王老吉涼茶是中國涼茶的領導品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西等地用中草藥制成的壹種“藥茶”，具有清熱利濕的作用。在眾多老牌涼茶中，王老吉最為出名。王老吉涼茶發明於清朝光年間，至今已有175年。是公認的涼茶始祖，被譽為“藥茶之王”。到了現代，王老吉涼茶已經帶著中國人的足跡遍布全球。
市場分析
壹、營銷環境分析
(1)飲料市場概述
1，市場規模
飲料市場的規模不斷擴大。消費者消費的飲料數量在最近兩年有所增加，飲料市場的容量也在不斷擴大。整個飲料行業的市場前景看好。據相關數據顯示，在1999-2002年的飲料市場黃金增長期，老牌桶裝水、碳酸水飲料增長趨勢越來越弱，已經連續兩年負增長；新型功能飲料、茶飲料近兩年增速趨穩，穩中有升；漲幅最明顯的是果汁飲料。
2.市場構成
飲料市場有四大類:碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料。
3.市場熱點
功能飲料將在飲料市場上暢銷。隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲品的消費需求也發生了顯著變化。喝飲料不再只是為了解渴，而是希望飲料能提供壹些降火、美容、補充人體必需微量元素、健身等額外的保健功能。具有特定功能的飲料將成為未來飲料行業的另壹個重要細分市場。
(二)，營銷環境分析的總結
1，劣勢和威脅
(1).最大的威脅和挑戰主要是跨國飲料品牌的蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。同質化競爭態勢不僅表現在產品同質化，還表現在廣告塑造品牌形象同質化，無法有效形成品牌個性，實現市場細分。
(2)品牌競爭激烈、品牌消費集中化、經營理念滯後成為制約企業發展的“瓶頸”。
(3)品牌集中度:混合果汁最高，水/茶飲料最低；
(4)中國本土飲料企業大多是分散的，規模普遍比較小；區域飲料品牌眾多，真正在全國飲料市場有影響力的名牌產品屈指可數。
2.優勢和機遇
(1)，本土飲料企業已初具規模，並以其知名品牌贏得了消費者的青睞。
(2)消費者需求的多樣化為新型飲料產品的開發提供了廣闊的市場空間。
(3)日益細分的消費群體為飲料企業開展針對性營銷提供了機會。
不同的飲料群體有不同的飲料消費需求，這些差異表現在消費者接觸產品和信息的各個領域，如口味、品牌、價格、包裝、促銷、廣告風格等。高度細分的市場為飲料企業拓展市場提供了無限空間。
3.關鍵問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌管理理念和規範的運營模式。
第二，消費者分析
1，消費者整體消費情況
(1)，1/4消費者表示，最近兩年的飲料消費數量基本保持不變，只有少數消費者在最近兩年減少了飲料的消費數量，說明近1/2消費者的飲料消費數量在增加，飲料市場的容量在不斷擴大，因此整個飲料行業的市場前景看好。
(2)根據市場調查和分析，越來越多的消費者飲用功能性飲料，而飲用碳酸飲料和水飲料的消費者數量將逐漸減少。
2、消費者行為分析
在影響飲料購買的諸多因素中，“口感好”排名最高，占比超過50%。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買的便利性也成為人們購買時更為重要的因素。另外，廣告的影響力也很重要。美國衛生部，包裝也很吸引人購買。
第三，產品分析
1，現有飲料產品分析
現有飲料產品的缺點:
調查顯示，現有飲料產品的缺點如下:1。產品太多，分不清好壞；2.***太強勢，項目策劃，個性太少；3品牌無序；4.營養缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單壹。
2、產品生命周期分析
各種飲料類型處於市場的不同階段，市場空間和擴張策略也大相徑庭。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度很高。企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋面來實現效益增長。果汁飲料和茶飲料都還處於產品成長期，市場空間還很大。目前很多地方的茶飲料消費還處於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時，壹些新興的飲料類型，如保健和運動功能飲料，也有望成為飲料行業的下壹個經濟增長點。目前市場上還沒有這類飲料的主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長趨勢。
3.產品的品牌分析
品牌格局日益多元化，國外品牌以可口可樂、百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統壹為主。以茶飲料為例。康師傅和統壹之後，娃哈哈和很多二線品牌還是受益於主流大潮。碳酸飲料和混合果汁的品牌集中度最高，水/茶飲料最低。
第四，企業競爭分析
1，企業在競爭中的地位
加多寶集團是壹家總部位於香港的大型專業飲料制造商。1995年推出第壹款紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在獲得“王老吉”品牌經營權後，其紅王老吉飲料的銷售業績連續六七年處於不溫不火的狀態。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手:娃哈哈、康師傅、統壹、黃振龍涼茶等。
國外競爭對手:可口可樂百事可樂等。
3.企業與競爭對手的比較
機遇和威脅
機遇:在消費者對競爭對手看法的研究中發現，紅王老吉的直接競爭對手菊花茶、提神茶等，由於缺乏品牌推廣，只是以低價滲透市場，並沒有占據“防上火”飲品的位置。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等。明顯不具備“防止上火”的功能，只是間接競爭對手。
威脅:兩廣之外，人們沒有涼茶的概念，內地消費者“降火”的需求得到了填補，大多是通過服用牛黃解毒片等藥物。做涼茶很難，做飲料也很危險。如果從整個飲料行業來看，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料都處於不可動搖的市場領先地位。
優點和缺點
優點:在眾多老字號涼茶中，王老吉最為出名。王老吉涼茶發明於清朝光年間，至今已有175年。它是公認的涼茶始祖，被譽為“藥茶之王”，印度。到了現代，王老吉涼茶已經帶著中國人的足跡遍布全球。
缺點:紅王老吉對品牌名稱感到厭倦，作為壹種可以經常喝的飲品不能被廣東人接受。在另壹個主要銷售區浙江南部，消費者將“紅王老吉”與康師傅茶和旺仔牛奶等飲料進行比較。作為本土暢銷產品，企業擔心紅色王老吉可能成為壹種趕時髦。
主要問題點
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
問題診斷和目標市場選擇
壹、企業問題診斷
1，對企業原有市場觀點的分析與評價
廣東加多寶飲料有限公司取得“王老吉”品牌經營權後，旗下紅王老吉飲料的銷售業績連續六七年處於不溫不火的狀態。企業希望通過廣告促進銷售來改變現狀。對於這種情況，企業的這種做法屬於壹種短視的策略。
2、企業營銷中存在的主要問題
(1)，現有消費者對其感到困惑；
(2)不可能離開廣東、浙南，其他地方的消費者對涼茶有認知困難；
(3)企業宣傳概念模糊。
3.問題的主要原因。
企業沒有明確的品牌定位。
二、營銷目標
1，戰略目標
紅王老吉是“功能飲料”，買紅王老吉的真正動機是“防止上火”；品牌定位——“喝了防止上火”，其獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.營銷目標
紅王老吉在“飲料”行業競爭，競爭對手應該是其他飲料；選取消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看足球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤和在夏日的陽光下洗澡，進行宣傳和銷售，特別是開辟餐飲場所，打造多家餐廳的旗艦店形象。
3.財務目標
擴大消費者的需求，快速促進產品的銷售。
三、目標市場戰略
1，市場細分
碳酸飲料:以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統壹、匯源為代表；
功能飲料:以菊花茶、提神茶為代表；
2.目標市場選擇
某企業的產品屬於飲料行業，其直接競爭行業是“功能飲料”。
壹、市場定位策略
1，市場創意和定位
品牌重新定位為“防止上火的飲料”，競爭對手是其他飲料。這些產品應該在“飲料”行業中競爭。其自身的獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂無慮地享受生活(炒、辣、燒烤、通宵看球)。
2.市場定位策略
(1)，出廣東，浙南。因為“上火”是中國傳統中醫的壹個普遍概念，不再像“涼茶”那樣局限於兩廣，徹底為紅王老吉走向全國掃除了障礙。
(2)、形成獨特的分區。“防怒飲料”品牌定位的準確和新穎，將產品的雙重身份完全有機地結合在壹起。以便產品能夠有效地與競爭對手區分開來。肯德基已將王老吉認定為中國特殊產品，並認定為其餐廳銷售的飲品。
(3)把產品的劣勢變成優勢。1.中藥淡淡的味道成功轉化為“防上火”的有力支撐；②3.5元內的零售價，因其“防上火功能”而不再“高不可攀”；(3)“王老吉”的品牌名稱和悠久歷史成為防止上火的最好證明。
(4)有利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。
二、市場創意策略
1，創意作文及要點
(1)，電視廣告選擇了消費者認為日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、看通宵足球、吃油炸食品和薯條、燒烤、在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們正在壹邊喝著紅王老吉，壹邊享受上述活動。
(2)結合時尚動感的廣告歌曲，反復唱出“什麽都不要怕，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時自然聯想到紅色的王老吉，從而引發購買。
(3)宣傳主要突出王老吉是“防止上火的飲料”，其獨特價值在於喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.創造性的應用和解釋
主要利用廣告傳播，包括央視和地方強勢媒體，也註重發展各種宣傳渠道。
明確了品牌在消費者心目中應該占據什麽樣的位置，接下來的重要工作就是推廣品牌，讓它真正走進人們的內心，讓大家知道品牌的定位，從而持久有力地影響消費者的購買決策。
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就以覆蓋全國的央視為主，結合原銷售區域(廣東、浙南)當地強勢媒體，在2003年短短幾個月內，壹舉投入4000多萬，銷量迅速增長。同年6月，11，企業乘勝追擊，隨後斥巨資買下2004年央視黃金廣告時段。正是這種暴風驟雨般的發布，保證了紅色王老吉在短時間內迅速進入人們的腦海，給人以深刻的印象，並迅速傳遍全國。
營銷組合戰略
壹、產品策略
王老吉的產品定位為功能飲料，王老吉的作用是“防止上火”，避免了紅色王老吉與可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，康師傅、統壹為代表的茶飲料、果汁飲料的直接競爭，形成了獨特的劃分。相比較而言，紅王老吉“涼茶始祖”的身份，神秘的中草藥配方，175年的歷史都是顯而易見的。而且，紅王老吉的直接競爭對手菊花茶、提神茶等，也只是因為品牌推廣不足，以低價滲透市場，並沒有占據“防上火”飲品的位置。
第二，品牌戰略
品牌定位——“喝酒防止上火”有其獨特的價值——喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活:油炸、麻辣、燒烤、通宵看球。
紅王老吉符合現有消費者的認知，並不沖突。
“創造新品類”永遠是品牌定位的首選。如果壹個品牌能夠將自己定位為與強有力的競爭對手不同的選擇，其廣告只需要傳達新的品類信息，效果往往是驚人的。紅王老吉作為第壹款預防上火的飲品推向市場，讓人們認識並接受了這種新飲品。最終，紅王老吉成為了防止上火的飲品代表。隨著品類的增長，自然收益最大。
第三，定價策略
王老吉經過成功的產品定位和品牌定位後，3.5元內的零售價因為有了防止上火的功能，不再“高不可攀”。
第四，關系策略
1，處理好與大陸王老吉藥業的關系。
正因為紅王老吉的定位是功能性飲料，不同於王老吉藥業的“藥”和“涼茶”，所以能更好地推動兩家公司合作打造“王老吉”
品牌。目前，兩家公司共同出資拍攝了壹部關於王老吉創始人行醫的電視劇——《藥·王曼老吉》。
2、處理好與消費者的關系。
在頻繁的促銷活動中，同樣關註“怕上火喝王老吉”的主題。比如最近的壹次促銷活動，加多寶舉辦了“夏日王老吉，青山綠水任我行”的刮卡活動。在歐洲，消費者可以獲得兩張當地避暑勝地的門票，並免費在當地度假勝地停留2天。這樣的促銷不僅達到了即時促銷的目的，也有力的支持和鞏固了紅王老吉“喝了防止上火”的品牌定位。
3.處理好與中間商的關系。
同時，在針對中間商的促銷活動中，除了繼續鞏固傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還充分考慮如何加強餐飲渠道的開發和控制，進行“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇各大火鍋店和餐廳作為“王老吉誠意合作店”，並投入資金與之開展節日促銷活動。因為提供給商家的利益，紅王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。同時，加多寶可以根據場地特點，安排多種實用有效的終端素材。在提升銷量的同時，餐飲渠道成為廣告傳播的重要場所。
七、營銷活動的效果預測和監控
1，營銷效果預測
通過營銷活動，可以迅速提高企業產品的銷量，實現企業的巨額利潤，形成新的品牌形象，有利於拓展自己的全國市場，最終實現自己的品牌定位。
2.營銷效果的監控
2003年，紅王老吉銷售額同比增長近4倍，從2002年的6543.8億元增長到6億元，以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2008年，盡管產能不斷擴大，但需求仍供不應求，訂單如雪片般湧入。年銷售額超過6543.8+00億元。與此同時，百事可樂的子公司肯德基已經將王老吉確定為中國的特殊產品，這是中國大陸唯壹進入肯德基連鎖店的中國品牌。
2002年，王老吉飲料年銷售額為654.38+0.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷售額6億元；
2004年，王老吉飲料年銷售額近6543.8+0.5億元；
2005年25億元(含盒裝)
2006年約40億元(包括盒裝)
2007年約90億元(包括盒裝)
2008年約6543.8+02億元(含盒裝)
。。。。。。
這種大張旗鼓、直觀訴求“怕上火喝王老吉”的廣告宣傳，直擊消費需求，及時拉動銷量；同時，隨著品牌的推廣，消費者的認知也在不斷強化，逐漸為品牌建立壹個獨特的、長遠的定位——真正樹立品牌。