在國內，傳統的報刊業除了遭受美國報刊傳媒***通的境遇，更有壹些“獨特”的現實困境使我們無法回避。壹是傳媒運作的“嚴重同質”。內容雷同，同壹個城市的媒體，“晚報”跟“晨報”、“商報”、“信報”實質上95%的內容都“似曾相識”，即使處理手段“高明”壹些，但信息的價值質量幾乎沒有區別。同時，還存在嚴重的同質化的運作模式、商業贏利模式等等，這是我國傳統傳媒業的“普遍痼疾”。二是競爭成本持續增大，使傳統媒體“黃金產業”時代壹去不返，微利，甚至負增長，成為嚴重困擾。於是有人認為，傳統媒體間比的不是看誰活得更好，而是看誰“活得更長”。三是受眾市場正面臨“重新洗牌”的局面，有數據表明，在35歲以下的城市居民中，有10%以上的人過去讀報刊，但是現在由於接觸網絡而不再閱讀報刊了。這種現象表明，如果傳媒操作還局限在“自我”層面——報刊只做報刊，廣播只做廣播，電視只做電視，不能突破介質形態的壁壘，在數字化技術重新定義傳播市場疆界的重要發展階段，我們的未來將會在危機中愈加迷茫，甚至走向衰敗。 與外國傳媒集團所表現出的對中國傳媒市場的敏銳反應和見縫插針的策略相比，我們的傳媒集團對市場信息環境的敏感度不高。媒體產業性質單壹，單打獨鬥，形不成富有特色的產業價值鏈。分析困境的目的在於把握形勢、認清自我、找到未來。危機的另壹端就是機遇，如果審時度勢，對既往的傳播模式、操作線路、管理體制進行“革命”性變革，按照轉型期的社會及受眾需求，按照數字化時代新的媒介產業邏輯去打造新的運作體制、運作架構、盈利模式，也許就能獲得超常規發展的機遇。 傳統媒體的生產方式具有“落後性”，作為工業化社會的產物，傳統媒體在信息社會步履蹣跚。渠道單壹，數字化網絡媒體則是多媒體的展示;傳統媒體定時出版，數字化網絡媒體則是即時傳播;傳統媒體以天(周、半月、月)更新新聞，數字化網絡媒體則以秒更新;傳統媒體是單向傳播，數字化網絡媒體則是雙向互動;傳統媒體的容量受版面限制，數字化網絡媒體的內容空間則寬廣無際……數字化網絡媒體的優勢和傳統媒體的劣勢壹目了然。因此，在這種數字化的新形勢下，傳統報刊媒體應該不斷尋求生存和突破的路徑。 路徑壹：嫁接——通過“嫁接”實現“滋生”。尋求傳統傳媒業新的發展，數字化嫁接成為首選“捷徑”。傳統媒體與數字化網絡媒體嫁接，可以走出目前的困境與徘徊。 現在的媒體都應該問壹下自己，如果傳統的報刊只是“生產報刊”，那它的前途是艱難而黯淡的……但如果確認報刊是提供信息與傳播服務的產業，壹旦實現了數字化嫁接，它的前途則會顯現光明……因為報刊業所生產的信息與服務可以百分百地轉化為數字產品。這樣，網絡就不再是競爭對手，而是可以“為我所用”的現代化的高科技傳播手段，報刊與數字的嫁接等於新的發展契機，也是值得采用的傳統傳媒在數字時代的生存狀態。 《中國報業年度發展報告(2005)》把“報業的數字化生存”作為壹個重要的趨勢提出，認為“數字報業”戰略將改變傳統傳媒產業形態，以互聯網為代表的新型傳播技術將重塑報刊業形態，數字時代將消除新聞出版業、廣播電視業、娛樂業、信息產業、家電制造業的壁壘，使眾多關聯產業***同整合在內容產業的旗幟下。未來三五年內，加快戰略轉型、向“數字報刊業”發展將在報刊界形成***識。“嫁接思維”要求報刊傳統傳媒順應發展潮流，樹立數字化戰略意識，加快向數字內容提供商轉型，發揮新聞和原創內容優勢，占據新興的內容產業制高點。 “嫁接”的關節點在於：內容為王，實現多渠道傳播，達到多渠道占領市場的目的。有關資料顯示，國外成熟的報刊網站大體有以下幾種經營模式值得借鑒。壹是在互聯網上設立獨立網站，以原有的媒介內容為主體，擴張和包容新的信息量，形成跨媒體的綜合信息平臺;二是眾多媒體聯合經營壹個大型新聞網站，但內容相對獨立，將報刊信息源的整體規模優勢和傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它是壹個鏈接各報刊網站的通道，更是壹個把報刊信息進行綜合分類與深加工整理的加工廠;三是壹家或數家報刊與其他網絡服務商聯合，經營專業性網絡信息服務，這樣，可以為傳統報刊業開拓種種類似中介服務的新商機。 路徑二：創新——通過建立核心平臺占領、拓展新的市場。傳統的媒體適應數字化生存，是壹個脫胎換骨的過程，這個過程的實現基準在於創新。 “數字化”對傳統媒體的“改造”是壹個不以人的意誌為轉移的客觀趨勢。這個趨勢要求傳統媒體人，既要做報刊的“守望者”，也要做巨變的“見證者”，更重要的是要做數字化媒體的“建設者”。從某種意義說，傳統報刊媒體人的創新使命和責任，就在於推動傳統報刊傳媒轉型，使這壹具有400年歷史的媒體形式煥發出嶄新的文化潛質和市場活力。 我們應當正視，科學技術的飛速發展和社會生活的急劇變化，正在豐富我們的想象和創新空間，同時也提供著更多的市場機會。報刊的數字化生存與創新將使報刊在“核心平臺”上立足，並實現報刊與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。 創新的核心平臺是什麽，就是“以內容提供者作為立身之本，建立強大的數字化信息平臺。”今天，形形色色的傳播渠道讓人目不暇接，但人們不難發現，繁雜的信息容量的背後是什麽?是真正有價值的信息的匱乏。有人做了這樣壹個有趣的比喻，就如我們有了縱橫交織的高速公路，但空蕩蕩的公路上缺少流動的汽車，而沒有汽車的公路無論多麽寬廣也沒有意義。 數字時代的難題，不是技術，而是內容——這是報刊等傳統媒體應當抓住的創新機會之壹，因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報刊等傳統傳媒的優勢所在。靜觀十年來的網絡傳播，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在中國，在現有政策條件下，報刊等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，網絡扮演的角色是二次傳播。這樣的政策性限制不會在短時間內輕易改變。而傳統傳媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員和影響能力。這是傳統傳媒的生存基礎，也是傳統傳媒向數字化進軍的創新基礎。 要實現傳統傳媒與數字產品等的多元品牌延伸，占領和拓展新的市場。壹是挖掘資源特質，延續傳統傳媒的生命。進壹步“養活”對傳統傳媒情有獨鐘的受眾，拓展的產品應當有：以深度的解釋性報道為主的報刊;以生活服務為主的社區類報刊;以提供資訊和廣告服務為主的免費報刊。二是生產數字化產品，促進報刊等傳統傳媒在生產方式上的徹底轉型。從目前國內外的探索看，已經成熟的數字化產品主要有：在線新聞，即通過網絡進行即時新聞發布;網絡報刊，即把編輯成型的報刊省去印刷環節直接通過網絡傳播;手機報刊，即把報刊內容直接傳送到讀者的移動終端上。三是多品牌延伸，使傳統傳媒利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務;介入更多的文化活動，包括圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務延伸;向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。 創新是數字化時代對傳統傳媒業的呼喚，雖然傳統傳媒的冬天會相當漫長，但處在媒體變局中，只要真正做到居危思危、與時俱進、求變圖存，以數字化的名義，在傳統傳媒的冬天裏，壹定能找到屬於自己的春天。 路徑三：保障——通過“資源整合”實現數字化生存。在傳統傳媒數字化生存的新階段，實現資源整合，彰顯核心競爭力，是壹條重要的具有保障意義的路徑，整合能力強則勝出，整合能弱則衰敗。 通過“資源整合”為報刊的數字化生存提供保障。首先是制度的整合。制度是當今中國尤其是思想文化意識形態領域的最大資源。中國的傳媒業發展的所有成就事實上都是改革開放帶來的，而報刊等傳統傳媒業所面臨的壹切問題和困難其實都是體制不開放所引起的。所以中央領導同誌說得好：“對於中國的文化產業的發展而言，早改革早受益，晚改革晚受益，不改革沒希望。”這就是結論。 其次，是行業資源的整合。所謂的行業資源整合，對內而言，要使我們的內容生產進入到“體驗性產品”的內容生產模式上——內在的價值碎片得到系統整合，使它對於受眾的服務不再是壹個個支離破碎的價值存在，而是在每壹則具體的信息、知識和智慧服務之外，給人以生活方式的昭示、精神家園的歸宿感。使內容產品在壹個個具體傳播價值之上通過結構化的整合使其具有壹種文化的、精神的整合價值。行業資源整合也是對人們需求的滿足的引領——它不是社會需求的步伐跟進者，而是走在社會潮流之前的牽引者，是引領社會步伐的中堅。對外而言，就是要改變目前傳媒經營的格局，打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規模”上，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。這種不同介質形式彼此之間的交錯、重合或者是延伸性的內容產品問世，將極大地改寫傳媒市場的現有“規則”。 最後，是社會資源的全面整合。報刊等傳統傳媒產業的發展不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，應在深入的、詳盡的可行性研究的基礎上，進行科學、有序的制度安排。而作為傳媒人，要用自己的智慧去打造更多適應新社會發展需要的營運模式。在壹個比較安全有把握的運營模式之下，促進傳媒政策開放的力度逐漸加大。 傳統傳媒的數字化生存是壹種趨勢，數字化生存是中國傳統傳媒調整期的重要發展策略，但不是可以壹蹴而就的惟壹“藥方”，在變革的過程中，傳統傳媒要繼續發掘自身的發展優勢，尤其要不斷追求內容創新，進壹步在讀者中樹立和鞏固權威、公信的品牌形象，為數字化生存提供重要、堅實的基準依據，傳統傳媒產業的數字化生存信心也因此而更加堅定。
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