明熹宗天啟元年，在江蘇蘇州，文徵明的曾孫文震亨完成了十二卷《長物誌》。這是壹本論述建築、園藝、賞玩、飲食之趣的書，換言之，是壹本關於品位的書。晚明之世，商業繁盛，崇尚節儉的風氣早已被奢靡風尚所取代。江南富庶之地，富商大賈雲集，競相以豪奢為勝。作為詩書傳家的士大夫，文震亨自然看不上這些富豪的惡劣品位，要以此書匡扶風雅。他的好友沈春澤也忍不住出言諷刺：“近來富貴家與壹二庸奴、鈍漢，沾沾以好事自命，每經鑒賞，出口便俗，入手便粗。”有錢而無文化、無品位，在“真才真情”的文人眼中，這些富貴人無疑就是“土豪”。
奢靡之風遍江南嘉靖以來，工商業勃興，許多人因此發財致富。當時的徽商以魚鹽為業，家中白銀有上百萬兩，家產二三十萬的不過是中小商人。而明初崇尚儉樸的風氣逐漸消退，富豪們開始享受、炫耀生活。
嘉靖時的戲曲理論家何良俊記得，以前松江府的宴會，只是“果五色、肴五品而已”，只有貴客蒞臨，或者新結的親家上門，才添“蝦蟹蜆蛤三四物”，壹年不過壹二次。而當時，尋常宴會的菜品數目不僅翻了壹倍，而且壹定要“水陸畢陳”，還要尋覓遠方珍品，以勝過他人。
明末壹名紳士宴請當地總兵，宴席上雞鵝以壹對為壹盆，水果高六七尺，甘蔗牌下可走三四歲兒。
當時的富豪在口腹之欲上花樣百出，且以殘酷為樂。譬如烤鴨，“以鐵籠罩之，炙之以火，飲以椒漿，毛盡脫落，未死而肉已熟矣”;吃羊肉、驢肉則活割其肉，令人不忍見聞。明末的文人李漁在《閑情偶寄》中記載了當時壹種吃鵝掌的方法：將活鵝鵝掌投入沸油，然後丟入水池，任其跳躍，如是數次之後，鵝掌肥厚甘甜。這些方法，被土豪們“轉相效尤，血海肉林，恬不為意”。除飲食之外，富豪之家還在居室和服飾上互相攀比。萬歷《都江縣誌》中記載：富豪們修建宮室、蓄養姬妾，飲食和服飾跟王公貴族壹樣，而“婦人無事，居恒修冶容，鬥巧妝，鏤金玉為首飾，雜以明珠翠羽，被服綺繡，袒衣皆純采，其侈麗極矣！”按照明代的規定，翡翠珠冠、龍鳳服飾是唯皇後、王妃才能穿戴的，但到了晚明，富人家的女性已經毫不顧忌。
家用器具也在這時變得精巧奢華。明代範濂的《雲間據目抄》中說，在他的少年時代，民間家具最好也只用銀杏木塗上金漆，很少用“細木家夥”，而到隆慶、萬歷年之後，普通人家也開始喜愛精巧的家具。而紈絝豪奢之家，“凡床櫥幾桌，皆用花梨、癭木、烏木、相思木與黃楊木，及其貴巧，動費萬錢”。最可見當時江南富豪盛況的，還是南京秦淮河。富豪之家有畫舫，以雕欄圍繞，翠紗裝飾，兩旁懸掛著綴有流蘇的羊角燈，每條船上有二十多名少年樂手，壹邊張燈結彩，壹邊歌舞鼓吹，連綿不絕。
古玩市場壹擲千金江南的富豪們很快將目光從飲食起居轉向了古玩，以書畫古玩標榜風雅。他們財力雄厚，往往壹擲千金。當時的富商吳伯舉在揚州做生意，遇到“法書名畫，鐘鼎敦彜，輒傾囊購之，不遺余力”，價值千金也毫不吝惜;休寧富商吳用良則出入吳會，結交名家，收購古圖畫和古董，壹旦有喜歡的，就出十倍的價格。他自詡道：“出百金而內千古，直將與古為徒，何不用也？”
由於富豪們喜歡收藏，書畫古董的價格於是水漲船高。當時，王羲之、米芾、懷素的書法，價格往往在千兩白銀以上，有的甚至超過二千兩，相當於晚明壹個普通家庭壹百年的全部收入。
而昆山富豪周六觀為了給母親慶祝九十大壽，請畫家仇英到家裏，為母親繪制《子虛上林圖》，以千金為報酬，供給飲食之豐盛超過宮廷，每個月還為他張燈，請女伶歌宴數次。前後歷時六年，這幅畫才算完成。
但是富豪們有錢，卻未必有相應的鑒賞力。《萬歷野獲編》中記載，當時的富商喜歡“高談宣和博古，圖書畫譜”，但是卻沒有眼力，不懂裝懂，被讀書人傳為笑談。在古董販子的忽悠之下，這些“貴公子大富人”壹面揮金如土，壹面暈頭轉向，“日飲蒙汗藥，而甘之若飴矣”。於是，熱愛收藏卻又容易上當的土豪們大大開發了書畫古玩的造假市場，當時的蘇州地區，偽“沈、文、唐、仇（沈周、文徵明、唐寅、仇英）”明四家的作品不可勝數，蘇州的專諸巷甚至以偽造書畫古董而知名。而在松江，有個聰明的古董販子編撰了壹本古代名家手冊，叫作《寶繪錄》 ，裏面全部是偽造的顧愷之、陸探微、展子虔、張僧繇等大家之作，引誘土豪們為之壹擲千金。