20世紀三四十年代?美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會?讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”?在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象?於是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此?美國東部地區許多人也把擁有壹條牛仔褲作為時尚。 二戰以後?美國和加拿大出生了壹大批嬰兒(美國歷史上著名的嬰兒潮)?利維公司的老總當時在思考這樣壹個問題?這些孩子長大以後會喜歡穿什麽樣的服裝?喜歡什麽樣的生活方式呢?他當時作了壹種大膽的推測?這些孩子長大以後會厭倦這種循規蹈矩、西裝革履的生活?而願意追求壹種更為休閑的生活方式。基於這種判斷下?他就開始開發寬線斜紋布來生產牛仔褲。在60年代?穿這種寬線斜紋布的粗布服成為美國年青人的壹種生活時尚。 1971年?利維公司上市?在收購PerryEllis、OxfordSuits和女裝生產商Koret之後?利維很快就掉進了陷阱——試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業務被證明是個大錯誤?所幸它的牛仔褲事業繼續增長。在鼎盛時期?也就是1981年?利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然?不僅是牛仔和年輕人?還有其他很多人在穿這種褲子。 考慮到利維的生意和家族傳統?利維?斯特勞斯的後代?海斯家族(Haas)開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色?他們把公司私營化?並出售了所有非牛仔褲業務?利維重新聚焦在牛仔褲業務。為強調這壹點?1987年?利維推出日後大紅的Dockers產品線。但到了90年代?被叛逆者和拜牛仔主義者的壹代當作制服的藍色牛仔褲?開始從時尚的前沿淡出。1989年?利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出壹條血路。突然之間?利維的紅色標誌在競爭者的推湧中搖搖欲墜。1990年?利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場?到了1998年?利維下降到25.0%?利維的領導地位就這樣消失了。 當1996年羅伯特?海斯領導利維時?他把這個世界最成功品牌之壹置於四個人手下?他、壹位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司和麥肯錫服務過的哈佛MBA?把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商?並獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命?利維要從壹個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。 利維公司制訂了“全球思考?當地行動”戰略?成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場?利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化?絕大多數歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效?由於國內市場的繼續收縮?國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。 通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎?再伴以精心設計的產品和市場開發方案?李維斯公司已找到了在國內牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。 美國牛仔品牌——Lee商標。該標圖案簡單明了?給人以更多的思考空間?它是1889年由美國的亨利?大衛?利創立的H?D?Lee公司生產營銷的Lee品牌。它的主要貢獻是打破男子壟斷牛仔裝的局面?於1949年推出女裝牛仔褲?掀起壹股女性穿著牛仔褲的風潮。 平地而起的美國牛仔文化?有別於歐洲文化和印第安文化?又吸收了多種文化的精華?使自身得到發展。隨著美國的強大?美國的文化開始風行世界。牛仔文化更是隨電影中的牛仔形象壹起深入民心。通過許多事實和傳奇故事?牛仔已經成為美國文化的偉大代表。而牛仔褲及牛仔服飾?就成了美國牛仔文化的壹個鮮明符號