分析了信息在營銷管理中的作用，總結了信息收集的要求，介紹了信息收集的三種主要方法:考察、調查和觀察。
營銷組合；因素；營銷；管理；情報收集
壹，市場組合營銷因素
營銷組合因素主要指企業營銷活動過程中的因素。然而，企業的營銷活動中有許多可控因素。
分類也很復雜。為了便於分析和應用，人們提出了許多分類方法，其中最流行的是美國營銷學家MacArthur教授提出的“4P”分類法。有四種類型:產品、定價、分銷渠道和促銷。這些英語單詞被簡稱為“4P”，因為它們都是以p開頭的
下面將簡要描述“4P”組合元素如下:
1.產品代表企業向其目標市場提供的產品和服務。包括:產品質量、外觀、款式、品牌名稱、商標、包裝、貿易權、服務、擔保等。產品的設計和開發必須以滿足消費者需求為前提。
2.定價代表客戶購買商品的價格。包括:價目表中列出的價格、折扣、付款方式、信用條件等。，這是營銷組合中壹個非常敏感的因素。首先，價格的設定必須產生利潤。其次，競爭對手推出同類產品時，價格必須是可調整的，有競爭力的。
3、分銷(場所)或營銷渠道是指
產品實體從生產者轉移到消費者(或用戶)的全過程。它是由所有制造商和中間商組成的商品流通網絡。如果是消費品，壹般要經過批發商、分銷商、零售商，這是壹個又長又寬的渠道；壹般工業生產資料通過的渠道是經銷商到用戶，或者廠家直接到用戶，這是壹個較短的渠道。
4.促銷是指企業為宣傳產品的優點，說服顧客購買其產品而進行的各種活動，如人員促銷、廣告促銷、商業促銷等。在這裏，重要的是將各種方法有機地結合起來，以產生整體良好的結果。
總之，市場組合營銷用系統分析的方法把企業看作壹個系統，企業內部的各種營銷因素和手段都是這個系統的子系統。企業應根據目標市場和外部環境的因素，使這壹系統的子系統在動態復雜的運作過程中相互作用、相互協調，以優化整體戰略。
二，信息在營銷管理中的作用
信息加工程度低，不如加工信息全面深入，采集成本高。它具有以下優點:
1，時效性。處理信息在分類組織過程中存在時滯，影響了信息的價值，尤其是常規文獻信息。信息沒有經過處理，所以在時效性上有優勢。因為市場機會稍縱即逝，這種信息優勢有助於企業在競爭中占據主動。
2.排他性。加工信息往往通過正規渠道獲取，不僅滯後，還可能被企業的競爭對手作為公開信息獲取。信息是通過非正規渠道獲得的，可以長期由企業獨享。比如市場調研的結果，只有從事這種調研的企業自己才能掌握，所以比其他競爭對手更了解消費者的需求，從而使產品具有競爭力。
3.客觀性。信息直接來源於經濟活動的參與者，信息沒有經過加工，避免了信息加工整理過程中可能出現的信息失真，比二手信息更加客觀。信息的這些優勢使得企業在重視處理信息的同時，越來越重視信息的收集。
三。信息收集的要求
1，綜合。營銷活動的效果受多種因素影響，作為營銷對象的消費者個體差異也很大。如果收集的信息不能充分反映這些因素和差異，就可能形成錯誤的決策。因此，在調查活動中強調樣本的代表性。在實驗方法中，要求信息人員區分影響實驗結果的各種可能因素，並采取措施排除非研究變量，以保證實驗結果與所選變量之間的因果相關性。
2.真實性。這是對經濟信息最基本的要求。在調查方法上，要求信息要反映被調查者的真實想法，所以必須打消他們，少誘導問題的設計。在觀察法中，要求被觀察人自然，其行為反映他們真實的心理活動，所以觀察者要避免引起被觀察對象的註意。
3.有的放矢。在選擇收集對象和內容時要註意針對性，這樣不僅可以降低收集成本，而且有助於提高信息整理效率，排除無關信息的幹擾，提高信息分析質量。
4.經濟。營銷信息的收集是為提高企業的經濟效益服務的，因此必須考慮成本與收益的關系。信息收集的成本不僅包括實際的貨幣支出，還包括機會成本，如將時間和精力用於其他目的所能獲得的收入。另外，信息處理的難易程度也會影響成本。除了考慮自己的成本，還要考慮信息提供者付出的成本。比如在調查中，如果問題比較復雜，受訪者需要花費更多的時間和精力，這就增加了提供信息的成本，必然會影響問卷的回收率和調查的質量。
5.時效性。營銷信息要求時效性高。雖然基礎信息與處理信息相比具有時效性優勢，但各種具體采集方式在時效性上仍存在差異。比如調查方法中問卷調查的時效性不如訪談調查，企業在應用時可以根據信息需求的迫切程度來選擇。
四、主要信息收集方法
1，市場調研法
通過與信息收集對象直接交流來獲取信息的方法稱為調查法。在市場調查中，調查是壹種廣泛使用的信息收集方法。這種方法主要用於理解概念或概念信息。根據溝通方式的不同，調查方法可以分為兩類:訪談調查和問卷調查。前者屬於口頭交際，後者屬於書面交際。兩種方法各有利弊，適用於理解不同的信息。
1)訪談調查是通過信息人員與被調查者的口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優點是:①可以確定被調查者的身份。這種優勢有助於提高信息分析的準確性，而信息分析結果的真實性會因為無法確定提問者的身份而受到影響。比如對男性填寫性別為女性，被誤認為女性的問卷進行分析，必然導致分析結果的偏差。(2)有助於獲取更多的信息。在訪談過程中，調查人員可以根據對方的反應隨時調整提問的內容和方式，有助於問題的深入。回答者可以及時糾正自己的誤解。回答的真實性也可以通過對方的表情和語氣來判斷，有助於提高回答的有效性。因為交流的互動，雙方可以互相啟發，拓展思路。③獲得的信息易於處理。因為問題是事先設計好的，回答者按照設計者的思路回答問題，無關信息很少，得到的結果便於分析處理。樣本的選取和控制可以提高答案的代表性，也有助於進行分類統計和比較研究。④排斥的可能性小。出於禮貌或出於感情，受訪者拒絕采訪和調查的可能性較小。特別是在入戶訪談中，由於事先預約，被調查者可以更好地配合調查者，提高調查質量。⑤及時反饋。即答即答的調查方式可以縮短調查周期。
但訪談調查也存在壹些不足:壹是調查成本高，範圍窄。其次，調查敏感問題很難。第三，偵查人員的主觀因素影響很大。不同的調查者有不同的提問技巧和理解能力。提問時可能會誘導調查者的方式、語氣、表情，從而影響回答的客觀性。
2)問卷調查是通過要求被調查者填寫問卷來收集信息。該方法程序簡單，對調查人員要求低。其主要優點包括:①成本低。問卷調查是壹種文字交流方式，不需要調查者和被調查者壹對壹的交談，需要的人員投入較少。設計壹份問卷，讓無數的回答者填寫，這樣單位調查成本很低。②調查範圍廣。因為單位調查成本低，這種方法可以調查更多的人。特別是郵件問卷調查可以不受時間和空間的限制，無論是調查的人數還是調查的地域範圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調查壹般是標準化的，設計者控制受訪者回答的範圍。信息收集有針對性，調查結果易於處理，適合於定量研究，尤其是封閉式問卷可由計算機處理。
問卷調查的缺點主要有兩個:壹是回答的真實性比較差。被調查者的理解能力和表達能力存在差異，在調查壹些復雜的問題時很難達到理想的效果。第二，拒簽率高。因此，問卷調查適用於了解對問題的看法和態度，對已知答案的選擇，對問題的簡單建議或要求，尤其適用於有大量數據進行對比分析的定量研究。
2.市場觀察法
觀察法是信息收集者親自到經濟活動現場或使用壹定的儀器觀察並如實記錄信息收集者的言行的壹種收集方法。這種方法不僅可以用來收集消費者信息，還可以用來了解競爭對手和下屬企業。
1)觀察法的應用包括:①了解管理中存在的問題，作為獎懲員工的依據。這種方法廣泛應用於連鎖經營。為了了解加盟連鎖企業的服務是否規範，總公司經常會派人到下屬企業進行觀察，包括店內環境、服務水平、客戶反饋等等。這種方法目的性很強，可以了解日常服務水平，但由於身處其中，可能會帶有個人主觀情緒，有時會影響觀察的客觀性。②了解消費者需求和購買習慣。在西方國家，客戶觀察已經成為調查機構提供的壹項特殊服務。調查員裝扮成顧客或工作人員，跟蹤記錄顧客的購買過程、在貨架前停留的時間、顧客的性別、年齡、服裝，觀察商品的順序、顧客的路線等。通過觀察分析，有助於企業改進服務，比如確定商品的最佳擺放位置，了解某類商品的購買者特點，店內的死角，消費者關註的焦點等。(3)商品的使用。使用情況不僅反映了消費者的態度和消費習慣(用量和頻率)，而且有助於發現產品的新用途，有助於企業對產品進行改進和宣傳。消費環境觀察。在開發新產品之前，了解消費環境可以提高產品的適應性。在日系車進入美國市場之前，汽車經銷商派出了很多調查人員了解美國人的生活，比如車庫大小、行駛距離、攜帶物品、座椅高度等。這些數據對日本汽車經銷商設計適合美國需求的汽車起到了關鍵作用。
2)觀察法的優缺點。觀察法廣泛應用於商業和制造業，觀察法獲得的信息主要有以下優點:
①客觀性。觀察法壹般是在被觀察對象不知情的情況下進行的，他們的言行是其心理活動的真實反映。與調查法和實驗法相比，被觀察人的言行隱蔽性更低，他不會出於禮貌而給出不真實的回答，也不會因為緊張而做出不自然的反應。②直覺。通過觀察獲得的信息往往可以直接使用，而語言所傳達的信息、信息提供者的表達能力和使用者的理解能力都有可能扭曲或消費信息。③廣泛性。通過觀察，可以獲得壹些其他渠道難以獲得的信息:消費環境信息、消費者使用信息、競爭對手價格信息、促銷方式信息、服務水平信息。這些信息可以作為其他渠道的重要補充。
觀察法也有許多不足之處，需要用其他方法加以改進或補充:①難以揭示深層次原因。在觀察過程中，為了不引起被觀察對象的註意，信息人員無法影響和控制環境和被觀察對象，因此很難區分影響變量。比如，通過觀察可以發現消費者對某個商品感興趣，但究竟是收入、職業、廣告還是其他原因造成的，觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費者的購買過程、消費環境、交談內容都是定性信息。沒有控制環境，被觀察對象的言行往往不按調查者的想法表達，獲得的信息雜亂無章，有大量無關信息，增加了信息處理和分析的難度，不適合定量研究。③信息收集範圍有限。由於信息采集者的視野和註意力有限，需要在同壹個地方長時間觀察，觀察對象有限，能夠了解的信息也有限。由於所用儀器不可移動，收集的信息有限。4成本高。由於需要更多的人員和儀器，觀察法的成本通常較高。
3.市場檢驗方法
市場調查法和市場觀察法都是將研究對象置於自然狀態，不幹預或少幹預。這種特征雖然能給信息人員提供更客觀的信息，但也有壹些缺點:①難以確定事物的真實因果關系。因為壹個現象的原因是多種多樣的，在自然狀態下，通過觀察和調查，有時很難確定主要原因。市場觀察很難揭示深層次的原因，而市場調查很難揭示壹些隱藏的因素，比如很多消費者的行為都是受心理因素特別是潛意識觀念的影響，所以不容易理解調查方法。②復查和檢驗困難。因為市場調研和市場觀察是壹個自然的過程，環境的變化使得重新調查或觀察變得困難。
市場檢驗法的最大特點是能夠充分發揮信息人員的主觀能動性，根據研究的需要簡化環境，通過特殊的安排使現象延遲或加速，從而更加細致地觀察，排除無關因素的幹擾，從而更好地揭示因果關系。市場檢驗法最大的缺點是設計困難，需要考慮所有可能的影響因素，排除非研究因素，否則結果很可能是非研究因素的結果。
以上三種方法各有利弊，企業的信息人員應根據研究目的、自身水平、研究經費等因素進行選擇。
參考
菲利普·科特勒。營銷管理[M]。上海:上海人民出版社，2007。
[2]王興邦。國際營銷[M]。甘肅人民出版社，2002。