在對100名聲稱年內要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以後發現，只有44名實際購買了該種產品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某壹品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響。
（1）他人的態度。消費者的購買意圖，會因他人的態度而增強或減弱。他人態度對消費意圖影響力的強度，取決於他人態度的強弱及他與消費者的關系。壹般說來，他人的態度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買壹大屏幕的彩色電視機，而妻子堅 決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。
（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發生了壹些意外的情況，諸如因失業而減少收入，因產品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這壹切都將會使 他改變或放棄原有的購買意圖。
5） 購後行動。
產品在被購買之後，就進入了買後階段，此時，市場營銷人員的工作並沒有結束。
消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。購買者對其購買活動的滿意感（S)是其產品期望（E)和該產品可覺察性能（P)的函數，即S=f(E，P)。若E=P，則消費者會滿意；若E>P，則消費者不滿意，若E 1）消費者需要的含義
消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什麽，從而想獲得它們的狀態。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活動緊密聯系在壹起的。人們購買產品，接受服務，都是為了滿足壹定的需要。壹種需要滿足後，又會產生新的需要。因此，人的需要決不會有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。
需要雖然是人類活動的原動力，但它並不總是處於喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發，並促動消費者有所行動。比如，中國絕大多數消費者可能都有住上更寬敞住宅的需要，但由於受經濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到。此時，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的影響力自然就比較微弱。
需要壹經喚醒，可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態采取行動，但它並不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為尋找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅幹、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則並不完全由需要本身所決定。換句話說，需要只是對應於大類備選產品，它並不為人們為什麽購買某種特定產品、服務或某種特定牌號的產品、服務提供充分解答。
2）消費者需要的分類作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個角度予以分類。
根據需要的起源可以分為：
生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最基本的需要，它是人和動物所***有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規律地、周而復始地睡眠，需要日復壹日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質區別。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所說，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同於用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓。”人類在滿足其生理需要的時候，並不像動物那樣完全受本能驅使，而是要受到社會條件和社會規範的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產工具和手段創造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發展而產生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而影響人的身心健康。壹些物質上很富有的人，因得不到友誼、愛，得不到別人的認同而產生孤獨感、壓抑感，恰恰從壹個側面反映出社會性需要的滿足在人的發展過程中的重要性。根據需要的對象可以分為：物質需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生產力水平較低的社會條件下，人們購買物質產品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的發展和進步，人們越來越多地運用物質產品體現自己的個性、成就和地位，因此，物質需要不能簡單地對應於前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內容。精神需要：主要是指認知、審美、交往、道德、創造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。
美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。
生理需要（Physiological Need）。維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。
安全需要（Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。
歸屬和愛的需要（Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂於結識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體並參加他們的活動等等。
自尊的需要（Self Esteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到壹定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯系在壹起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內容。
自我實現的需要（Self Actualization)。即希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。
2．消費者的動機
動機 (Motivation)這壹概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)於1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。壹般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某壹目標進行的內在作用”。
人們從事任何活動都由壹定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅力狀態，促使有機體從事喝水這壹行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。
既然如此，為什麽不用需要直接解釋人的行為後的動因，而是在需要概念之外引入動機這壹概念呢？首先，需要只有處於喚醒狀態，才會驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源於內部刺激，亦可能源於外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不壹定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路。滿足同壹需要的方式或途徑很多，消費者為什麽選擇這壹方式而不選擇另外的方式，對此，需要並不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不壹定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，雖然人類的體溫只能在很有限的範圍內變動，但它卻能自動調節，以適應高於體溫（如洗熱水澡）與低於體溫（如冬泳）的環境。當然，人體均衡機制的調節幅度也是有限的，當均衡狀態被大大地打破且超出了正常的調節幅度時，人體內會自動產生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最後，即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為。饑而求食固屬壹般現象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生壹飽口福之動機。
消費者具體購買動機有：
求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求壹分錢壹分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧願選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關註相對較少。
求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別註重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。壹般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，中國上海等地生產的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過中國臺灣省、新加坡等地生產的雨傘，原因是後者生產的雨傘雖然內在質量很壹般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。
求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，註重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據壹項對近400名各類消費者的調查發現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的41. 2%，居第壹位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。
求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在壹些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節省購買時間等多方面考慮因素。
求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第壹考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便於使用和維修。壹般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向於持有求便的購買動機。
模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是壹種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出於仰慕、欽羨和獲得認同而產生的模仿；有由於懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管緣於何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。壹般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之壹就是要刺激受眾的模仿動機，促進產品銷售。
好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出於生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養花、養鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。
以上我們對消費者在購買過程中呈現的壹些主要購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，壹種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外壹些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機***同起作用。因此，在調查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態和簡單的分析。