目標群體中具有某壹特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例，基準值為100)遠遠高於傳統媒體受眾的指數。由於網民所具有的特殊的消費形態，也讓他們在多項產品-特別是新潮產品和高端品牌消費上對比傳統媒體受眾占據強勢地位，這讓網絡媒體更具消費影響力。例如，網民對於筆記本電腦、數碼相機、攝像機的消費，遠遠高出非網民的消費比例，甚至高出多達200個百分點。就各類媒體的平均TGI水平來看，網民高出非網民近壹倍。
由此，對比其他媒體受眾，網民更追求時尚和價值，更具開放、引導和冒險心態，對新技術敏感，熱衷於高端品牌。
不同產品的消費市場上，消費者對於網絡媒體的接觸度如何呢？將以手機市場為例做壹個說明。2001～2004年，無論是手機消費者還是非手機消費者，對於網絡媒體的接觸率壹致出現了增長趨勢-對於四種傳統媒體的接觸比率出現了不同幅度的下降，但手機消費者的觸網增長率10.8% 遠高於非手機消費者2.4%。手機消費市場是不是壹個特例呢？帶著這樣的疑問，我們分別對保險市場、運動鞋市場和旅遊市場進行了分析研究：這些市場均表現出驚人的壹致：產品消費者對於網絡媒體的接觸度增長遠遠高於非產品消費者。
類似的現象還存在於同壹產品的不同細分市場上，即“高端品牌”與“中低端品牌”市場。在筆記本電腦、電視機和運動鞋等行業市場上，高端品牌的消費者網絡接觸增長率均高於中低端品牌消費者。這些現象都說明了消費者對於網絡媒體抱著更積極的態度，並且越來越喜愛和信賴它。
高價值消費群體：受網絡影響更甚
什麽樣的消費群體才是“高價值群體”呢？互聯網對於這壹群體的影響力又如何呢？我們在此將“高價值群體”概括定義為：年齡24～34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統媒體接觸率下降，網絡媒體接觸率上升。並且，這壹群體2004年的平均網絡接觸率為81.8%，高出網民平均水平近五成。高價值群體平均使用互聯網時間由2001年的10小時增加至13.2小時，增長約32.0%。這壹比例略低於普通網民在4年中網絡接觸時間的增長比例-66.9% 。這從另壹方面證明了高價值群體是網絡消費的引導者，同時也印證了過去4年中互聯網的普及式發展已取得了明顯進展。
我們不妨把使用互聯網的高價值群體稱為“高價值群體網民”，那麽，對比“總體大眾”、“總體網民”、“高價值群體”與“高價值群體網民”，我們發現：不同群體在產品消費能力方面存在著顯著的差異。“高價值群體網民”的消費指數在不同產品消費中均高於前三個群體。這說明，網絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡單地表達為?高價值群體+網絡媒體=巨大的消費能力和潛力。由於“高價值群體”的巨大影響力，我們還針對這壹群體進行了分眾市場研究，即針對現實高價值群體進行的“中國新富市場與媒體研究-H3 ”和針對潛在高價值群體進行的“21世紀中國大學生消費與生活形態研究CUS21”。
H3選取具有全球化思維和視野，具有新經濟要求的知識體系和技能，具有創造財富、積累財富、支配財富能力的“三高”-高消費、高學歷、高感度 人群，深入研究與中國新富密切相關的高端產品、高端品牌和高端媒體消費習慣。研究選取全國18個城市，年齡在18～45歲的10000個“三高”樣本，結果同樣顯示新富群體受網絡媒體影響較大。
不同群體在產品消費方面的差異說明了網絡媒體的影響力和作用，特別是：高價值群體+網絡媒體=巨大的消費能力和潛力。
CUS21是專門針對中國分眾市場中的另壹個潛在強勢群體——當代大學生所進行的消費趨向、品牌觀念、媒介接觸、價值觀念、生活形態的年度連續性調查研究項目。研究結果表明，網絡媒體是中國大學生接觸的第壹媒體-接觸率依次為?互聯網83.3%、報紙80.7%、雜誌72.3%、廣播55.9%、電視37.4%、影院33.4% 。另外，上網學生的產品消費能力均高於不上網學生群體。
通過對CMMS、H3和CUS21的數據分析，我們發現?無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現實高價值群體還是潛在高價值群體，網絡媒體對於高價值消費群體的影響力更強。
由此可見，網絡媒體的影響力在當今社會已不容忽視，通過網絡媒體來打動消費者，已經成為企業當今市場推廣的重要手段。我們有理由相信，遵循“二八定律”將是大多數企業的***識。無論是高端品牌還是低端品牌，它們所關註的都更應是那些提供80%收益的20%的產品、客戶以及那些少部分的高價值消費群體。