估計這篇文章5990字的閱讀量，30分鐘內很快就是“雙十壹促銷”了。最近很多品牌主都熱情推出，鎮遠營銷也很忙。他們每天都在策劃和執行品牌發布會，幫助大家盡早布局，以便在推廣期獲得更多的曝光和轉化。由於小紅書平臺的特殊性，往往需要提前“種下”內容，通過運營節奏逐步收割。在這裏要提醒大家的是，要想讓小紅書小草的推廣成果最大化，僅僅依靠人才是不夠的，企業化的運營壹定不能忽視！尤其是雙十壹這個大促節點，各大品牌都在搶流量，搶市場。誰的營銷做得更好，誰就能獲得更多的收獲。我在投入人才的同時，也把企業號投入運營，往往能達到1+1 & gt；2的作用！今天就來討論壹下如何通過企業化來實現小紅書種草更好的推廣效果！品牌企業號的作用是什麽？有很多品牌主在做小紅書營銷的時候有壹個誤區——“我覺得只要把人才放好就可以了，自己做賬不僅累而且流量差。”然而，事實並非如此。品牌企業是品牌在平臺上的壹個根據地，其作用遠比大家想象的重要。沒有企業的推出，往往難以沈澱品牌資產，不利於長遠發展。那麽企業的職能是什麽呢？01傳遞企業號動態形象相當於小紅書裏品牌的壹個信息出口，傳遞品牌動態是基本功能。比如品牌的新品、聯名、官方代言人等。，都是可以通過企業號傳遞給消費者的，從來沒有為品牌做過宣傳和曝光。另外，我們常說的小紅書種草，可以達到“質效合壹”的效果，因為除了收割和轉化，企業化還可以幫助我們傳遞品牌理念，建立品牌調性。這裏說的品牌形象，並不是簡單的發送壹些品牌動態和產品信息。這些東西更像是“簡歷”，沒有辦法給消費者留下足夠深刻的印象。想讓用戶真正記住妳，就需要溝通！與企業運營相對應的，是內容選擇、語言風格、設計風格。比如下圖是隨機抽取的三個品牌企業號的截圖。從首頁設計能壹眼看出這個品牌的調性和風格嗎？所以可以說，我們把小紅書企業做成什麽樣，有什麽樣的設計風格，用什麽樣的方式說話，會直接影響品牌在用戶心中的印象。02增加用戶粘性作為壹個UGC內容社區，小紅書具有很強的社交屬性，因此品牌與用戶的溝通互動尤為重要。有很多官方號因為“玩”火了，吸引了用戶的眼球，也帶來了品牌的曝光。比如潘潘壹夜漲三萬，家鄉雞出圈。這些企業號並沒有簡單的把賬號當成壹個傳遞官方信息的工作，而是做了壹個更加個性化的形象與用戶溝通，從而迅速拉近了品牌與用戶的距離。以前因為信息的不對稱，往往是哪個品牌的預算多，就能占領更多的市場，擁有更大的話語權。在社交媒體時代，只要妳願意研究品牌企業號的運營，就可以低成本快速提升用戶的粘性和好感度，打造“小而美”的品牌。03完成引流和交易現在小紅書的商業閉環越來越完善，企業和店鋪的鏈接完全打通，可以通過企業的內容無縫連接到店鋪完成轉化！而且通過在筆記中添加商品標簽，用戶可以直接點擊標簽跳轉購買，大大縮短了轉化路徑，這也是人不可能放進去的！另外，如果妳的業務需要引流到線下或者私域流量，企業號也是壹個埋線索的地方，通過壹些功能也可以達到客戶引流的目的。04輿論引導小紅書種草，本質上是壹種口碑營銷，所以用戶對品牌/產品的好評很重要。而且在小紅書平臺上，壹個負面輿論的影響力要比電商平臺大得多。電商平臺用戶需要走進妳的店鋪才能看到負面評論，而小紅書就是壹個負面火，全平臺的人(包括路人和粉絲)都能看到，對品牌的影響可想而知。這時候就需要通過官方賬號主動聯系用戶，幫助用戶解決問題，盡可能的交流公眾意見，並且處理的足夠真誠和恰當，也有機會獲得路人的好感。比如之前老鄉雞線下店的食品問題出現負面輿論，就是通過企業的真誠聲明，才恢復了品牌形象。最後壹點備案筆記和信息流投放，就是小紅書的付費流量。無論是備案筆記還是信息流廣告、搜索廣告、開屏廣告等營銷工具，都要有企業號，包括平臺新更新的轉化組件，還需要備案筆記才能使用。雙十壹前夕的企業戰略我們大致可以把企業的運營分為三個目的:1。樹立品牌形象；2.種草改造；3.輿論控制。這三個目的幾乎貫穿了企業的整個運作。唯壹不同的是，可能需要根據節點和營銷階段調整不同的策略。雙十壹這樣的大節點，可以分為種草、預熱、收割三個階段。1.種草的理想準備時間是大促前2個月左右。這個階段的目的其實很簡單！說白了，提前在用戶心中“刷存在感”，也可以說是在平臺上造勢。讓用戶知道有這個品牌，了解品牌的優勢和產品，留下壹些印象，甚至讓用戶先把產品加入購物車。2.熱身期熱身期通常是大促節點前1個月到1半個月。這個時期，消費者已經開始在消費上“做功課”，這是消費者最容易被種草，產生品牌偏好的階段。首先需要說明的是，基於內容的種草轉型路徑的“預熱期”未必與電商平臺的預熱期完全同步。因為內容沈澱和聲量積累需要壹定的時間，所以往往需要提前布局。現階段除了延續植草期“持續刷存在感”的目標，還會觸達更多用戶。同時還要完成另壹個目標——測試優化筆記轉化率！這是為了在流量和需求激增的時期，最大化我們內容的銷售和轉化。3.收獲期大約是大促前15天，是內容布局和營銷的最後沖刺階段。我們現階段的目的其實很純粹，就是更多的轉化和交易！那麽收獲的時候需要做什麽呢？這個時期的用戶需要的不僅僅是種草，而是更深入的種草和攻略，比如怎麽薅羊毛，怎麽拼單，怎麽買最劃算等等。其實回顧這三個運營階段，我們其實是遵循了用戶對於壹個新品牌/產品的“接觸-認知-消費行為”的整個決策路徑。無論是日常運營還是節點沖刺，都離不開這三個步驟來實現轉型。正因為推廣期用戶的消費熱情更高，在特定時間段集中資源“爆破”的收益更高！01種草期高轉化率聯合抽獎——是貫穿企業整個運營周期的重要工作。只有積累了足夠大的粉絲群，才能獲得更多的曝光，讓更多的潛在用戶看到我們。但是，如果是從0開始運營的賬號，粉絲不多，如何低成本快速提升？這裏介紹小紅書推廣種草，與其他品牌合作開展聯合抽獎活動。壹般來說，壹張1~2樣本的小彩票，往往能帶來500~3000的增粉。具體影響因素比較復雜:品牌體量基礎、目標群體數量、活動策劃力、獎品吸引力等等。那麽具體應該怎麽做呢？首先從自己的產品中選壹個。這個建議是普遍的，也是經常使用的。通過對用戶畫像和使用場景的分析，可以找到相應的品牌方進行合作洽談，但也有幾個註意點:尋找聯合品牌時，建議優先考慮那些目標用戶相對重合但不屬於同壹品類的(競爭對手)。這樣既能保證吸引的粉絲畫像的統壹性，又能避免同行競爭。在策劃抽獎的時候，我們不妨設想壹下，如果同壹個人對這次聯合抽獎的獎品有需求，那麽這次抽獎對他的吸引力會很大，參與熱情也會更高。產品可以壹起使用。如果聯合抽獎的品類可以壹起用，或者直接給用戶壹套解決方案，這樣的活動也是有吸引力的！比如空氣炸鍋配炸雞半成品；電飯煲配銀耳燕窩；瓶子消毒器配有壹個瓶子.....用戶中獎後可以立即享受產品的功能，這是幸福感最強的體驗，也是品牌最容易被認可的體驗。品牌音量比較平。有些人可能會覺得這裏很陌生。為什麽建議找壹個發展階段和品牌聲量差不多的品牌？找大品牌借其影響力，讓更多用戶參與進來？承諾不是這樣的！我們聯合抽獎的目的是通過活動增加品牌曝光度，吸引精準客戶。雖然大品牌的粉絲基本都很大，參加活動的粉絲也很可能去找他們，但是自己的品牌卻成了“頂梁柱”和“配角”！所以，只有雙方勢均力敵，才能公平取勝。品牌調性比較壹致，其實很好理解。妳是文藝小清新，他是接地氣的奔放派。兩種不同的調性決定了壹開始目標用戶的審美並不壹致，最後小紅書草推廣的結果也不會理想。而且品牌調性不壹樣，很難統壹內容或者語言風格的基調。好的聯盟應該讓用戶感到“自然”和和諧。品牌不要太多。首先，因為品牌太多，組織起來比較困難，前期溝通統壹費力，容易耽誤整體進度；另外，品牌太多的話，內容有限，單個品牌的曝光比例小，會減少宣傳，對家庭的幫助也小；而且，花錢容易賺不到眼球。只有中獎的用戶才是快樂的，大部分參與者無法建立對品牌的印象。其實還不如在小範圍內聚集精準用戶，同時利用活動讓品牌種草，和用戶壹起做小數量高頻率的活動，來維持企業賬號的活躍度和吸引新粉絲的積極性。02深度互動——通過抽獎鞏固粉絲吸粉後，還要鞏固粉絲粘性，想辦法讓他們長期關註我們。這就需要用戶通過內容來感受品牌的價值。我們必須保持較高的更新頻率，反復出現在粉絲面前，通過源源不斷的優質內容激發互動，讓用戶記住我們。但如果品牌剛開始推廣小紅書小草，缺乏內容的原創性怎麽辦？最簡單快捷的方法就是轉載UCG內容！可以選擇互動度高，數據反饋好的優先轉載。當然，不要只是轉載壹些“硬廣”的內容，因為品牌企業號自帶“廣告”屬性，轉載的內容需要“軟植入”的內容。比如選擇幹貨，使用經驗分享等筆記，會讓用戶覺得關註妳比整天看廣告有意義。這樣更有利於粉絲的留存。然後在賬號運營過程中不要讓品牌顯得太“冷”，積極與粉絲互動。可以發布互動話題的筆記，讓用戶主動與品牌互動；還可以在自己的筆記或者品牌相關筆記的留言區與消費者進行交流互動，可以幫助品牌快速與粉絲建立情感聯系。03營銷手段——小紅書種草期間僅僅靠系統推薦和平臺分配的流量來加大種草推廣是不夠的。如果我們想要更多的流量曝光，我們需要薯條和信息流來創造壹個故事。這有兩個好處:1。讓筆記獲得更多流量曝光，幫助品牌觸達更多用戶；2.提高關鍵詞的搜索排名，在用戶搜索時先於競品暴露在用戶面前，攔截競品的流量。如果打算做薯條和信息流，建議直接選擇叠代性強，適合品牌轉型的草；如果沒有，可以選擇3~5篇發表過的互動數據較好的筆記進行測試，找到適合品牌的爆款文章組合。預熱期高轉化玩法已經到了預熱期，小紅書種草的推廣和玩法需要更有針對性，因為現階段大部分品牌的雙十壹促銷基本已經出爐，品牌已經正式進入爭奪流量的階段。這時候就需要更深層次的曝光和對消費者心智的影響。01單品抽獎——重點曝光這裏的抽獎不同於前面提到的品牌聯合抽獎，而是壹種自己品牌發起的活動。可用的理由有很多，新品體驗官，寵粉福利等。，可以直接指出活動的好處和低門檻，讓大家參與進來。而如果想讓效果最大化，還可以投資薯條和信息流，讓更多的潛在用戶參與進來。這樣做的好處不僅是鞏固粉絲關系，還能為粉絲提供利益和試用產品的機會，同時利用筆記的熱度幫助產品種草。這裏有個小細節，是關於抽獎的評選。有兩個方向:要麽選擇推廣力度最大的主打產品，要麽選擇用戶反饋最好的產品。如果是前者對轉化率有幫助，如果是後者，整體轉化效果會更好，容易獲得更大的曝光和傳播。02打卡活動——社區裏的打卡活動類似於抽獎，也為參與的用戶提供獎品，但這種玩法其實更像是利用品牌原有的粉絲基礎，在小紅書上發起壹場有組織、有質量的“分享”。這種小紅書種草推廣方式非常適合小紅書UGC內容社區的特點，通過用戶自發產生的UGC內容，增加品牌在平臺上的討論和成交量，甚至形成壹定的傳播和種草規模。但最終能達到什麽樣的效果，還要看品牌企業的基本粉絲數和實際參與人數。在發布內容，或者號召粉絲發布買家秀的時候，加入我們的品牌話題(企業可以申請壹個商業話題)，可以聚集討論，形成品牌流量池，也方便用戶直接點擊話題，看到大量相關內容，做出消費決策。專註種草——專註預熱期，品牌發布的種草內容要聚焦壹個主爆品。所有的營銷努力都需要集中起來形成勢能。不要貪心。今天發壹個產品，明天發壹個產品，只會分散用戶的註意力，沒有辦法形成深刻的印象。04內容優化——增加轉化。就像種草期提到的，通過營銷工具測試內容。在預熱期，根據實際數據反饋，進壹步優化筆記，提高內容轉化率。因為壹個筆記的內容，不同的用戶對它的關註度是不壹樣的。而且同樣是介紹產品，換個出發點，換個話術，可能更容易打動用戶。此時通過爭取小批量、高頻次的測試內容，不斷優化筆記的點擊率和轉化率。這樣跑下來的內容，不僅可以用於日常發布，還可以用於人的投放和後續的種草。收割期高轉化玩法01信息流投放-強勢霸權如果種草期和熱身期的壹系列動作做得足夠好，用戶對品牌的認知和忠誠度應該基本建立，最關鍵的收割期是正常推廣的高潮階段。這時候小紅書推廣種草的目的就是“更快的出現在消費者面前”，可以成為他的選擇。所有經過測試和優化的筆記，都要在這個階段越來越強的投放，占領關鍵詞，在筆記中加入商品標簽，盡量減少購買路徑，完成閉環交易。02優惠投放——加速收割，但是現階段用戶還是會猶豫，我們需要壹些其他的手段來加速轉化。首先是內容，“薅羊毛”和“優惠購買策略”的安排！這部分是現階段用戶高頻搜索的內容，在大促之前提前發布往往可以獲得較高的曝光率。與此同時，Enterprise開始廣播大促銷信息，例如針對小紅書用戶的特別優惠。這樣可以給離門只有壹尺之遙的用戶壹個下單的理由，同時也可以讓“老粉”感受到企業號的價值，增加用戶的留存。03幫助用戶“做決策”——改進已經轉入最後沖刺階段，如何改進最終轉化？這裏有壹個可以促進用戶下單的思路——幫助用戶“做決策”！用戶在購買產品的時候，尤其是在糾結各種產品的時候，其實在思考兩個問題:1。這個東西適合我嗎？2.能滿足需求嗎？很多時候，用戶真正考慮的並不是產品的賣點。這些產品有什麽區別？用戶做出選擇的真正動機是產品是否適合我，是否能解決自己的問題！所以從這個心理上來說，我們希望用戶快速下單，那麽我們不妨告訴他們，“這種情況，這種需求，我的產品最適合妳，就買吧！”比如水杯，這個品類其實很難區分，市面上的產品大同小異，用戶在選擇的時候很糾結。而某品牌的做法是給用戶幾個選擇題，讓用戶自己選擇，每個選項對應自己品牌的幾杯。通過有趣的答題形式，用戶在完成選擇題後可以得到“符合自身特點”的答案，用戶更傾向於選擇自己選擇的那壹個。這其實是壹個“心理陷阱”。它不是壹味的介紹產品的賣點，而是通過答題遊戲的形式讓妳“自主選擇”。但其實只要參與，就已經傾向於選擇購買這個品牌了。唯壹的區別是妳是選擇購買該品牌下的產品A還是產品B。綜上所述，在小紅書和小草的推廣中，要想實現轉型和收獲，建立品牌話語權和影響消費者心智是必不可少的。無論是日常運營還是推廣節點，優質有趣且有價值的內容是品牌快速與用戶建立情感鏈接並實現轉化的載體。
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