四川宜賓五糧液集團有限公司156.56 13.37五糧液、金六福、尖莊
貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司41.90 28.26茅臺天妃茅臺
瀘州老窖股份有限公司集團有限公司23.57 21.05瀘州老窖股份有限公司和國窖1573。
四川劍南春集團有限公司22.27 9.95金劍南、尹劍南
山西杏花村汾酒集團公司18.90 23.30汾酒、竹葉青
國家對白酒行業的總政策是限制總量，但白酒是壹種嗜好性飲料。
還沒有找到替代品。隨著今年白酒消費稅稅率的整體降低，以及國家對小酒廠監管力度的加大，壹些小酒廠將被淘汰，大型白酒企業將有很好的發展機遇，白酒行業將進壹步向大企業集中。
近年來，經濟的快速發展帶來了社會階層的快速分化和消費的全面升級。中國高端白酒市場迎來了難得的黃金發展期:越來越多的人消費高端白酒，消費量呈幾何級數增長，產品價值中樞不斷上移，品牌溢價空間越來越大。高端白酒市場已經成為中國為數不多的機會主義行業。
正因為如此，高端白酒成了行業內外資本的名利場。各路企業爭搶高端，白酒行業熱點迅速轉移到高端白酒市場。然而，高端白酒極高的市場門檻，超長的品牌成長周期，高額的資金壁壘，磨滅了大部分企業的夢想。
那麽什麽是高檔白酒呢？標準是什麽？筆者通過對行業的深入研究，將普通終端(超市、酒店)價格在300元人民幣以上的高價白酒稱為高端白酒產品；銷量在500噸以上，形成區域核心市場，企業實現盈利的高端白酒產品，稱為高端白酒品牌。目前國內有4家這樣的企業，其他統稱為高端白酒品牌的追求者。
筆者根據銷量、品牌價值、市場基礎、營銷現狀、發展趨勢等指標，將高端白酒生產企業分為九類。他們的情況不同，生存狀態不同，市場表現也各有特點。
第壹類:高端白酒的守護者——茅臺、五糧液。
市場和營銷現狀
2005年，五糧液實現單品銷售收入45億元(品牌價值達到338億元)，茅臺實現單品銷售收入36億元(品牌價值超過200億元)，兩個品牌的銷售額約占整個高端白酒市場的75%(註:文中數據主要來源於企業公開信息和部分內部信息，銷售收入以企業統計口徑為準，並非終端概念統計，下同)。五糧液和茅臺占據了高端白酒市場的大部分份額，這使得他們在行業中扮演著非常重要的角色，成為中國白酒行業的標桿企業，被業界稱為兩大超級品牌。這兩個品牌已經成為劃分高端白酒市場的壹條紅線。上面是中國高端白酒，下面是另壹個檔次。
面對問題
雖然這兩個品牌的高端白酒在本次經濟周期中大幅漲價，但相繼進入新的平臺盤整期。企業在行業方向探索、企業規模控制、多元化項目管理、新消費市場開發、抵禦洋酒“入侵”等方面面臨挑戰。作為超大型企業集團，估計他們的平臺盤整期會有3-5年甚至更長，但作為高端白酒品牌，在消化了價格上漲的短期影響後，很快會進入新的上升通道。
第二類:高端白酒的建設者——方水晶、國窖1573。
市場和營銷現狀
2006年，方水晶和國窖1573的銷售業績將超過5億元，約占10%的高端市場份額。在北京、成都、上海都有不俗表現，成功進入高端白酒品牌行列。
目前，方水晶和國窖1573的品牌形象已基本確立，發展勢頭良好，核心市場已經形成，在多個區域自然帶動了市場消費。成為高端白酒市場新的強勢品牌和市場建設的重要力量。企業的營銷工作已經從之前的市場導入期成功過渡到市場拓展期，後市將繼續看好。預計到2010年，方水晶與國窖1573、五糧液與茅臺的相對差距將進壹步縮小，與五糧液、茅臺共同組成中國高端白酒第壹方陣。屆時，中國高端白酒市場將徹底改變“兩大超市”的壟斷局面，形成獨特的高端產品多品牌消費。
面對問題
如何鞏固現有市場，消化前期快速發展中存在的問題？如何解決其他市場的普及和未來的新問題？是這兩個品牌必須面對的問題。方水晶和國窖1573在廣東市場的調整充分說明了這壹點。
第三類:高端白酒的變革者——洋河藍色經典、蘭花汾酒、劍南春東方紅。
市場和營銷現狀
2005年，洋河藍色經典系列白酒銷售額超過2億元，汾酒集團蘭花酒業接近6543.8億元，劍南春集團東方紅高端白酒銷售額超過5000萬元，約占高端市場的3-5%。因為他們都有壹個蓬勃的實力集團做後盾，是國內最有潛力的高端白酒新品牌。他們的優勢在於利用老名酒的優質資源，省內或區域市場的地理優勢，企業集團的重點投入，完成品牌建設和銷售推廣。
目前，大小蘭花汾酒、洋河藍色經典分別在晉中、晉南、蘇中、蘇南形成了自己的基地市場，高端白酒的品牌形象正在形成。由於洋河蘭花、藍色經典出現汾酒，高端白酒產地集中在西南地區，市場集中在華南和京津地區。同時也改變了中國高端白酒品牌文化訴求集中在歷史和老坑的局面。因為他們的母公司汾酒集團和洋河集團都處於上升期，所以蘭花汾酒和洋河藍色經典的前景應該繼續看好。
劍南春集團東方紅是中國高端白酒市場的另類。在市場運作方面，東方紅壹直采取集團公司的低調做法。企業采取限量控價、穩中求進的策略，循序漸進，通過骨幹經銷商、團購直銷等特殊渠道銷售。他們不急於求成，追求短期銷量。他們是高端白酒中最有耐心的耕耘者。雖然東方紅目前主要在北京、上海、成都的少數高檔餐廳和超市營銷，尚未形成核心市場，但如果運營成功，將改變中國高端白酒依靠實力和終端競爭的速成模式，樹立耐心品牌成就的典範。
應該說劍南春東方紅、大小蘭汾酒、洋河藍色經典贏得市場只是時間問題。如果沒有大的意外，他們大概會在2-3年內進入高端白酒第二兵團。
面對問題
目前品牌影響面積較小，銷量尚未突破生死線，核心區域市場尚未形成。目前第三類企業高端白酒整體經營進入市場關鍵期，企業將面臨較大的市場風險。在這個階段，不進則退。需要指出的是，紅花郎白酒和洋河藍色經典壹樣，都是品牌運營模式，價格從100元到幾百元不等。這種模式的好處是前期快，進步快，但中後期面臨品牌價值重心下移的問題，結果可能是整個品牌的價值取向最終回歸到價格最低的產品，成為中等價位的品牌。大多數企業追求高端品牌失敗的壹個很重要的原因是品牌定位的泛化。
第四類:高端白酒的探索者——舍得，紅花郎白酒市場及營銷現狀。
2006年，舍得和紅花郎的銷售收入預計分別在5000萬到6543.8+億左右，約占高端市場的654.38+0%。在高端白酒的隊伍中，舍得和紅花郎酒業還在尋找品牌突破的戰略支撐點，品牌運營還處於市場布局階段，所以是高端白酒的探索者。因為舍得、紅花郎酒都誕生在四川，省內市場強勢如雲，所以不得不遠離“大本營”，在省外建立“飛地市場”。想在四川(主要是成渝)打壹場市場，必然要和五糧液、茅臺、方水晶、國窖1573競爭，勝算極小。我願意在短短三年多的時間裏，在成都開三次市場。目前沒有實質性的進展和大的突破，充分說明了這壹點。雖然紅花郎酒推出的時間不長，但茅臺近年來的快速發展為醬香型白酒拓展了市場空間，估計紅花郎酒在2006年會有很大的進步，再加上企業營銷的改革和系列化產品路線的實施。
面對問題
以上兩個品牌雖然不同，但基本情況基本相同。企業集團正處於大調整階段。雖然企業重組或調整後可以進行壹些投資，但企業內部有機構成有待提高，也不得不面對市場變量:如何做到壹個省會城市的成功？如何實現真正的市場進步？已經成為他們面臨的生死攸關的問題。他們要麽降低市場定位，避免與主流企業競爭，要麽堅守既定方針，繼續走下去，或許會給企業帶來新的活力。
第五類:高端白酒的主顧——古井貢紀念酒、雙溝珍寶坊、酒鬼酒。
市場和營銷現狀
安徽的顧靖集團、江蘇的雙溝集團、湖南的湘泉集團，因為對高端白酒的青睞和呵護，成為高端白酒市場的第二個進入者。
2005年下半年，老牌名酒古井貢酒和雙溝宣布要開發新的高端白酒產品，於是古井貢酒紀念酒和雙溝珍寶坊投放市場。與他們第壹輪進入相比，企業情況、行業情況、市場格局都發生了很大的變化。重新進入高端白酒市場，業內也對古井貢和雙溝寄予了很大的希望，當然也有壹些懷疑的目光。目前，顧靖和雙溝的企業都面臨著重組的瓶頸(顧靖的重組方案已獲職工大會再次通過)，這或多或少會影響他們打造高端品牌。古井貢酒年份酒避免了年份酒之爭，與年份巧妙關聯，是創新之舉；雙溝寶藏廣場有壹瓶兩種酒，可以自己勾兌，精致的小軒櫥窗包裝也挺有新意。對於這兩個創新產品，企業如何配置資源支持，市場如何運作，發展前景如何，目前還很難判斷。
同樣，湖南也有酒鬼酒。作為中國高端白酒市場的破局者，酒鬼酒曾經壹掃中國高端白酒市場被五糧液和茅臺壟斷的沈悶氛圍，切入邊緣文化，壹炮而紅，迅速走紅，創造了高端白酒的營銷奇跡。可惜好景不長。酒鬼酒近年來數次重組，企業活力耗盡。年前，汾酒集團聘請廣東省某廣告公司重新策劃定位，希望重新進入高端白酒行列；近期中糖集團欲入主湘泉集團，重塑酒鬼酒高端品牌形象，但面臨企業和市場兩個門檻，難以估量。
面對問題
品牌定位，市場進入模式，核心市場區域建設。
第六類:高端市場的務實派——二九企業。
名酒企業發展高端白酒，或出於實力，或基於能力，或出於無奈。在高端白酒的發展中，兩大名酒企業表現出更多的理性。他們量力而行，做區域內的市場，不張揚。中國大概有50家這樣的企業，資產從壹個億到幾個億不等。他們也有壹定的物質基礎來拿下高端白酒。他們把發展高端白酒作為豐富產品的品種，作為提升企業形象和品牌的營銷手段，不做不必要的投入和犧牲，這是這些企業的共同特點，如江蘇金世元國源酒業、青海青稞集團的天佑德、四川谷峰集團的九黃酒業等。再過幾年，不排除有些企業，經過幾年的積累，實力和能力增強了。當他們回來正式拿下高端白酒市場，或瞄準區域市場，或進軍全國，也可能給高端白酒帶來新的氣息。
第七類:高端白酒的流星社區——外部資本。
非行業資本多元化經營白酒，幾乎都會被高端白酒巨大的利潤空間所誘惑，毫不猶豫地選擇做高配或低配，或者高配和低配都做。他們的熱情和各種“創新”的做法，常常讓業內人士感到驚訝。然而，它們大多像流星。在輝煌的燒錢之後，他們很快陷入了沈默。很多企業未能理解高端白酒經營的特點，白白交了學費。有些企業在了解市場的時候，幾乎已經耗盡了所有的財力，機會不會再來了。
第八類:高端市場的機會主義者——知名白酒品牌高端白酒。
名酒企業高端白酒的子品牌有三種，大部分是高端白酒的機會主義者。
第壹種是“過河拆橋”的方法，這種方法涉及短期投機和快速離場。原來是某知名酒莊加盟經銷商通過市場運作推出自己的高端白酒。這種主品牌的市場張力和廠商各自的優勢無可非議。
但這類企業的很多經營者，自覺不自覺地把這當成了吸引投融資的工具，很少投入到市場中去打拼，希望挖到壹桶金就走人。這種做法對市場有害，對經銷商也有傷害。2002年以前這種模式收益很大，現在收益很小，以後很難行得通。
二是名牌系列中的高端產品。比如金六福，瀏陽河的五星酒，金劍南系列產品中的金劍南酒等。這種模式的特點是企業不追求高端品牌，而是以推廣產品品牌為目的，利用營銷資源實現旁路銷售，既避免了企業資源的不必要浪費，又充分利用了企業資源，是高端白酒的務實派，有名牌。
三是高端白酒的開創者。少數知名白酒加盟商立誌做高端白酒品牌，希望在高端白酒市場創造新的奇跡。比如五糧液集團的五糧液、錦上添花、大展酒等。他們定位高端，不做低端開發。他們不想做機會主義者，想做高端白酒市場的先行者。但在過去6-7年這種模式的實踐中，這些企業在進行了較大的市場投入後，也啟動了壹定數量的流通終端，但整體效果並不大。
目前高端白酒的加盟模式還沒有成功的先例，需要新的探索和實質性的突破。
第九類:高端白酒市場的showstopper面向中小企業的高端白酒。
中小企業(非規模企業)推出的高端白酒，俗稱低價白酒。其特點是“三高壹低”、“三無”，具體為:高價、高促銷、高差價、低質量；除了產品，他們沒有品牌運營設計，沒有營銷計劃，沒有資金投入安排，采用遊擊戰術，靠招商取勝，靠渠道、終端促銷、地緣關系在壹些小區域維持壹點銷量。
我在蘇南和京津做市場調研時發現，壹些中小經銷商通過30-50元甚至更高的開瓶費，把四川等地壹瓶3-5元錢裝的酒，在壹些酒店終端賣到300-400元。這類企業，他們沒有在市場上做出成績，卻損害了行業，是行業中的showstopper。
據不完全統計，目前國內以打造高端白酒品牌為目標的企業有60多家，市場上經營的高端白酒產品有400-500種，市場上銷售的高端產品有4000多種。由於白酒行業進入門檻低，市場空間不斷擴大，未來會有很多進入者。
但高端白酒市場畢竟有限，這種情況會加速高端白酒企業之間的分化。名酒企業繼續主導高端白酒市場的局面將成為下壹階段高端白酒發展的主要特征。