業績提高50%！雙十壹小紅書種草推廣該這麽玩！

本文字數5990字閱讀預計30分鐘-馬上就要“雙十壹大促”，最近不少品牌主的投放熱情高漲，貞元營銷這邊也是忙到飛起，每天都在給品牌做投放策劃和執行，幫大家盡可能提前布局，從而在大促期間獲得更多曝光和轉化。因為小紅書平臺的特殊性質，往往需要提前把內容先“種”下去，在通過運營節奏逐步收割。而在這裏想提醒大家的是：如果想要讓小紅書種草推廣的成果最大化，光靠達人投放是不夠的，企業號運營也千萬不能忽略！尤其是雙十壹這種大促節點，各大品牌都在瘋狂搶流量搶市場，誰的營銷做得更到位，誰能有更多的收獲。而我在做好達人投放的同時，又把企業號運營號，往往就能達到1+1>2的作用！今天我們就來探討壹下，如何通過企業號完成更好的小紅書種草推廣效果！品牌企業號有什麽作用？有不少品牌主在做小紅書營銷時有個誤區——“覺得只需要把達人投放做好就ok了，自己做賬號，不僅累流量還差”。然而並非如此，品牌企業號是品牌在平臺上的壹個根據地，它的作用遠比大家想得更重要。脫離了企業號的投放，往往會難以沈澱品牌資產，對長遠發展是不利的。那麽企業號的作用有哪些呢？01傳遞動態樹立形象企業號相當於品牌方在小紅書上的壹個信息出口，傳遞品牌動態是基本功能。比如品牌上新品，出聯名款，官宣代言人等等，這些信息都可以通過企業號傳遞給消費者，從未為品牌宣傳和曝光。另外我們常說在小紅書做種草推廣能夠達到“品效合壹”的效果，這是因為除了收割轉化外，企業號還也可以幫我們傳遞品牌理念，建立品牌調性。這裏說的品牌形象並不是簡單地發壹些品牌動態和產品信息，這些東西更像是“簡歷”，沒有辦法讓消費者產生足夠深的印象，而想要讓用戶真正記住妳，需要通過交流！對應在企業號運營上，就是內容選題、語言風格、設計風格。比如下圖是隨機挑選的三個品牌企業號截圖，大家是不是能從首頁設計上，壹眼看出這個品牌的調性和風格？所以可以這麽說，我們把小紅書企業號做成什麽樣，有什麽設計風格，用什麽說話方式，都會直接影響了用戶心中對品牌的印象。02增加用戶黏性小紅書作為UGC內容社區，本身具有較強的社交屬性，因此品牌與用戶之間的交流和互動尤為重要。有不少官方號就是因為“會玩”而火圈，引起用戶關註，為品牌帶來曝光的。比如：盼盼壹夜漲粉3萬，老鄉雞的火出圈，這些企業號都不是單純地把賬號當做傳達官方信息的工作，而是打造成更具有人格化的形象與用戶交流，從而快速拉近了品牌和用戶的距離。在過去，因為信息的不對稱，往往是哪家品牌預算多，就能占領更多的市場，掌握更大的話語權。社交媒體時代，只要願意鉆研品牌企業號運營，也能低成本快速提升用戶的黏性和好感度，打造壹個“小而美”的品牌。03完成引流和交易如今小紅書的商業閉環日趨完善，企業號與店鋪的鏈路完全打通，可以通過企業號的內容無縫連接到店鋪完成轉化！而且還可以通過在筆記中添加商品標簽，用戶點擊標簽就也能直接跳轉購買，大大縮短了轉化路徑，這也是達人投放做不到的！另外如果妳的業務需要引流到線下或者私域流量，企業號同樣也是壹個埋設線索的地方，通過壹些功能也能夠完成客戶引流的目的。04輿情引導小紅書種草推廣，本質上也算是壹種口碑營銷，所以用戶對品牌/產品的好評與否是很重要的。而且在小紅書平臺，壹個負面輿論的影響力要比電商平臺大得多。電商平臺用戶需要走進妳店鋪才能看到負面評論，而小紅書壹則負面火了，全平臺的人（包括路人和粉絲）都能看見，對品牌的影響可想而知。這時候就需要通過官方賬號積極地與用戶聯系，幫助用戶解決問題，盡可能地換回輿情，而且處理得足夠誠懇得當，也是有機會收獲壹波路人好感的。比如之前老鄉雞線下店的食品問題出現負面輿情，就是通過企業號的誠懇聲明挽回品牌形象的。05報備筆記、信息流投放最後壹點就是小紅書的付費流量，無論是投報備筆記還是信息流廣告、搜索廣告、開屏廣告等等營銷工具，都必須要有企業號，包括最近平臺新更新的轉化組件，也是需要報備筆記才能使用的。雙十壹前夕企業號策略我們可以大概地把企業號運營分為3個目的：1.樹立品牌形象；2.種草轉化；3.輿論管控。這三個目的幾乎貫穿企業號運營的始終，唯壹不同的是，可能需要根據節點和營銷階段調整不同的策略。像雙十壹這種大節點，就分為3個階段：種草期、預熱期、收割期。1.種草期比較理想的準備時間是大促前2個月左右，這個階段的目的其實非常簡單！說白了提前在用戶心裏“刷存在感”，也可以說是在平臺上造勢。讓用戶知道有這個品牌，了解品牌的優勢和產品，留下壹些印象，甚至能讓用戶先把產品加進購物車。2.預熱期預熱期通常是大促節點前的1個月至1半月，這個時間段的消費者已經開始在消費上“做功課”了，是消費者最容易被種草，並且產生品牌偏好的階段。首先要聲明壹點，基於內容種草轉化路徑的“預熱期”，與電商平臺的預熱期可能並非完全同步的。因為內容沈澱和聲量積累需要壹定時間，所以往往需要提前布局。在這個階段，除了要延續種草期“持續刷存在感”的目標，觸達更多用戶。同時還要完成另壹個目標——測試並優化筆記的轉化率！這是為了在流量暴漲，需求暴增的大促期間，我們的內容能承接完成最大化的銷售與轉化。3.收割期而大促前的15天左右就進入了收割期，這內容布局和營銷的最後沖刺階段。這個階段我們的目的其實非常純粹了，就是更多的轉化和成交！那麽收割期需要做哪些內容呢？這個時期的用戶需要的不僅僅是種草，而是更深度地種草和攻略，比如怎麽薅羊毛，怎麽拼單，怎麽買最劃算等等。其實回顧壹下這3個階段的運營思路，實際還是遵從了用戶對壹個新品牌/產品“接觸-認知-消費行為”的壹整個決策路徑。無論是日常運營，還是節點沖刺，想要達到轉化，都離不開這三個步驟。只不過因為大促期間用戶的消費熱情更高，集中資源在特定的時間段“爆破”的收益更高！種草期高轉化打法01聯合抽獎——高效漲粉漲粉的是貫穿企業號運營全周期的重要任務，只有積累足夠大的粉絲基數，才能獲得更大的曝光，讓更多潛在用戶看到我們。但如果是從0開始運營的賬號，粉絲量不多甚沒有，那麽怎麽可以低成本快速漲粉呢？這裏介紹壹個小紅書種草推廣打法，與其他品牌合作，進行聯合抽獎活動。壹般情況，1~2個樣品的小型抽獎活動，往往能夠帶來500~3000不等的漲粉量。具體的影響因素比較復雜：品牌聲量基礎、目標人群多不多，活動策劃力，獎品吸引力等等。那麽具體該怎麽做？首先從自家產品中挑選壹款，建議是普適性強、使用頻率高的。通過分析用戶畫像和使用場景，去尋找對應的品牌方進行合作洽談，但也有幾個註意點：目標用戶相對重疊在找聯合品牌的時候，建議優先選擇目標用戶相對重疊，但又不屬於同壹品類（競爭對手）的。這樣不僅能夠確保吸引來的粉絲畫像統壹，也避免了同行競爭。我們在策劃抽獎活動時不妨設想壹下：如果同壹個人對這次聯合抽獎的獎品都有需求，那這個抽獎對他來說就很有吸引力了，參與的熱情也必定更高。產品能夠搭配使用如果聯合抽獎的品類能夠搭配使用，或直接給用戶壹套解決方法，這樣的活動同樣也具備吸引力！比如空氣炸鍋配上炸雞半成品；電燉鍋配上銀耳燕窩；奶瓶消毒器配上奶瓶......用戶中獎後能立刻享受到產品的功能，這樣的體驗幸福感最強，也最容易對品牌產生認可。品牌聲量相對持平這裏可能會有人覺得奇怪，為什麽建議找品牌發展階段、品牌聲量相差不多的呢？找個大牌借用它的影響力，這樣不是有更多用戶參與進來了嗎？答應是並非如此！我們搞聯合抽獎活動目的是增加品牌曝光，同時借著活動吸引精準客戶。雖然說大品牌粉絲基本盤很大，但參加活動的粉絲很有可能都是沖它們去的，自家品牌反而成了個“添頭”，成了“配角”！所以只有合作雙方勢均力敵，才能較為公允地實現***贏。品牌調性相對壹致這個其實很好理解，妳是文藝小清新，他是接地氣豪放派，2種不同的調性就決定了目標用戶壹開始的審美都不太壹致，最後小紅書種草推廣的結果也不會太理想。而且品牌調性不同，內容的色調還是語言風格都比較難以統壹。好的聯合，應當讓用戶有“自然而然”，和諧融洽的感覺。出現品牌不宜過多首先因為品牌太多了組織難度更大，前期溝通和統壹都費神，容易耽誤整體進度；另外品牌太多的話，內容露出有限，單個品牌的曝光比例很小，對自家的宣傳幫助會降低；而且容易可能出現花了錢還賺不到眼球的情況，開心的只有得獎的用戶，大部分參與者對於品牌無法建立印象。這樣其實不如小範圍聚集精準用戶，同時借助活動做品牌種草，少量、高頻率去與用戶做活動，保持企業賬號活躍性和新吸納粉絲的積極性。02深度互動——鞏固粉絲通過抽獎活動吸粉後，就需要鞏固粉絲黏性，想辦法讓他們長期關註我們。這就需要通過內容，讓用戶感受到品牌的價值。壹定要保持較高的更新頻率，反復出現在粉絲面前，通過源源不斷的優質內容去激發互動，用戶才能夠記住我們。但如果品牌是剛剛開始做小紅書種草推廣，又缺乏內容原創力該怎麽辦？最簡單快速的方法就是轉載UCG內容！可以挑互動較高，數據反饋好的優先轉載。當然不要只轉載其中“硬廣”的部分內容，因為品牌企業號自帶“打廣告”屬性，轉載的內容更需要“軟植入”的內容。比如挑選幹貨，使用體驗分享等筆記，用戶才會覺得關註妳是有意義的，而不是整天看見廣告。這更有利於粉絲的留存。然後在賬號運營的過程中不要讓品牌顯得太“高冷”，主動與粉絲互動。可以發布互動話題的筆記，讓用戶主動與品牌互動；也可以在自己筆記的留言區，或品牌相關的筆記中與消費者溝通互動，都能幫助品牌快速和粉絲建立情感鏈接。03營銷工具——加大曝光種草期的小紅書種草推廣，僅僅只靠系統推薦和平臺分配的流量是不夠的。如果想要更多的流量曝光，我們則需要薯條投放和信息流投放來打造爆文。這麽做有2個好處：1.讓筆記獲得更多的流量曝光，幫助品牌觸達更多用戶；2.增加關鍵詞的搜索排名，在用戶搜索時比競品搶先壹步在用戶面前曝光，攔截競品的流量。如果打算做薯條和信息流投放，建議直接選擇有叠代，並且適合品牌轉化的種草；如果沒有，可以選擇3~5篇已經發布的，互動數據較好的筆記進行測試，找到適合品牌的爆文組合。預熱期高轉化打法到了大促預熱期，小紅書種草推廣打法需要更有針對性，因為這壹階段大多數品牌的雙十壹促銷基本都放出了，品牌們正式進入爭搶流量階段，此時需要更深度的曝光和影響消費者心智。01單品抽獎——重點曝光這裏的抽獎不同於前面提到的品牌聯合抽獎，而是自己品牌發起的活動。可用的理由有很多，比如新品體驗官、寵粉福利等，可以直接點出活動的好處和門檻低，讓大家都參與進來。而且如果想效果最大化，還可以投薯條和信息流，讓更多潛在用戶參與進來。這麽做的好處是不僅能鞏固粉絲關系，給粉絲提供福利和試用產品的機會，同時也能夠利用筆記的熱度幫產品進行種草推廣。這裏提壹個小細節，就是關於抽獎的選品，有2個方向：要麽選擇大促中優惠力度最大的主推品，要麽選擇用戶反饋最好的產品。如果是前者對轉化率有幫助，如果是後者整體轉化效果會更好，容易獲得更大的曝光和傳播。02打卡活動——社區造勢打卡活動與抽獎類似，也是給參與的用戶提供獎品，但這種玩法其實更像是利用品牌原有的粉絲群體，在小紅書上發起壹場有組織有質量的“曬單分享”。這種小紅書種草推廣打法非常契合小紅書UGC內容社區的特點屬性，通過用戶自發性的UGC內容產出來增加品牌在平臺的討論度和聲量，甚至形成壹定規模的傳播和種草。不過最終能夠達到什麽樣的效果，取決於品牌企業號的粉絲基本盤與實際參與人數。在發布內容時，或號召粉絲發布買家秀時，添加上我們的品牌話題（企業號可以申請商業話題），這樣能夠把討論聚攏起來，形成品牌流量池，也方便用戶直接點進話題，看到大量相關內容，進行消費決策。03集中種草——聚焦關註在預熱期階段，品牌發布的種草內容要聚焦壹個主打的爆品。需要把所有營銷力度集中起來，形成勢能。千萬不要貪心，今天發壹個品，明天發壹個品，這樣只會分散用戶的註意力，沒有辦法形成較深的印象。04內容優化——拉高轉化前面種草期的提到通過營銷工具來測試內容，到了預熱期則要根據實際的數據反饋，來進壹步優化筆記，提高內容的轉化率。因為壹篇筆記內容，不同用戶的關註重點不壹樣。而同樣是介紹產品，可能換壹個切入點，換壹個話術，會更容易打動用戶。這時候通過爭取小批量、高頻次測試內容，不斷優化筆記的點擊率和轉化率。這樣跑下來的內容，不僅可以用於日常發布，也可以用於達人投放，以及後續的種草使用。收割期高轉化打法01信息流投放——強勢霸屏如果種草期和預熱期的壹系列動作做得足夠好，用戶對品牌的認知和忠誠度應該基本建立，而到了最關鍵的收割期，也就是正常大促的高潮階段。這個時候小紅書種草推廣的壹切目的，就是“更多更快速地出現在消費者前”，就能成為他的選擇。所有測試好優化好的筆記，應當在這個階段進行更大量、更強勢的投放，霸占關鍵詞，並在筆記中添加商品標簽，最大化縮短購買路徑，完成交易閉環。02優惠放送——加速收割但是這個階段的用戶還會存在“猶豫不決”的情況，我們需要壹些其他手段，來加速轉化。首先內容上，“薅羊毛”和“優惠購買攻略”安排上！這部分是用戶這個階段高頻搜索的內容，在大促前提前發布往往能獲得較高的曝光的傳播。同時企業號開始放送大促優惠信息，比如小紅書用戶的特定優惠。這樣可以給只差“臨門壹腳”的用戶壹個下單的理由，同時也能讓“老粉”感受到企業號的價值，增加用戶留存。03幫用戶“做決定”——提高轉化到了大促最後的沖刺階段，要怎麽提高最終的轉化呢？這裏有壹個思路能夠促進用戶下單——幫用戶“做決定”！用戶在購買產品時，尤其是在各個產品中糾結時，他們在想的其實是2個問題：1.這東西到底適不適合我？2.它到底能不能滿足需求？很多時候，用戶真正考慮的並不是產品賣點，考慮這幾個產品到底有哪些不同，真正讓用戶做出選擇的源動力是，產品到底適不適合我，能不能解決自己的問題！所以從這個心理倒推，我們要用戶快速下單，不妨告訴他們，“這個情況，這個需求，我的產品是最適合妳的，買它就對了”！比如水杯，這個品類其實很難做出差異化，市面上產品都差不多，用戶選擇時是很糾結的。但某品牌的做法是：給用戶出了幾道選擇題，讓用戶自己選擇，每個選項都對應自家品牌的幾款水杯。通過趣味性的答題形式，用戶在做完選擇題，可以得到“符合自己特性”的答案，用戶也就更傾向於自己選擇的那壹款。這其實就是壹個“心理學小陷阱”，它並不是壹味“推銷式”地介紹產品賣點，而是通過答題遊戲的形式讓妳“自主選擇”。但其實妳只要參與了，妳其實就已經傾向於選擇購買這個品牌了，區別只是妳在選擇買品牌旗下的A產品還是B產品。總結總的來說，做小紅書種草推廣想要實現轉化收割，建立品牌聲量、影響消費者心智都是必不可少的。無論是日常運營還是大促節點，優質有趣有價值的內容，才是品牌與用戶快速建立情感鏈接，實現轉化的載體。